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1、传统渠道 市场启动方案,企划部 鲁少华 2007.11.17,目录,项目启动市场背景 定价的讨论 产品研究 渠道选择 市场推广的思路 风险评估和中期规划,保健酒 占保健品销售总额15%,2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿,美国财富将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。,这个盘子有多大？,2008年品牌发展规划,- “双箭齐发” 公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形： - 品牌发展参差不齐 由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海
2、王酒品牌的知名度非常低, 而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 - 包装无系列化 产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。,2008年品牌发展规划,- 丰富产品线 从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急结合公司 “直营+经销”的通路
3、渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。 - 差异化 由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。 - 系列化 对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在200
4、8年12月之前全部完成。,2008年品牌发展规划ROADMAP,五十元左右 保持不变,低端产品 (冲市场),中档产品 (冲市场),高端产品 (打品牌),价 格,渠 道,商超 连锁便利 学校小卖部,卖场 商超 礼品市场,卖场 保持不变,鹿龟酒（小瓶）,海王酒,鹿龟酒,品牌,一百元左右,二百元左右,产品分析,我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店 以我公司目前产品来看: 如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了 如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适 因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠
5、道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较,劲酒与黄金酒 相似之处,面对有空间有潜力的市场 系出名门，资质优良 老品牌，良好的销售基础,椰岛海王酒 独有之优势,消费者需求更加迫切 消费人群更加广泛,通路上的优劣势分析SWOT,优势 Strength 机制灵活，便于与终端的客情应对 有少数产品在某些方面具有特色,弱点 Weakness 难以支持广泛，大规模的入场 难以支持大规模，持续性的促销 销量不足，费用与运作成本比重过高,机会 Opportunity 商品有更多的机会被消费者接触或购买 卖场可增加消费者对产品的信任 卖场对品牌的容纳力较强 获得
6、直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足,威胁 Threat 更加苛刻的入场、促销条件 同类商品多，竞争激烈 配送等后勤支持不到位,通路上的优劣势分析SWOT,S-O（优势机会对策） - 精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。 S-T（优势威胁对策） - 通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。 W-O（弱势机会对策） - 精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。 - 集中资金在优势终端培养少数优势产品。 W-O（弱势威胁对策） - 入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销 量尽快超过盈亏平衡点 - 利用终端的规模优势
7、，降低配送等后勤支持的成本。,近期目标,销售目标,营销目标, 11- 2月每月指标150万；3- 4月完成200万； 5 -7月分别为259、350 、400万；8-10月完成900万； 23年内挤进23个主要 竞品组成的第一阵营； 为45年内成为同类产品 第一品牌打下坚实基础。,20082009年 做 5000万销量的目标,确定以上目标 基于两点客观事实,市场潜力大,产品资质好,确立营销大思路,分步渐进，步步为赢 有选择，有重点，有计划 稳步推进，分块抢占保健市场,不可回避的二大问题,一终端问题,千秋大业，始于终端,终端制胜的时代已经来临，各大厂家开始了终端争夺战。对于双金来说，虽有七年在通
8、路终端的操作基础，但，逆水行舟的残酷市场环境，终端工作如一成不变，没有突破，就面临时刻被赶超的危险。尤其是保健产业，终端工作不完善，意味着消费者在终端遭遇截流、销量下滑、高空广告资源浪费。,终端工作好不好，直接影响销售。 终端工作解决得好，就有看得见的市场增长， 并且为后续产品搭建宝贵的营销平台。,二传播问题,我传播，我存在,的整合营销传播时代，要想做大做强，必须发出自己的声音独特的声音。否则，将淹没在别人的传播中，最终消亡。,传播面临的 二大问题,传播内容的问题,传播方式的问题,以上终端和传播两大问题 可能并不全面，但肯定存在 这是“椰岛”整合营销传播中不得不正视的问题 也是必须解决的问题
9、下面 我们将针对这两大问题 提出我们的策略,解决终端问题,终端大突破,营销战在两个阵地上展开。,消费者的心智,通过人员口播占领，让产品深入到消费者大脑皮层，最终转化为购买行动。,销售终端,酒店、卖场就是我们的阵地。高空火力（广告）的支援固然重要，但没有自己的阵地，等于放了空炮，导致广告浪费。 对“椰岛”而言，终端问题迟早要解决，早解决早受益、早解决早发展。,传统渠道品牌发展规划,海南椰岛,海王酒鹿龟酒礼盒,新品 开发,海王酒礼盒,校园媒体,新闻报导,人员导购,排面促销,酒店促销,终端维护,单靠传统渠道走货能力有限，如果没有其他渠道活动配合，单纯依靠广告，不足以有效、经济地促使销售放量,海王酒瓶
10、装,+,联 合 促 销,终 端 维 护,+,终端现状突破不了，营销大突破无从谈起。终端占有的多少、好坏，直接关系营销战成果的大小，关系到销售走势。 把终端问题提到战略上来考虑，吹响向终端进军的号角，花足力气用足心，打好基础，积累经验，向终端要销量，向终端要发展。,终端突破,三个郑重建议,关于终端问题的, 终端的成功在于系统, 终端的成功在于持续,终端建设是一个系统工程。医药、卖场终端工作更具特殊性，繁琐而繁重。要使终端始终处于优势状态，必须依靠一套系统进行管理，必须依靠系统的不熄运作。,终端的力量在于持续。只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。终端建设与完善，贯穿整个营销过程，营销在进
11、行，终端工作就应在持续。, 终端的成功在于及时,空白区域：开拓,问题店：限期达标,潜力店：通过促销、终端 包装扶持,落后店：淘汰,三个郑重建议,关于终端问题的,具体实施方案,终端大突破的,1 2 2 1 工程,1 2 2 1 工程 ,2一支 人的营销梦之队,20,终端大突破，首先是人的问题。 解决不好，将导致一系列恶性循环：,终端维护蜻蜓点水 渠道开拓进程缓慢 货物管理无人问津 广告投放无的放矢 销量于无形中流失 企业“市场链” 脱节 ,建设一支有战斗力的终端队伍 是终端突破的第一步,为什么需要一支营销梦之队？,实现目标的需要,终端战争是人的战争，人是决定性力量。 做大做强，除了要有决策层的深
12、谋远虑和正确的策略，更需要有严谨到位的执行力，而执行，靠的是一支组织严密、有韧劲、有战斗力的营销队伍。,打造核心竞争力的需要,培养一支特别能战斗的营销队伍，是一个企业未来最核心的竞争力。 对于想在中国市场成就一番大业的双金来说，这支队伍的重要性不言而喻。,未来新品推广的需要,在产品线逐渐丰富的将来，营销队伍的作用将更为彰显。,1 2 2 1 工程 ,一个部门，20个人，要做这么多事情，必须有严谨可执行的制度为保证。,基本原则：“人人有事干，事事有人管”,责任落实到人。 建立包括管理架构、职责明确、监督检查、绩效考核等各方面的制度，以保证政令畅通。 有效控制、发挥终端队伍的最大战斗力。,终端维护
13、,在终端维护工作方面，所有的工作可以分为“集中陈列、导购、促销活动”这三大 块，不要多多益善，重点考虑投入产出比，大帐小帐帐都要算。 集中陈列 根据目前的销售状况，在适当的时候加把柴，使销量有较大幅度的提升。建议如门店能在连续三个月内销售额达到20万，回款在15万时，针对重点终端或系统进行货架买断的工作。 导购 现况是有促销小姐单点销量可以动，但公司的投入非常大，因此我们建议放置暗促（由其他品牌促销人员兼职），根据实际销量给予提成 促销活动 促销活动脱离不了买增，降价等几个主题。,解决传播问题,解决传播乏力,传播乏力最终会造成什么后果？,对老消费者来说： 一方面认为我们产品在市场根基还是有的，
14、但在产品突破上几年来动作过缓，消费对象比较局限；另一方面，面对市场上越来越多的产品，可选择性加大，逐渐遗忘椰岛，人群流失，销量流失。,对新消费者来说： 在选择产品时，可能从来没有听说过椰岛，更不用说主动选择，销量自然无法增加。,扩大需求是解决传播乏力问题的关键,如果我们稳定住了老消费者；同时拉动新消费者加入，让新消费者列入选择菜单，那么，传播乏力的问题将迎刃而解。 要使新、老消费者都把椰岛鹿龟酒列在他们的选择菜单上，核心问题，就是： 扩大椰岛海王酒的消费需求，创造需求消费的机会。,活动说明,作为成功学子，大学生意见往往能影响家庭的消费行为。 他们还是家族和朋友圈内小年龄人的学习榜样。 在集体生
15、活的大学环境下，大学生有很强的群体认同感，因此在消费行为上更容易互相影响。 大学生是社会未来的精英阶层，大学期间培养起来的品牌忠诚度，在他们踏入社会后，将为公司带来更为巨大的商业利益。,活动方式,1、椰岛海王酒设计大赛 （在上海具有专业特色的高等院校中进行双金产品外观、广告设计） 2、校园常规活动赞助 （如校运动会、歌手大赛、蓝足球大赛、圣诞元旦活动等） 3、 “七月关怀”活动 （7月7、8、9日） 4、奖励高考状元 （8月） 5、CUBA大学生蓝球联赛赞助 6、设立海王酒奖学金 （首先对高校进行支持，建立一种良好的关系） 7、校园巡回讲座 8 、现场销售活动 9、优惠套餐活动,形象塑造部分,
16、宣传部分,间接销量提升,设立“双金奖学金”,选择部分大学的某些专业每年设立1名奖学金获得者，以树立精品、榜样概念。 1） 设立时间： 上半学期 2）颁发时间： 每年9月的开学典礼 3）奖金奖励： 3000元现金/人（税金自理）+双金产品2盒 4）评选标准： n 每门专业课程的学习成绩必须达到90分以上（含90分）； n其他基础课程须达到85分以上（含85分）。或者，全部课程的学习成绩达到A级； n 每年必须在院校级以上的专业刊物上发表1篇以上论文； 5) 要求： n 在“海王酒奖”设立之初，本地媒体（当地主流报刊）、特别是校园媒体（校园公告栏）以软文的形式进行宣传。 n 奖学金在每年学校的开学典礼上发放，并设立颁奖仪式，由双金公司工作人 员进行讲话并颁发奖金和证书。 n 必须在学校相关报刊和公告栏中进行公布。,校园巡回讲座,邀请专家到已经建立关系的各个高校进行演讲，宣传椰岛企业文化和理念，提升企业在社会上的地位和文化形象。 讲座可与高校本身的学术讲座相关连，也可以单独举办 操作步骤： 讲座地点：每个区域限1所
