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1、第 八 章,分销策略,一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的含义 分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念，指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商; 生产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、广 告代理商等。,二、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。,1、零层渠道,就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 其形
2、式为： 生产者消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。,2、一层渠道,就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。 其形式为：生产者零售商消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。,3、二层渠道,生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者批发商零售商消费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。,4、三层渠道,在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商
3、，最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者代理商批发商零售商消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。,三、分销渠道的设计,（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估,（一）确定渠道目标,（二）确认限制条件,（三）确定渠道结构,影响渠道结构选择的主要因素,零级 渠道 多级 渠道,独家 分销 选择 分销 密集 分销,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,1、确定中间商的数目 确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
4、用同类型中间商数目的多少。 其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 密集分销 选择分销 独家分销,（四）选择渠道成员,普遍性销售,是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。,选择性销售,是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。 选择分销使制造商
5、能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。,独家销售,是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。 适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。,2、规定渠道成员的权利和义务,3、选择渠道成员,（五）对分销渠道结构方案的评估,1经济效益标准 2控制程度标准 3适应性标准,五、批发与零售,（一）批发商 （二）零售商,1、批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。 、零售商：所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。 以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。 现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。,
