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1、中国传媒大学广告学品牌营销,中国传媒大学 张 树 庭 2010年秋季,简要的自我介绍,中国传媒大学广告学院副院长、教授 教学科研、参与主编国际广告 BBI商务品牌战略研究所所长 编辑出版品牌管理参考 IAI国际广告研究所副所长 编辑出版IAI中国广告作品年鉴,学习应当是件快乐的事， 先听我讲个故事大家猜个谜,这个故事说明了什么？先看数据：北京地区药品类品牌消费情况,数据来源：2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴,北京地区烟酒类品牌消费情况,数据来源：2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴,我们已经进入品牌消费的时代,营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。企业和投资者
2、将会认识到品牌是公司最有价值的财产。这是一个关键的观念。它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌！ -美国品牌资产协会会长 莱莉莱特,1现在是品牌消费时代 2品牌知名很重要 3品牌更需要忠诚度 4品牌存在于消费者心中 5有名有时不一定好 ,一个故事给我们的启示,总而言之,只有深深打动消费者，乃至成为他们生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！ 所以，“厂房老化毁坏了，机器破损了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌” 品牌属于消费者的！,第一讲 品牌的内涵,一、对品牌的几种典型理解,1品牌的源流 Brand
3、：（家畜等身上的）烙印；（从前印于犯人身上的）烙印；品牌，商标。 这是我的，表明所有权或责任人旗帜、家族标志物，传递额外的信息传递产品信息作为商标，具有区别性的功能企业和消费者之间的关系桥梁,2对品牌的几种理解,美国市场营销协会的界定： 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 约翰菲利普琼斯的说法： 品牌，指能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。,白云边酒,菲利普科特勒的观点： 品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，
4、包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义 品牌本体论观点： 品牌是代表特定文化意义的符号 大卫奥格威： 品牌是一种错综复杂的象征,3.改革开放以来中国品牌发展的简要历程,1979-1985年：品牌启蒙阶段 政府和企业都缺乏品牌意识 有没有、够不够vs好不好 1982年全国人大颁布商标法 1986-1990年：品牌“涌现”阶段 轻工业大发展 市场竞争比较激烈,2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程,1991-1995年：品牌调整阶段 国外品牌进入中国 自创品牌潮：CI潮、各类相关活动 1994年中华商标协会成立 各级政府主导名牌工程 1996-2001年：品牌竞争阶段 买方市场出现，
5、品牌竞争激烈,2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程,2002年至今： 品牌成熟阶段 中国品牌的国际化运动 大型国企的品牌运营 自主品牌建设,三、品牌是消费交流的符号,品牌是由识别符号系统、实体产品/服务和附加价值组成的消费交流的符号。 认得出 用得上 感觉好,1识别符号系统,内容：名称、标识、包装、声音、广告语 功能：识别、保护、描述、传播、吸引 误区：对名称、标识过于投入，含义过多,2实体产品/服务,功能：满足消费者的利益和需求，购买的基本理由。 品牌决不是虚无缥缈之物，没有实体产品/服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。 品牌是实实在在的存在,fm365,3附加价值,内容：超越同类产品共同拥有
6、的基本功能性利益之外的价值。包括功能性附加价值、情感性附加价值。 功能：提供了消费者在同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。 获得：消费者的使用经验、营销者的广告宣传和产品设计等。是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。,戴比尔斯-惹祸篇,四、品牌具有四个层面的消费交流功能,1消费者与企业之间的交流 品牌代表消费者的需求 品牌代表着企业的承诺,企业：承诺,需求：消费者,品牌,2消费者与消费者之间的交流 品牌是自我表达和自我形象建构的工具 可以判断他人的身份等基本特征， 可以把握消费的潮流和趋势,摩托罗拉,动感地带,3经济交流符号 品牌可以反映一个国家、地区的
7、经济情况 品牌传递企业经营理念、营销思想等信息,国家名片中国大学生国家、品牌联想调查 国际广告二零零零年第九期,4文化交流符号 自然的文化传播载体 传播效果更好,中国人寿,五、品牌符号意义的获得,1品牌意义来源于构成品牌的实体产品/服务的特征与表现。 产品/服务是品牌意义的实物载体，一旦失去产品这个意义载体，品牌符号意义将基本散失。,2品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步积累。 消费者参与品牌意义的建构。企业在传递品牌意义时，应当给消费者适当的解释空间。,中国移动通信-牵手篇,启示：,1不能对品牌的功能无限夸大。 即使在产品高度同质化的今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准。 2不能滥
8、用品牌文化意义。 消费者生活在现实中，而非符号中。,六、品牌与相关概念的区别和联系,1品牌与产品 产品是在工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品容易被竞争对手模仿，品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，成功的品牌是持久不衰的。 -史蒂芬-金 产品是品牌的基础 品牌超越于产品,2品牌与商标 商标是品牌的一个组成部分 商标的价值源于品牌的价值。 品牌属于市场范畴 商标属于法律范畴 品牌是动态发展的 商标是静态的 品牌是主观存在的、感性的 商标是客观存在的、理性的,3.品牌与驰名商标、名牌 4.品牌与营销的关系 营销活动加快品牌的形成 营销活动赋予品牌相应的含义 品牌是现代营销活动的中心
9、,第二节 品牌的价值与作用,一、品牌的产生及价值来源,1品牌因何产生？ 买方与生产者失去直接联系的条件 作为买方有选择的可能性 卖方希望自己的权益得到保护,中国电信,2品牌价值源于何方？ 品牌降低消费的风险 品牌提高消费的效率 品牌提供产品功能价值之外的东西 此外，品牌没有生命周期问题，可以持续投资,利君沙-标识篇,二、品牌的价值,1对企业的价值 代表企业的承诺 简化信息的传递 确保销量稳定 对抗竞争对手的有力工具 品牌延伸可以降低成本 获得更高的边际收益 保护企业的合法权益 获得各种经营资源,2对消费者的价值 寻找与识别其所需产品 重要的信息来源 降低交易成本 降低购买风险 确保自己作出最佳选择 认同感、身份感、愉悦感等附加价值 社会责任（环保、公益心等） 帮助消费者保护自身权益,三、品牌在市场中的作用,品牌是市场竞争的焦点 品牌对消费者和经营者的双重导向作用 品牌对行业发展的调整和导向作用 品牌推动企业朝着目标行动,四、品牌在经济文化中的地位和作用,品牌与国民经济的相关性 品牌是国家综合实力的象征 品牌与民族精神紧密结合,
