{企业危机管理}第七章公关危机管理

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1、公关危机与危机管理,学习要求 掌握：含义、特点、类型 把握：公关危机管理的含义和原则 熟悉：公关危机预警与处理,1,波音公司模拟倒闭的电视片,在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂,课程背景,2,当前中国企业面临的危机调查结果,零点公司调查 如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.

2、4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。,3,一个企业家有关企业的十三种死法,第一种死法：不正当竞争。 第二种死法：碰到恶意的“消费者”。 第三种死法：媒体的围剿。 第四种死法：媒体对产品的不客观报道。 第五种死法：主管部门把企业搞死。 第六种死法：法律制度上的弹性。 第七种死法：被骗。 第八种死法：“红眼病”的威胁。 第九种死法：黑社会的敲诈。 第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。 第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。 第十二种死法：遭遇造假。 第十三种死法：企业家的自身安全问题。,4,危机的涵

3、义,在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻,5,危机涵义 针对社会组织而言,指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及组织形象甚至生命财产的重大事件或者是突发事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。 这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。 突发性重大事件人财损失,6,危机涵义专家的定义和理解,赫尔曼(HERMAN

4、N)：危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。 福斯特(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。 罗森塔尔(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。 巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。 班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产

5、品或名声等产生潜在的负面影响的事故。,7,“危 机”：中国式解读,中国造字的玄妙： 危危险、危难、危局 机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,8,“危 机”-紧急事件、突发事件、风险,9,公关危机的诱因,组织外部环境的变化 如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。 组织内部管理不善 指组织在观念、战略和战术层面出现的问题 组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响，回复形象等就是危机公关。 危机公关是公关危机的核心管理方法。,10,公关危机的特征,突发性和 未知性,破坏性,聚焦性和 轰动性,迅速性和 紧迫性,危 机,复杂性和 普遍性,具体时间、

6、 实际规模、 具体态势和 影响程度等,媒介传播,决策的时间和 信息有限； 连带效应,爆发之初就呈现不可遏止之势； 发生后会迅速发生演变；,诱因复杂、处理中 的影响因素多,11,公关危机的类型,根据外显形态：显性危机和隐性危机 根据同组织的关系程度：内部危机和外部危机 根据造成的损失：有形危机和无形危机 根据产生的主客观原因：人为危机和非人为危机 根据危机的性质：经营管理危机和非经营管理危机。,12,公关危机的发展过程,T,程 度,前兆期,爆发期,蔓延期,减弱期,13,“危机管理” “企业危机公关”,危机管理：企业领导人和危机管理人员在危机管理理论的指导下，依据危机管理计划对危机事件进行预测、监

7、督、控制和处理的整个过程。 由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。,14,危机管理树立危机意识,“危机像死亡和纳税一样不可避免” Steven Fink 比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月” 张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊” 任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”,15,企业危机的识别和预控十项修炼： 1、如何识别危机预警信号 从销售额变化中预见危机征兆 从媒体报道中预见危机征兆 从传闻和谣

8、言中预见危机征兆 从产品质量中预见危机征兆 从企业发展速度中预见危机征兆 从资本结构预见危机征兆 如何组建危机管理小组 如何建立危机监控系统 如何进行危机模拟演练,危机管理-识别和防范危机,危机管理重在预防。 危机预防是更具战略 性、主动性的危机公 关实务。建立组织机 预警系统。,16,危机管理-危机预案,在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）； 预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）； 预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击； 预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对； 预先计划可保障紧急状态中的资源供应； 预先计

9、划能降低成本，减少损失。 “居安思危，思则有备，备则无患。”,17,危机管理-6C原则,全面原则 comprehensive “使公司免遭损失”，并且“能在危机中发展”。 价值观一致原则Consistent Values处理危机根植在企业的价值体系中。 关联原则correlative如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。 集权化原则centralized企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。 互通原则communicating企业信息系统 (信息获取和信息传递)。 创新原则creative 。,18,危机公关-3T原则,Tell you own

10、tale 以我为主提供情况 Tell it all 提供全部情况 Tell it fast 尽快提供情况 5S：主动承担原则、真诚沟通原则、 速递第一原则、系统运行原则、 权威证实原则 主动、充分、迅速地沟通！,19,危机公关 程序,组织,事实,安抚公众,对策,总结,协调沟通,20,危机公关小组（一） 人员组成结构,危机公关小组应该吸纳这些人： 公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理人员； 熟悉公司运作、学识博大精深的人； 资深或实权在握的人； 熟悉公司运作的外部人员。,21,从小组的功能定位出发的人员组成结构： 一位律师 一位公关人员 一位财务主管 一位通讯主管 一位公关事务专家 首席执行

11、官或其代表,22,危机公关策略案例说明,案例1：1998山西“朔州毒酒案” 失道者寡助 案例2：安徽阜阳“大头婴儿”事件 “李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关,23,案例3：光明乳业“回锅奶”事件 狡辩否认彻头彻尾的失败 案例4：8瓶三珠口服液喝死一个老汉？ 蚂蚁绊倒大象,24,危机来临，如何应对媒体发难？,第一步：知己知彼 第二步：营造透明玻璃屋 第三步：直接应对，化解危机 第四步：借力媒体，转危为安，转“危”为“机”,4 步策略法,25,第一步：知己知彼，认识媒体,媒体是什么？ 认识媒体的环境变化 看清媒体的杀手锏 认识记者,26,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体是什么？ 朋友、敌人、野兽？

12、防火、防盗、防记者？ 媒体是一把“双刃剑” 媒体营造的拟态环境：德隆事件,27,第一步：知己知彼：认识媒体,认识媒体的环境变化 过去：党的宣传机构 现在：市场经济下的商业传媒 “议程设置”的权威者、眼球经济的角逐者 “眼球” ：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色 新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家,28,第一步：知己知彼：认识媒体,媒体制造企业危机的几种杀手锏 最大动力：追逐市场利益驱动 1）直接挑战企业 南京冠生园月饼”陈馅“事件 河南商报巨能钙有毒,29,第一步：知己知彼：认识媒体,2）捧 杀,一 个 标 王 害 死 秦 池,企业家必须明白：他们

13、不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！,30,第一步：知己知彼：认识媒体,3）炒作和放大 地球是平的，我们现在处在”地球村“ 1982年9月 芝加哥 泰诺药片风波,31,第一步：知己知彼：认识媒体,4）媒体无限的引申能力 1999年美国校园枪击案 关注点的挪移： 从校园暴力、家庭教育转向军火供应商 媒体有时也会制造假新闻,32,第一步：知己知彼：认识媒体,认识记者 1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。 2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动 3）掏粪行动,33,与媒体合作 新闻发言人,第二步：营造透明的玻璃屋,34,第二步：营造透明的玻璃屋,危机期间与媒

14、体合作 危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价） 鸵鸟的做法：2003富士走私风波 笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事 选择合适的新闻发言人 音乐会的指挥者 与郎共舞，学会游戏规则 不要做问题的奴隶 除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台,35,不要让媒体兴奋起来 营造有利的拟态环境 让受伤的软实力强硬起来,第三步：应对媒体，化解危机,36,第三步：应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来 兴奋源： 1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液） 2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件） 3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow 4）产品

15、含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC） 5）腐败问题/原则问题/血汗工厂,37,为企业营造有利的拟态环境 企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。 媒体对企业的影响： 报道有可能影响政策的决策 影响银行行为 影响消费者的行为。,38,媒体拟态环境下的企业应对策略 1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者 例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件 例2：9.11布什政府定义危机的经典 例3：QQ“保钓” 腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感,39,2）为媒体和公众设置议程 议程设置理论： 美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论 选民对当前重要问题的判断与大众传

16、媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。 媒体议程能够决定”让人们想什么“、”让人们怎么想”。,40,议题设置中的“引导术” 告诉媒体和公众真相 光明“回锅奶”和哈根达斯的“黑作坊”事件对比 表明责任 默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。 泰诺药片中毒事件 议程设置中的“隐身术” 哈根达斯“黑作坊”的隐身术 议题设置中有“制造术” 议题设置中有“摇滚术”,41,让受伤的软实力强硬起来 企业形象维护策略