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1、一 寸 光 阴 不 可 轻 1 姓名:于一发 学号：XXXX105XXXX2 班级：07 信息 聚类分析在现实中的应用 随着生产技术和科学的发展，人类的认识不断加深，分类越来越细，要求也 越来越高，光凭经验和专业知识是不能确切分类的，往往需要定量和定性的分析 结合起来去分类，于是工具逐渐被引进分类学中，形成了数值分类学。后来随着 多元分析的引进， 聚类分析逐渐从数值分类学中脱离出来形成一个相对独立的分 支。 一、聚类分析的定义： 聚类分析指将物理或抽象对象的集合分组成为由类似的对象组成的多 个类的分析过程。聚类分析的目标就是在相似的基础上收集数据来分类。 聚类源于很多领域，包括数学，计算机科学
2、，统计学，生物学和经济学。 在不同的应用领域，很多聚类技术都得到了发展，这些技术方法被用作描 述数据，衡量不同数据源间的相似性，以及把数据源分类到不同的簇中。 从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。传 统的统计聚类分析方法包括系统聚类法、分解法、加入法、动态聚类法、 有序样品聚类、有重叠聚类和模糊聚类等。采用 k-均值、k-中心点等算法的 聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如 SPSS、SAS 等。 从机器学习的角度讲，簇相当于隐藏模式。聚类是搜索簇的无监督学习 过程。与分类不同，无监督学习不依赖预先定义的类或带类标记的训练实 例，需要由聚类学习算法自动确
3、定标记，而分类学习的实例或数据对象有 类别标记。聚类是观察式学习，而不是示例式的学习。 二、聚类分析的应用： 聚类分析师数据挖掘中一种常用的技术，在实践中可以多角度应用于 市场分析，为市场营销战略和策略的制定提供科学合理的参考。主要介绍 其在市场分析中的应用，并且我们从客户细分、实验市场选择、抽样方案 设计、销售篇区确定、市场机会研究五个方面探讨聚类分析在市场分析中 的具体应用。 （1）在客户细分中的应用： 消费同一种类的商品或服务时，不同的客户有不同的消费特点，通过研究这 些特点，企业可以制定出不同的营销组合，从而获取最大的消费者剩余，这就是 客户细分的主要目的。常用的客户分类方法主要有三类
4、：经验描述法，由决策者 根据经验对客户进行类别划分；传统统计法，根据客户属性特征的简单统计来划 分客户类别；非传统统计方法，即基于人工智能技术的非数值方法。聚类分析法 兼有后两类方法的特点，能够有效完成客户细分的过程。 例如，客户的购买动机一般由需要、认知、学习等内因和文化、社会、家庭、 小群体、参考群体等外因共同决定。要按购买动机的不同来划分客户时，可以把 前述因素作为分析变量，并将所有目标客户每一个分析变量的指标值量化出来， 再运用聚类分析法进行分类。在指标值量化时如果遇到一些定性的指标值，可以 用一些定性数据定量化的方法加以转化，如模糊评价法等。除此之外，可以将客 户满意度水平和重复购买
5、机会大小作为属性进行分类； 还可以在区分客户之间差 异性的问题上纳入一套新的分类法， 将客户的差异性变量划分为五类： 产品利益、 一 寸 光 阴 不 可 轻 2 客户之间的相互作用力、选择障碍、议价能力和收益率，依据这些分析变量聚类 得到的归类，可以为企业制定营销决策提供有益参考。 以上分析的共同点在于都是依据多个变量进行分类， 这正好符合聚类分析法 解决问题的特点；不同点在于从不同的角度寻求分析变量，为某一方面的决策提 供参考，这正是聚类分析法在客户细分问题中运用范围广的体现。 （2）在实验市场选择中的应用： 实验调查法是市场调查中一种有效的一手资料收集方法， 主要用于市场销售 实验，即所谓
6、的市场测试。通过小规模的实验性改变，以观察客户对产品或服务 的反应，从而分析该改变是否值得在大范围内推广。 实验调查法最常用的领域有：市场饱和度测试。市场饱和度反映市场的潜在 购买力，是市场营销战略和策略决策的重要参考指标。企业通常通过将消费者购 买产品或服务的各种决定因素（如价格等）降到最低限度的方法来测试市场饱和 度。或者在出现滞销时，企业投放类似的新产品或服务到特定的市场，以测试市 场是否真正达到饱和，是否具有潜在的购买力。前述两种措施由于利益和风险的 原因， 不可能在企业覆盖的所有市场中实施，只能选择合适的实验市场和对照市 场加以测试，得到近似的市场饱和度；产品的价格实验。这种实验往往
7、将新定价 的产品投放市场，对顾客的态度和反应进行测试，了解顾客对这种价格的是否接 受或接受程度；新产品上市实验。波士顿矩阵研究的企业产品生命周期图表明， 企业为了生存和发展往往要不断开发新产品， 并使之向明星产品和金牛产品顺利 过渡。然而新产品投放市场后的失败率却很高，大致为 66%到 90%。因而为了 降低新产品的失败率，在产品大规模上市前，运用实验调查法对新产品的各方面 （外观设计、性能、广告和推广营销组合等）进行实验是非常有必要的。 （3）在销售片区确定中的应用 销售片区的确定和片区经理的任命在企业的市场营销中发挥着重要的作用。 只有合理地将企业所拥有的子市场归成几个大的片区， 才能有效
8、地制定符合片区 特点的市场营销战略和策略，并任命合适的片区经理。聚类分析在这个过程中的 应用可以通过一个例子来说明。某公司在全国有 20 个子市场，每个市场在人口 数量、人均可支配收入、地区零售总额、该公司某种商品的销售量等变量上有不 同的指标值。以上变量都是决定市场需求量的主要因素。把这些变量作为聚类变 量， 结合决策者的主观愿望和相关统计软件提供的客观标准，接下来就可以针对 不同的片区制定合理的战略和策略，并任命合适的片区经理了。 （4）在市场机会研究中的应用 企业制定市场营销战略时，弄清在同一市场中哪些企业是直接竞争者，哪些 是间接竞争者是非常关键的一个环节。要解决这个问题，企业首先可以通过市场 调查， 获取自己和所有主要竞争者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度 和提示后知名度的指标值，将它们作为聚类分析的变量，这样便可以将企业和竞 争对手的产品或品牌归类。
