{企业发展战略}火锅料行业发展蓝皮书

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1、2010-2011年度中国火锅料行业发展蓝皮书,中国食品报冷冻产业周刊 2011年5月27日,引言,这是迄今为止国内关于火锅料行业发展状况的第一份调查报告。 经过三个月的精心准备，中国食品报冷冻产业周刊共向100多家规模以上火锅料企业发出调查问卷，收回有效问卷68份。同时向全国300名消费者发放调查问卷，收回有效问卷216份。,第一部分 火锅料行业仍处于“初级发展阶段” 第二部分 火锅料市场调查结果分析 第三部分 消费者印象调查和总体评价 第四部分 从餐饮市场看特通渠道 第五部分 火锅料企业发展路径样本,基本框架,第一部分 火锅料仍处于“初级发展阶段”,经过近几年的快速发展，火锅料行业恰如走到

2、了一个十字路口，要么向左，要么向右。 回望20年来中国食品工业的发展历程，以速冻米面为代表的冷冻食品异军突起，无疑是浓墨重彩的一笔。如果说速冻米面行业是一个风华正茂的青年，那么火锅料行业就是一个朝气蓬勃的少年。因此，速冻米面行业的昨天，很可能就是火锅料行业的明天。总的来说，火锅料行业的发展现状，和5年前速冻米面的发展情况极为相似，具体表现如下：,1、产业规模： 如今，速冻米面行业的年销售额350亿元左右，其中饺子几乎占据半壁江山，有150亿元左右，汤圆100亿元左右，面点约为50亿，粽子为30多亿，馄饨10多亿。而火锅料行业虽然在平均单价上高于米面食品，但是总体销售额在150亿至180亿元之间

3、，仅相当于速冻水饺一项的市场份额。而从整个行业发展的前景来看，未来五年市场规模应该与速冻米面食品不相上下。,2、增长速度： 近三年来，速冻米面行业的平均增幅为1520%，而 火锅料行业一直保持在3040%，增长速度是前者的两倍。,3、市场格局： 经过多年发展，速冻米面行业已经形成了较为清晰的 市场格局。 反观火锅料行业则没有形成明确的全国品牌、区域品 牌 ，各地企业一片混战。 从市场占有率的数据，也不难看出两者的差异：三全 作为全国最大的速冻米面企业，在可统计的市场范围内，多 年来市占率稳定在27%以上，如果行业前三强相加，市占率 超过50%。而目前最大的火锅料企业市占率也只有6%，行业 前三

4、强相加，市占率为16%左右。,4、产品差异： 品牌之间产品同质化的状况非常严重。即便在商超系统，也多是12元至16元每斤的产品唱绝对主角，20元以上的高档产品很难见到。 相对而言，速冻米面就的不少主打产品，已经形成了比较明显的差异化。以汤圆为例，思念玉汤圆，三全果然爱，龙凤尚汤圆，都在消费者心中有一定的对比度。,5、竞争模式： 目前速冻米面行业运营的排序大致为：品牌宣传、营销推广、产品研发等，但火锅料的运作手法正好相反。相比较而言，还是产品和价格最为重要。本次对消费者的问卷调查也显示，有超过20%的消费者，居然说不出自己喜欢的火锅料品牌。,6、行业标准： 现行的速冻米面食品行业标准于2007年

5、7月1日正式 实施。截至到目前为止，火锅料行业的第一个行业标准肉 丸行业标准刚完成制订工作，预计2012年正式实施的可能 性很大。这比速冻米面也差不多落后了5年时间。,7、资本背景： 目前，国内一线米面企业的背后，都有强大资本的支持 ：三全在A股上市，思念在新加坡上市，湾仔码头背后是通 用磨坊，龙凤背后是美国亨氏。而火锅料主力企业暂时还没 有一家上市企业。 二者在投资热度上也形成了明显反差。目前，速冻米面行 业的竞争门槛明显提高，投资主体主要是三全思念等一线品 牌，但是火锅料行业却使得不少中小企业跃跃欲试。,8、销售形式： 目前，火锅料大多仍然采用散装裸卖的形式进行销售。 虽然有不少企业也都开

6、始尝试糖果装，但是量并不大，这种 形式虽然便于消费者自主挑选和组合口味，但是在食品安全 压倒一切的今天，其卫生与否确实饱受质疑为人诟病。相对 而言，米面食品不但早在4年前杜绝了散装销售，而且产品 包装设计水平快速提升，包装规格日益人性化和个性化。,9、生产网络： 在火锅料行业，现在基本上还是本土政策，虽然有几 家大型企业开始布局全国市场，但是除了海霸王、安井等个 别品牌在异地投资建厂以外，大部分企业的生产网络基本上 还都停留在本地。反观速冻米面行业，三全、思念湾仔码头 和龙凤等走在全国各地建厂投产。,10、行业口碑： 应该看到，在火锅料行业快速发展的同时，市场美誉度 并没有随之提升。恰恰相反，

7、各地媒体对行业内的一些潜规 则和阴暗面相继曝光，“火锅料添加剂使用泛滥”、“牛肉丸里 几乎不含牛肉”、“墨鱼丸里没墨鱼成分”、“火锅料散装销售 卫生堪忧”等负面新闻，让消费者对火锅料的购买欲望大打折 扣。,第二部分 火锅料市场调查结果分析,1、火锅料产品研发日益受到重视,2、厂房设备等硬件条件较好,3、招工形势依然严峻,4、质量把控严格 调查结果显示62%的生产企业“在生产中严格按标准执行，有专人监督，并有检测人员严把产品质量”，还有38%的企业也安排有“专人负责监督生产”，对标准执行不到位的情况没有出现。 而且在品控方面，82%的企业“有专门的实验室，负责产品质量检测，每批次产品都会抽检，控

8、制严格”，其余18%的企业虽然不能做到每批次产品都检测到，但也“不定期做抽检”。,5、行业缺少标准成为最受关注问题,6、机械化受到格外重视,7、企业均强调添加剂必须有正规来源,8、重点区域站稳脚跟的原因：85%认为产品过硬,9、60%以上的企业广告投入不足50万 目前，国内快消品营销界基本认可的广告推广费用标准是，应该占到企业销售收入的2%3%。也就是说，销售收入达到2个亿的火锅料企业，其用于品牌和产品推广的费用应该在400万以上，目前火锅料行业距离这个标准显然相去甚远。,10、79%的企业主渠道在农贸批发 火锅料目前的销售渠道主要有商超大卖场、农贸批发市场，另有企业涉足酒店餐饮和自营专卖店。

9、调查显示，商超大卖场和农贸批发市场仍是火锅料的主要集中地，比例分别达到了55%和79%，而酒店餐饮和自自营专卖店则占到了26%和29%。,可见，批发农贸市场是目前火锅料生产企业大多集中的渠道，但调查也可看出，中高端火锅料企业最为密集的福建地区，大多是商超和农贸两条腿走路，而以山东为代表的北方中低端火锅料走的多是批发农贸市场，商超鲜有涉足。这也显示了两大阵营的产品定位和发展趋势。 酒店餐饮是最为薄弱的渠道销售环节，目前生产企业和酒店餐饮直接合作的机会并不是很多,2010年增速： 38%企业超过50% 38%表示增幅在50%以上，选择增幅在21%-30%和31%-50%的企业均为21%，18%的企

10、业增幅在10%20%。 2011年增幅：35%预测增幅在50%以上 关于2011年的市场预测，38%的企业认为增速会在31%-50%，35%认为增幅在50%以上，12%认为10%20%，只有不到15%的人认为增幅会在21%-30%。,第三部分 消费者印象评价调查,消费者对火锅料产品的印象如何？哪些品牌是他们的钟爱？他们通过什么渠道来消费火锅料？中国食品报冷冻产业周刊对此进行了调查。 本次共发出调查问卷300份，收到有效问卷216份，其中男性132名，女性84名。 调查者来自长春、福州、哈尔滨、上海、北京、赤峰、漳州、武汉、郑州等全国不同城市。,行业评价：过半人认为印象一般 鱼丸和肉丸仍是消费者

11、选择火锅料的首选，分别达到了54%和48%，消费者对火锅料产品印象如何？在调查中，123名消费者选择了“一般”，比例占到了56%，“比较好”仅占到了27%。,品牌印象：20%不记得品牌 在购买时，会选择哪些品牌，通过调查显示，消费者对火锅料产品的品牌认知度很低，在列举了海霸王、安井、海旺、海欣等业界品牌后，海霸王得了36票，安井12票，海旺24票，海欣21票，百洋9票，惠发6票，佳士博15票，得利斯12票。而三全思念这两个火锅料并非主打产品的企业却赢得了票选前两位，分别是69票和66票。,消费方式：近半选择在家吃火锅,消费者对火锅料如何消费？ 61%的调查者选择在火锅店消费，47%选择自己回家

12、做 火锅，消费方式相对单一。据了解，目前火锅连锁店这一渠 道对于生产企业来说，还处于开发阶段，直接供货不多。,改进方向：近60%希望提高肉含量和改善口感 56%的消费者希望火锅料产品在“提高肉含量”方面有所改进，同时“改善口感”也是消费者的心愿之一，58%的消费者对此项提出了要求。,第四部分 从餐饮市场看特通渠道,一、火锅料企业必须关注餐饮市场的六大理由。 1、产业发展平稳，保持持续较快增长。 从2001年到2010年十年间，我国餐饮市场零售额从4367亿元，猛增至21000亿元，10年增长近5倍。餐饮行业的稳健发展，为冷冻食品进军这一市场提供了保证。“十一五”期间，连锁百强平均增幅为15.7

13、1%，预计“十二五”期间，将达到17%左右。,2、规模化和集团化越来越强，餐饮百强中连锁企业比重明显增加。 2001年，在餐饮百强中，连锁企业有79家，到2010年，这一数字升至93家。尽管如此，餐饮连锁的发展仍有很大空间。 对冷冻食品企业来说，与连锁餐饮企业展开战略合作，无疑是掘金餐饮渠道的捷径。,3、经营业态三足鼎立，火锅餐饮举足轻重。 从中国餐饮百强企业的经营业态来看，餐馆酒楼、快餐送餐以及火锅类企业依然是百强榜单中的主力军，占据84个席位。,据中国烹饪协会火锅专委会提供的数据：中国目前 共有火锅网点20万家左右，年营业额逾1400亿元。根据中国 食品报的调查，在北京600万流动人口中，

14、每天在大街小巷 吃麻辣烫的有100万人，这个数字比在餐馆里吃火锅的人数 要高出50%。另据中国食品报冷冻产业周刊的调查和推算， 目前全国的关东煮、麻辣烫、串串香、便利店等，加热以后 销售火锅料的摊点不下30万个，每年消化至少80亿元的火锅 料。,4、成本上涨成为常态，餐饮行业进入“微利时代” 在民间，比较一致的观点是：开餐馆至少应该拥有50%左右的毛利。净利润通常也不会低于20%。然而，2009年行业利润率10.43%，和2008年同比下降了3%。,5、人员短缺，场地紧张，餐馆多用半成品。 餐饮企业在确保服务质量的前提下，只能从后厨上想办 法。而大量使用半成品，不仅能有效减少人员现场制作的复

15、杂劳动，还能为顾客节省出更多就餐空间，将门店从一个传 统的操作间将变成一个“加热站”。,6、农民收入增加，大型宴请实现市场化运作。 农民收入增加，以及市场经济运行规则的影响，现在， 除了到附近酒店待客之外，基本上都会交给专业的餐饮服务 机构代为操作。这位统一采购冷冻食品创造了很大机会。曾 经有人统计过，目前农村大型宴席上，已经有超过70%的菜 品，与冷冻食品有直接或间接的关系。,二、进军餐饮市场的六大瓶颈及对策 1、传统经营理念上重商超轻流通仍在延续 火锅料和速冻米面食品相比，最大的优势在于目前消费的随机性、休闲性和便利性。在餐饮渠道的开发商，厂家目前仍然是只把产品卖给经销商，并没有提供相应支

16、持。因此，火锅料企业应该从自身实际出发，避开红海竞争，开辟属于自己的蓝海市场。,2、创新不足，缺乏打动餐饮行业的适销产品 很显然，餐饮行业并非不需要生产企业提供的产品，关 键是产品能否满足他们的需求。,3、服务缺失，市场开发处于疏于管理 对餐饮连锁企业来说，要求食品有新鲜感非常重要，这就 需要生产厂家协助做好配送工作。但是目前看来，能提供这种 服务的厂家非常有限。思念之所以能和肯德基、味千拉面等餐 饮巨头合作，靠的就是出色的研发能力和生产物流等综合服务 实力。,4、品牌意识较弱，难以达成有效的战略合作 由于缺少知名品牌，导致火锅餐饮行业对火锅料生产行 业认识不足。在中国首届火锅料节开幕前夕，不少参会的火 锅餐饮企业都问：这个行业现在谁做的比较大？有没有专门 做清真丸子的？等等。这种信息不对称给双方强强联合造成 了人为阻碍，很难形成风险共担、利益共享的战略伙伴关系,结束语,根据本次调查，可以