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1、贵州茅台集团全家福酒市场运营模版（未来帮客户制定的方案会根据具体市场的调查情况制定）,贵州茅台集团全家福酒全国营运总部 中国.成都 028-86729199 方案：全家福酒全国营运总部营销顾问 张首峰,密级：机密,贵州茅台酒厂集团 技术开发公司简介,贵州茅台酒厂集团技术开发公司座落在山川秀美，物产丰富的中国酒都仁怀一个西部地区有重要影响力和承载力的特色城市。这里位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山脉西段北侧，背靠历史名城遵义，面向川南地区，是黔北经济区与川南经济区的连接点，是驰名中外的国酒茅台的故乡，中国工农红军四渡赤水转战之地，长江上游重要的生态屏障。 公司1992年创建，是中国贵州茅台酒厂
2、有限责任公司的控股子公司，具有独立的法人地位，也是贵州茅台酒股份有限公司的参股公司。经过10多年的发展，现已形成年产6000吨白酒的中型企业，销售网络遍及全国31个省，市，自治区。公司以其天造地设的地理环境，长期窖藏的玉液陈酿，世代相传的勾兑工艺，使产品独具醇香馥郁，清冽干爽，余味悠长。 1994年公司质量管理一次性通过09002质量体系认证，为产品质量保证提供了坚强的后盾。浓香型系列产品曾多次在包括2004年布鲁塞尔国际酒会等各种大型评比会上荣获金奖，银奖等。,“全家福”品牌文化内涵阐述,福文化是在中国土生土长的一种民俗文化。她的涵盖面非常广，伴随中国几千年的历史文明的变迁与发展，如今已经渗
3、透到了人们生活的点点滴滴中，她所折射出的是我们整个中华民族的生活观念及价值观。 所谓“福”，在过去是指“福气”、“福运”，而现在人对福的理解是“幸福”。中华民族对于求福、纳福、惜福、祝福等等吉祥和谐的认同性，“福”之所以为全民族所颂和，就在于福是所有美好事物和谐的集合，同时是社会生活又必须面对的现实东西，是生命中固有的存在。 无论是现在还是过去，中国人都有一个共同的愿望，那就是企盼福气的到来。一个“福”字都寄托了人们对幸福生活的向往，也是对美好未来的祝愿。 “全家福”代表了“如意、平安、吉祥、富贵、健康、幸福美好、和谐与祝福”，传承了中华民族那种“家天下”的传统文化。 “全家福”酒以真心诚意将
4、国人对亲情、对友情、对长者、对同事、对朋友等等之类的强烈祈福和祝愿以及团聚之喜、之情、之庆浓缩在醇香馥郁、清冽干爽、余味悠长的酒中。在如今中国国力日渐强盛、人民生活日趋富足美满的日子下，我们应珍惜这来之不易的美好时光，亲情共享，举杯欢畅，尽情释放。更祝愿我们民族昌盛兴旺，来年祖国更加繁荣富强，人民生活更美好！,营销顾问简介,张首峰 专业白酒营销咨询机构上海速锐咨询 首席咨询顾问、高级合伙人 成功为黑土地、红太阳、全兴特曲等品牌提供全程营销咨询服务。现服务山东板桥集团、江苏丹阳酒厂、贵州茅台集团习酒北京运营公司等企业。 新食品东方酒业杂志社签约营销培训讲师/资深白酒职业经理人,目录,经销商与全家
5、福公司需要具备对等的合作基础 茅台集团全家福客户代理条件,全家福酒业产品代理条件,资金实力,经销商须具备销售全家福公司系列酒的正常现金流量以及旺销期及促销期的快速融资能力,经营技巧及经验年限,经销商需具备良好的白酒经营技巧,网络实力,经销商需具备良好的终端及流通网络，以保证快速铺货（要求的铺货率不低于80%）及保持市场正常的销售秩序,社会关系,经销商需具备良好的上级部门等社会关系,车辆及人员实力,经销商需具备专人专车运作全家福产品，车况及数量应符合终端与流通市场的需求，有保证专人专车运作全家福产品的合理工资制度,合作态度,认同全家福酒业的市场运营模式、预期利润的实现方式等,面对白酒市场新形势，
6、全家福经销商如何迅速启动市场（一）全家福全国营运总部专业营销人员将通过市场实地调查、开展经销商内外部访谈，找出全家福经销商最大的优势（经销商的核心竞争力）,任何经销商都有自己的优势，或许还没找到。我们帮您找到,不对自己所具有的资源进行分析，盲目的去做全渠道分销，资源不足的经销商注定要失败,做“胜者先胜而后求战”的经销商；不做“败者先战而后求胜”的经销商,内外部调查结束后，在全家福众多的成功商业模式、丰富的产品线中选择同经销商具体情况相匹配的初期市场运作方法总有一种必定成功的模式适合您！,建议从您最熟悉的领域开始行动,举例：如何通过亲朋好友拓展您的全家福生意？,您的三个有价值的朋友,第一层3人
7、第二层9人 第三层27人,我们根据市场的大小发展到第四层或第五层即可,“亲朋好友营销”高效意见领袖推广模式， 低成本快速建立消费者忠程度的创新营销模式,活动内容-全家福核心消费者登记表,全家福市场活动时间、频率,产品入市前 产品铺货间,面对面沟通 网上沟通 其他方式,市场启动头半年每月一次 高频率进行,活动时间,活动方式,活动频率,关系网的维护,营销活动内容,“贴在手机上的会员卡”,篮球赛/谁是酒王,“同属相联谊活动”,”“游抽奖”,小圈子内的“够级大赛“,钓鱼大赛,宏观经济走势下滑，高端白酒下滑40%中低端白酒面临新机遇自带酒水增多。前几年畅销产品退市，区域强势品牌投入房地产等市场，消费者需
8、要新品牌改变消费厌倦。白酒重量级消费者为35岁以上男性，这是最忙碌的人群，看电视的机会并不多好面子、讲身份、形成固定的人际关系圈子。这些都是我们做“亲朋好友”营销的原因，全家福的资源也要求我们采用这种低成本高绩效的推广方法。,通过亲朋好友拓展全家福生意的利润实现计划,一个月内，假设您能发展27个亲朋好友（很轻松的目标，您仅需联系他们即可）。 假定每个人可以给您带来5箱的平均销售机会（也可能您的其中一个朋友一次会议用酒就把所有的销售目标完成了） 您一个月内可以销售135箱,茅台集团全家福酒的利润是： 如意福：20元/瓶、平安福35元/瓶、吉祥福60元/瓶、富贵福100元/瓶. 假设您的135箱包
9、括如意福68箱、平安福40箱、富贵福27箱。 您的毛利润计算为68x6x20+40 x6x35+27x6x100,三万两千七百六十元 这是您一个月的 毛利润！,第二步：在“亲朋好友”营销基础上全面推开市场,对某些产品和某些渠道开展深度分销的相关工作,区域第一白酒品牌,促进销售效率 与 竞品拦截,4,全家福区域市场深度分销模式保证全家福快速成为区域品牌第一,开展全家福销售终端深度调查, 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理,目的, 1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动
10、效果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。,很多白酒公司易犯的错误,终端铺货第一：促进销售效率与竞品拦截,通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作： A了解到了模型市场的全部终端B通过品牌的传播尤其通过“亲朋好友”对重量级消费者的拉动，初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。,第三步的任务是： 创造终端铺货第一！ 注：终端铺货第一是一个反复循环的过程,终端铺货第一：建议并帮助客户选拔业务代表业务代表要具备5方面的技能,终端铺货工作单调、辛苦、困难,有毅力：能适应长期单调的工作。 有决心：能百折不挠地从事自己的工作。 有素质：终端人员素质平平
11、，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。 有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。 有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。,要求业务代表具备,终端铺货第一：分组、分区、分片,城区网络,普网组,负责：干杂店、一般酒店、有配套餐饮的洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧等场所,大网组,负责：商超、重要酒店、重要客户,特渠组,负责：机场等特种渠道,终端铺货第一：分组、分区、分片,郊区网络（城乡结合部）,农村网络,负责：郊区各类终端的铺货与管理。 注：重要的郊区按城网计,负责：农村各类终端的铺货与管理。 郊网和农网可能有业代常住,终端铺货第一：分组、分区、分片,将片区划
12、分到每个业代头上,要求业代熟记全部终端资料,业代必须经过考核试岗再核上岗的阶段,正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理,终端铺货第一：路线规划,在城网内全家福将终端分为四类，拜访频率分别是每天一次/每3天一次/每周一次,郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同,随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主,拜访频率的设定标准,终端铺货第一：销售终端精耕细作,销售产品,查验库存,获取信息,调查原因,进行陈列、展示与活动,赠送礼品,说明政策,评估销售
13、力、分析销售现状与原因,讲解模本,助销,拜访终端的10项主要工作,终端铺货第一：终端精耕：销售产品,说明与同类产品的竞争优势，做出承诺,再次建议购买,产品与政策介绍展示优点,再次建议购买,探讨拒绝购买的原因，协同解决问题,建议购买、说明优惠,描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）,自我介绍、说明来意,说明解决问题后的益处、描述购买后前景,初次拜访的销售产品工作,终端铺货第一：终端精耕细作,表示感谢、恭喜合作,建立客户档案,进行陈列、展示与活动,初步地调查了解基本信息（并进行登记）,赠送礼品（如有）,说明公司营销政策，鼓励干劲,教会终端销售人员使用公司的标准推销用语模本,现场助销,1,2,3,
14、4,初次购买的8项购后工作,终端铺货第一：,查验库存,查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区域第一位置、第一现场、第一视角）？在原位置补充/同时在第二、三位置补充,赠送礼品（如有）,根据安全库存量确定下货量,运用全家福的常用终端人员话语手册模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表,建议购买/（拒绝购买分析原因、填表）,对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件运用常用终端人员套话语模本在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反馈表,说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）,根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励,.如终端不能有效地运用标准推销用语模本，可进行讲解与示
15、范,.现场助销,.帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题,.,.,1,2,3,4,重复购买的12项购后工作,终端铺货第一：终端精耕细作,2,3,4,5,1 作好登记,2 观察分析对手在终端中的存货情况,3 倾听了解终端深层不购买的原因,4 询问如有不了解的地方可以进一步向终端询问,5 表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫,1,2,3,4,5,1,初次拒绝购买,终端精耕的辅助工作,1,2,3,4,修改地图,建立旗舰店,深化与终端关系,增强市场渗透,促进销售效率与竞品拦截：在销售促进上拦截对手,针对终端设计政策,针对终端的销售 人员设计政策,在时间段与周期 内胜过对手,在促进政策 上胜过对手,在关系上胜过对手,在季节上胜过对手,在陈列上拦截对手,陈列在第一位置,陈列以更醒目的形式表现出来,陈列的区域比对手要大,1,2,3,终端铺货第一：促进销售效率与竞品拦截,重要终端促销（人员推广）,有毅力：能够适应长期单调的工作,有决心：能够百折不挠地做好工作,有素质：说话不卑不亢,有压力：生活或理想促使 自己有压力的人，才会更好地 工作,有经历：通常有恋爱经历的 女孩说话更大方得体，并且 应付突发事件更得心应手,促销小姐选拔的5有,全家福将帮助客户制定促销用语
