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1、1,第八章 影响消费者行为的因素,2,第一节 消费者个人与家庭因素,这属于内部因素，主要有： 年龄、性别、个性、职业、收入、时间、财富与消费品存量、知识与经验 家庭文化与生活方式、家庭的社会地位、家庭生命阶段、家庭规模、家庭决策结构、家庭的投资意愿,3,1、家庭文化和生活方式的影响： 家庭文化是指家庭成员奉行和遵守的价值观念、生活目标、行为准则和生活方式等。家庭文化是十分复杂的范畴。对家庭和个人消费行为起重大影响的有以下一些因素： 1、家庭的基本消费价值观。它是指人们对一些基本消费问题的意义的评价体系。 2、家庭生活目标。生活目标是指家庭需要努力达到的消费水平，使家庭生活美好起来的各种愿望等等
2、。 任何一个家庭都有三种目标，即家庭的社会目标、个人目标和团体目标。,4,2、家庭社会地位或社会阶层 不同的家庭社会地位对其家庭及其成员的消费行为具有影响。当这种影响具有某种共性时，这就说明存在着社会阶层这一亚文化因素。 1、社会地位是由家庭各成员特别是家长的家族声望、富有程度、权力和职业、教育程度等多种因素共同决定的。 2、具有类似社会地位的家庭或成员，当然就同属于某一社会阶层。社会阶层是一个等级结构，可以从高到低排列；属于同一社会阶层中的人的行为，要比两个不同社会阶层中的行为更为相近； 同一社会阶层的人相处更为容易。,5,社会地位或社会阶层的划分： 美国的七种主要社会阶层的划分 上上层（不
3、到1%）承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。 上下层（2%左右）由于在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产属中产阶层。 中上层（占12%）无高贵出身，又无多少财产，多半是自由职业者、公司经理、独立企业家。 中下层（占30%）包括白领工人、灰领、高级蓝领。 下上层（占35%）技术、半技术工人。 下下层（占20%）教育程度极低、无技能的劳动者,6,上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主,中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业技术 人员及中等企业主。,中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户,中下：个体劳动者、一般工商业服务人 员、工人、
4、农民,国家与社会管理阶层,底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业 半失失者业,经理人员阶层,私营企业主阶层,专业技术人员阶层,办事人员阶层,个体工商户阶层,商业服务业员工阶层,产业工人阶层,农业劳动者阶层,城乡无业、失业阶层,五大社会等级 （当代中国社会阶层结构图） 十大社会阶层,7,3、家庭生命阶段：,家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。 在不同生命阶段，家庭中的成员年龄，成
5、员数量，收入水平和财富存量，各自的需要特征和相互关系等，都会影响家庭及其各成员的消费行为。但如何划分却比较困难。,8,第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。 第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。 第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。 第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在3454岁之间，子女年龄也较大。 第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。 第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。,9,4、家庭规模：,1、家庭成员数量与家
6、庭消费中的规模经济问题有紧密联系。家庭出于消费成本与消费效果的考虑，因家庭规模的不同，会产生不同的消费行为。 当家庭规模发生变化时，购买家庭共同消费的耐用品的支出在家庭总支出中的比重会发生变化；日常消费支出总量的人均份额也会发生变化。,2、我国家庭规模小型化的趋势 年份 47 53 64 74 82 85 95 家庭平均人数 5.34 4.3 4.29 4.78 4.43 3.89 3.23,10,原因：解放初期，我国家庭分化速度远快于人口增长速度。5374年，人口增长过快；以后，家庭分化速度不快，但人口增长放慢了。 对消费者的影响： 1）家务劳动社会化，保姆、钟点工市场繁荣； 2）求方便、营
7、养，在外用餐增多，冷冻、方便、净菜市场得到发展； 3）文化教育费用增加，儿童消费大幅增加； 4）娱乐、休闲支出增加，旅游业兴旺； 5）住房、家具用品增加； 6）情感消费增加。,11,5、家庭决策结构：,1、决策类型主要有：共同决策；一人决策；单独决策。 2、主要影响因素： （1）家庭成员的基本经济地位； （2）家庭成员的能力差异； （3）家庭分工； （4）商品用途。 此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也都影响着决策方式。,12,6、家庭投资意愿,这里说的投资是指体现在消费行为中的投资，或者说是指具有投资性质的消费活动。消费性投资也分为“对人的投资”和“对物的投资”
8、。 家庭的投资意愿，将对家庭消费行为产生如下影响： （1）如果家庭是为投资而发生消费支出的，那么家庭为了获得投资收益就可能进行超收入消费。 （2）家庭为了获得投资收益，家庭已有的消费品存量就不再起作用，只要还能获得投资收益，他们还会不断地购买。,13,第二节 社会因素,14,一、文化因素 (一）主要概念 1、广义的文化 2、狭义文化,15,（二）亚文化 亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。 对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。 我国疆土辽阔，有50多个民族、几十个省份，民族和区域亚文化十分丰富。,16,（三）中国传统文化对消
9、费者行为的影响,消费行为的大众化 人情、关系消费比重大 消费支出重实用和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识较强,17,二、消费流行、习俗与参考群体 （一）消费流行 1、消费流行特点 骤发性与短暂性 周期性与循环性 地域性与梯度性 新奇性与传统性 2、消费流行对消费行为的影响 决策过程缩短；消费习惯于偏好的改变 3、流行的寿命周期 倡导传播形成风气下降消失,18,（二）习俗,1、消费习俗特点 长期性 地域性 社会性 非强制性 2、习俗对消费行为的影响 促成了习惯性购买 强化了顾客偏好和从众心理 影响顾客心理的变化速度,19,（三）参照群体,1、参照群体的概念 2、参照群体的类型,参考群体的类
10、型 主要特征 正式的/非正式的 正式的参考群体有明晰的结构；而非正式参考群体没有 主要的/次要的 主要参考群体中包括直接和面对面的相互影响；次要群体没有 成员式的 人们成为组织的成员才能加入这一群体 渴望加入的 人们渴望加入这种群体，或者效法该群体的行为 背叛性的 人们希望回避或者拒绝加入这种群体,20,3、参照群体对消费者行为的影响 规范性影响 信息性影响 价值表现上的影响,21,三、国家政策 与消费者行为有较密切关系的政治、经济制度，主要包括有关消费者权益的法规、福利制度，以及国家对居民消费的基本政策等。 1、消费者权益保护状况及若干难题 2、福利制度改革后的现状 3、国家的消费政策 4、 其他宏观环境问题,22,第三节 价 格,23,一、价格的心理功能,比值比质功能 自我意识比拟功能 调节需求功能,24,二、消费者的价格心理,1、消费者价格心理特征 习惯性心理 敏感性心理 倾向性心理 感受性心理,25,2、定价心理策略,撇脂定价法 渗透定价法 满意定价法 竞争定价法 招徕定价法 尾数定价法 整数定价法 声望定价法 习惯性定价法 折让定价法,26,3、调价心理策略,掌握调价幅度 控制调价频度 把握调价时机 采用暗调策略 做好宣传解释工作,27,第四节 命名、商标、包装,
