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1、广告创意概述,百变的月亮银色变频 2000全国报纸优秀广告“广州日报杯”评选结果家用电器类金奖,默默的月亮银色变频,冷冷的月亮银色变频,静静的月亮银色变频,形象篇,第一节 广告创意的基本内涵,一、创意及广告创意 创意的定义：Creative (韦氏字典) 某件事物被创造就在于其被产生、被形成、或将其变成现实。 CreativeStrategy“创意策略” Creativity“创造力” Idea (James Webb Young : A Technique for Producing Idea ) “点子” “概念,创意的定义,好点子 创意 出点子 静态的定义：创意是创造性的意念、巧妙的构思
2、 动态的定义：创意是“从无到有”这一逻辑思想的产生 过程,广告创意,1.广告创意是创造性的思维活动 垂直型思维方式 水平型思维方式 放射型思维方式 2.广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理 3.广告创意是以艺术创作为主要内容的广告活动,二、广告创意的特点,思维的转换性 诉求的艺术性 创意的限制性 广告主的限制 广告媒介的限制 广告信息本身的限制,三、 广告创意的原则,目标原则 营销目标 传播目标 消费者目标 思考：目标原则注意的负面因素： 目标对象过宽 使用目标过广 态度目标过大 传播内容过多 对广告作用期望过高,三、 广告创意的原则,利益原则 明确的利益 独特的利益 可信的利益 简
3、洁原则 每个广告创意都要受到渠道容量的限制 每个广告创意都受到受众接受量的局限 简明才能突出第一信息,三、 广告创意的原则,差异原则 差异性才可以引起注意 差异性才可以留下回忆 差异性的创意可以产生新意 差异性的创意可以造就个性 整合原则 广告创意应整合为一个整体 (视觉 言辞 态度的相似性） 创意过程可以延展成为一个运动 (围绕主题纵深或横向发展）,三、 广告创意的原则,真实原则 是企业生命力所在 是品牌的生命力所在 是广告生命力所在 思考： 把握创意的真实性与艺术性的关系 真实性广告创意依据的客观性 艺术性广告创意表现手法的创造性,第二节 广告创意的产生过程,一、创意的过程 加拿大内分泌专
4、家、应力演说的创立者 G塞利尔,欲望,阵痛,受胎,孕育,分娩,检验,生活,一、创意的过程,美国创造工程学家奥斯本三阶段论： 寻找事实寻找构思寻找答案 英国心理学家G沃勒斯回阶段论： 准备期酝酿期豁朗期验证期 前苏联学者加内夫五阶段论： 提出问题努力解决潜伏顿悟验证,二、广告创意的过程,广告创意的作业流程,提出 创意简报,提出 基本创意,核心概念,创意主题,创意表现,平面广告 文案和视觉构想,电视广告 脚本,广告创意简报,二、广告创意的过程,广告创意双漏斗模型,主张 创意,事实数据等,媒体,受众,受众,受众,二、广告创意的过程,广告创意的产生过程,创意潜伏期,创意导入期,创意初成期,创意成熟期,
5、第三节 广告创意的创造技法,一、头脑风暴法 二、默写式头脑风暴法 三、卡片式头脑风暴法 四、检核表法 五、联想法 六、组合法,头脑风暴法(brainsstorming),头脑风暴法是由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意。 任何创意均不得受他人干涉。 所有想法都应记录在案，以备将来参考。 默写式头脑风暴法： 以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”。,创造技法介绍,卡片式头脑风暴法 检核表法: 检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想。,联
6、想法,联想是由一事物想到另一事物的心理过程，其实质是一种最基本的想象活动。 接近联想：由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动 相似联想：由于外形或意义上的相似而引起两个事物问的组合而产生的思维活动 对比联想：由于事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想 因果联想:由于两事物间存在因果关系而引起的,组合法,组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。 立体附加 异类组合 同物组合 重新组合,第四节 广告创意概念和主题,一、广告创意概念是核心诉求点 创意概念是什么 创意概念的作用 创意概念来自市场分析 二、广告创意概念的提
7、炼 创意概念通过对产品、品牌、消费者、竞争者等多种市场要素进行分析、归纳比较而产生； 创意概念可完全创新亦可长期积累演绎而来； 创意概念或从广告主题或创意表现中出现，或可隐含其中亦被消费者感受； 创意概念可在相当长的时间使用，也可使用一个阶段。,三、广告创意概念的注意事项,创意概念建立在市场基础上 创意概念体现核心竞争力 创意概念具有独特性 创意概念符合品牌个性 创意概念围绕广告目标,四、创意主题是创意概念的延伸,创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征、产品或服务卖点、消费者利益承诺的概括性、生动性表达。 创意主题以主题口号的形式出现 创意主题口号化、形象化 创意主题是对创意概念的利益性演绎 创意主题是大创意，具有丰富的内涵 创意主题是广告创意的灵魂,
