第 2 章 企业战略课件

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1、第2章 企业战略,2.1 企业战略概述 2.2 企业总体战略 2.3 企业竞争战略 2.4 企业战略观念的新发展 2.5 企业形象识别系统,2.1 企业战略概述,商品经济的特点就是通过市场竞争，优胜劣汰，使那些能给使用者提供合格产品的厂商脱颖而出，从而推动整个经济的迅速发展。 从企业的角度出发，为了提高自身的生存能力与社会效益，必须制定适应内外环境的科学的企业战略，才能战胜竞争对手，保持应有的市场份额。,2.1.1 企业战略的概念,概念： 企业战略是企业与不断变化的外部环境间谋求平衡的一种规定，是关于企业经营方向和解决经营活动中所碰到的问题所应遵循的全局性、长远性和指导性的原则和规定。 特点：

2、 首先，企业战略是一种方向性的决策； 其次，企业战略是一种多层次性的决策； 再次，企业战略是一种受环境约束性的决策； 最后，企业战略是一种系统性决策。,2.1.2 企业战略的类型,（1）企业总体战略。 （2）企业竞争战略。 （3）职能战略。,2.1.3 企业战略的制定过程,2.1.3 企业战略的制定过程,2.1.3 企业战略的制定过程,1确定战略目标 2环境的预测与分析 （1）外部环境的预测与分析 （2）内部环境的预测与分析 3制定战略方案 主要内容包括：确定帮助企业在某一业务领域赢得竞争优势的竞争战略，确定将企业各项业务优化统筹的公司总体战略，以及确定面对全球经济一体化的大趋势的全球战略等。

3、,2.1.4 对企业战略的评价,（1）战略制定是企业的一种学习过程。 （2）战略是在多种因素相互作用中形成的。 （3）战略制定要发挥基层员工的首创精神。,2.2 企业总体战略,企业总体战略主要包括如何在多个业务领域中经营的多样化经营战略、如何利用外部资源的联盟战略，以及更进一步地如何与其他企业进行整合的合并与兼并战略等。,2.2.1 一体化战略,一体化战略是以企业当前活动为核心，主要通过在纵向和横向两个方面上合并或兼并其他企业，取得规模经济增长的一种战略方案。 它有水平一体化和垂直一体化两种基本形式。,2.2.1 一体化战略,水平一体化战略强调企业通过合并或兼并同行业中其他类似的企业扩大企业经

4、营规模。 特点： 是与生产同一种产品或同在一个经营领域的企业实行一体化经营。是企业迅速扩大当前生产能力，提高市场占有率的一条有效途径，并能有效地提高资金运用效率，提高规模经济效益，减少竞争成本。由于水平一体化战略只是企业在某一类经营领域内的简单扩张，因而，除非是有前景的稳定经营领域，或者这种扩展能改善企业竞争地位，带来客观的收益，否则，水平一体化战略因过分偏重同一种产品或经营领域，可能产生风险问题。,2.2.1 一体化战略,垂直一体化战略强调企业向两个方向扩张，当朝着最终用户方向扩张时，称为前向一体化；当朝着最初的资源供应厂家方向扩张时，称为后向一体化。 前向一体化有利于企业为用户提供物美价廉

5、的产品或服务，增加企业的市场渗透能力，保证销售稳定或持续增长。 后向一体化减少企业对投人资源，尤其是关键性资源的依赖性，在资源供应长期紧张的情况下，对保证产品质量，降低产品成本极有意义。 垂直一体化战略能够大大强化企业在同行业中的竞争地位，不易受到其他对手的影响。,2.2.2 多样化战略,1 选择多样化战略的原因 （1）活动共享 （2）移植核心竞争力 （3）获得市场力量 （4）有价值的内部资本市场的分配 （5）分散风险 （6）重组 （7）政府法规的影响 （8）企业的低效益 （9）不确定的预期收入 （10）多样化经营的管理动机,2.2.2 多样化战略,2 多样化经营的类型 （1）低程度多样化经营

6、 （2）中等程度多样化经营 （3）不相关多样化经营 3 进行多样化经营的条件 （1）企业必须拥有使多样化经营在经济上可行的资源 （2）资本市场便于企业获得资金，特别是当企业通过并购进行多样化经营的时候，常常需要资本市场的支持。 （3）为使多样化经营决策科学化，企业应当建立一套完整的多样化投资决策管理体系和程式。 （4）多样化经营战略的实施能力也是至关重要的因素。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,合并是指为了加强竞争优势，两个拥有资源和生产能力的企业在相互平等的基础上，自愿整合的一种交易。 兼并（亦称收购）是指为了更有效地利用兼并企业的核心能力，并能够对被兼并企业实施有效的控制，兼并企业通过

7、购买被兼并企业一定数量的股权或全部股权，使被兼并企业成为兼并企业整体经营一部分的一种交易。 兼并与合并两者合称为购并。通常情况，合并是两个企业通过友好协商的方式达成，而大部分的兼并却是在非友好的方式下进行的，如在股票市场上，通过强行收购被兼并企业的股票，从而达到兼并被兼并企业的目的。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,1 兼并 （1）兼并的主要原因 加强市场力量。 克服进入行业的壁垒。 成本、风险和速度。 多样化经营。 避免竞争。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,（2）兼并过程中可能发生的问题 超值购买。 过度举债。 过度多样化经营。 规模不当。 创新能力下降。 消耗管理者的大量精力。

8、一体化后企业管理难度增加。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,（3）如何进行有效的兼并 资产互补。 注重创新。 保持灵活性和适应性。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,2 重组及其效果 重组是指对企业一系列业务或财务结构的变革。大多数重组是收缩规模和剥离某些业务，在重组期间，企业主要从事内部整顿，很少进行兼并活动，重组的基本动机是整顿经营业绩不佳的业务或是对过度多样化进行清理。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,（1）重组的主要方法 收缩规模。 收缩范围。 杠杆购买。 （2）重组的后果 最成功的重组行动是那些有助于公司的高级管理者重新获得对公司经营的战略控制的方案。这样，收缩公司的经营范

9、围是最成功的，因为它重新把重心集中在公司的核心业务上。,2 . 2 . 3 兼并与合并战略,2 . 3 企业竞争战略,企业竞争战略又称为企业经营战略。它是多样化经营企业战略不可缺少的组成部分，集中表现在具体的产品、市场或资源上所追求的竞争优势。 企业竞争战略主要有三种基本形式：低成本战略，差别化战略，时间竞争战略。,2 . 3 . 1 成本领先战略,概念：就是努力使企业的某项业务成为行业内成本最低者的战略。 注意：成本领先战略是要使本企业的某项业务成本最低，而不仅仅是努力降低成本。 优势： 第一，得到比其他企业高的利润。 第二，成本领先者可以凭借其低成本坚持到最后，直到其他企业人不敷出的时候，

10、仍然可能获得利润。 风险： 首先，技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有。 第二，成本领先战略在全球市场应用的时候，可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动等其他成本因素冲击。 第三，成本领先战略易遭到竞争者的模仿。 第四，成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化。,2 . 3 . 2 差别化战略,概念：旨在通过一些重要的手段向顾客提供某些顾客能够感知其独特性的产品或服务来提高竞争优势。 优势：核心是可以建立顾客忠诚，这既可以紧密地维系顾客，又是阻止潜在竞争者进入的屏障。 问题：最根本的是如何持久地维持品牌在顾客心目中的独特形象。,2 . 3 . 3

11、集中战略,概念：理想的集中战略要求企业找到独特的适宜经营领域，通过产品差别、推销差别、用户差别等，使企业能够利用现有的能力和资源，以较低的风险获取充分的竞争优势。 优势：优势来源于集约资源，聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，以建立顾客忠诚。 与前两种战略的主要区别：集中战略强调顾客的集中或细分市场的集中。 问题： 第一，集中战略者由于产量和销量较小，生产成本通常较高，这将影响企业的获利能力。 第二，集中战略的利益可能会由于技术的变革或顾客需要的变化而突然消失。 第三，它要始终面对成本领先战略者和差别化战略者的威胁。,2 . 4 企业战略观念的新发展,2

12、 . 4 . 1 知识经济时代的企业战略 1 知识经济的产生及特点 概念：所谓知识经济，简单地说，就是以智力资源的占有、配置，以科学技术为主的知识的生产、分配和使用（消费）为重要因素的经济。 特点： （1）创新是知识经济的灵魂。 （2）信息技术和计算机网络是知识经济存在的基础和发展的手段。,2 . 4 . 1 知识经济时代的企业战略,2 知识经济时代的发展战略 首先，是对企业的组织结构的影响。 企业必须要调整自身的结构，形成一种能够与外部环境最紧密地整合起来的弹性组织，将内部特有的核心能力与对信息的快速反应有机地结合起来。 第二，信息技术对于企业的管理观念和方式也有着重要的影响。 充分利用信息

13、技术和计算机网络所带来的巨大潜力，将先进的管理理念和适当的信息技术相结合，推动企业战略研究的进一步发展。,2 . 4 . 2 核心竞争力理论,概念：是指企业所独具而在一系列产品和服务中所必须依赖的关键性能力，这种能力不是拥有的单项技术或技能，而是一组技术和技能的综合。 条件：只有当资源、知识和能力同时符合珍贵、异质、不可模仿、难以替代的标准时，它们才能成为核心竞争力，并形成企业持续的竞争优势。,2 . 5 企业形象识别系统（CIS ),2 . 5 . 1 企业形象与企业形象识别（Cl ) 所谓企业形象是指企业内部外部公众对企业的全部看法和评价，以及企业为影响公众的看法而制定的一整套具体的要求和

14、标准。 所谓企业形象识别 Cl （Corporate Identity ）是指欧美国家开发出来的一种通过改变企业形象，为企业注入新鲜感，使企业更能引起外界注意和内部认同，进而更有效地提高经营业绩的经营技法。,2 . 5 . 2 CIS 的构成,1 企业理念识别（Ml ) 理念识别就是企业的经营宗旨、经营方针和价值观的整合与统一。 2 企业行为识别（BI ) 企业的行为识别（BI ）是企业整体形象的动态意识形式。它规范企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动，因而，是企业理念的具体体现，也是 CIS 构成的主题。 3 企业视觉识别（VI） 企业的视觉识别是企业的整体形象的静态识别符号系统，它是企业全部经营理念和行为规范的集中反映，是企业理念识别（Ml ）和行为识别（BI ）的具体化与视觉化的传达形式，它属于 CIS 构成中的物化信息传达与表征系统。 企业视觉识别系统（VIS ) ，是企业标志、标准字、标准色、名称等感知信息传达形式，同时也是企业全部经营理念和行为规范的集中而直接的反映。,2 . 5 . 3 Cl 的功能,（1）维持与控制。 （2）适应。 （3）整和。 （4）目标获取。,思考题,1、P54：案例分析 2、P53：第3、5、7题。,