{企业发展战略}某街区整体发展战略规划市场调研报告

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1、1912街区整体发展战略规划-,市场初调报告,南京同济城市规划设计有限公司 2009.4.15,1,前言 foreword,调研概述,调研目的 本次市场初调工作是为1912街区整体发展战略规划项目所开展的综合性的基础调研工作。工作的目的，在于以一系列多主体、多角度的调研方式，深入剖析街区过去四年的发展轨迹，发现和确定街区发展过程中的问题，提炼街区发展价值与经验，为1912街区在新一轮发展中的战略定位制定寻求科学的市场依据。,调研概述,调研定位,本次项目的调研工作实际上是一个持续的、动态的过程。首先，制定街区发展战略所涉及到的基础性资料范围极广，需要的数据采集量极大。由于调研启动的时间几近春节，

2、而项目本身需要快速的推进，以尽快为街区制定出系统的发展构想。针对这种需求，调研工作于春节前密集的开展，尤其是与集团经营层共同确定了利用报纸的问卷发放途径，在短时间内实现了大量的有效样本回收，为调研工作奠定了坚实的数据基础。 另一方面，本阶段的调研工作的实质，是尽可能的扩大数据采集的覆盖范围，通过对数据的整理与分析，从中发现并锁定更具针对性的具体问题，作为后续深化调研的导引；同时随着项目的推进，核心战略框架所需要的数据支撑也将越来越明晰，将更为明确下一阶段的调研工作方向，我们将在后续的工作中予以补充和更新。因此，将本阶段的调研工作命名为“市场初调”。,调研概述,调研过程 本次调研工作自2009年

3、1月中旬始至今，分为三个阶段：前期准备阶段、调研实施阶段、调研资料整理与分析阶段。 前期准备阶段主要工作为调研工作整体计划的制定、调研提纲的设计、调查问卷设计、问卷发放及回收方式的确定与发放媒体的选择、问卷调查人员的培训、访谈对象的选择、访谈提纲的设计等内容。本阶段工作在一月中旬完成。 调研实施阶段：主要工作为调研问卷的媒体发放与回收、问卷的街访调查、特定人群的访谈、基础资料汇集等内容，本阶段工作时间由一月下旬至二月中旬。 调研资料整理与分析阶段：主要工作为对所有调研实施过程中所获得的基础数据进行数据录入、分类整理及有效性校核；对数据资料进行系统归纳、总结与分析，完成市场初调报告的撰写，本阶段

4、工作时间由二月中旬持续至今。,调研概述,小结 通过系统化的调研工作，我们取得了全面而翔实的，来自于各个群体第一手资料。从调研的结果来看，调研工作实现了预期的效果。来自于多维度的声音使得我们对街区目前的运行状况及存在的问题、社会影响力与观感、市场需求等多个方面有了较为深入的了解，对基础数据进行的分析与提炼将作为南京一九一二街区战略发展规划项目编制的重要依据与出发点，使得项目后续阶段能够在客观数据的基础上开展，建立健全了整体项目以目标导向与问题导向共同推进的路径。 同时，本次的调研还是一个凝聚各种智力资源，集思广益的过程，尤其是我们通过对各个领域的专家学者、政府官员等高端人群的深度访谈，开辟了新的

5、思路、视野与思维方式。来源于高端人群的判断和建议使我们获得了宝贵的参考意见，将有机的结合到整体项目编制的过程中。 本次调研也实现了1912品牌推广与提升社会关注度的多重效果。另外，本次工作的意义还在于，不仅为项目的编制提供基础，也为1912管理团队提供了一份可供参考的管理决策依据。,调研主旨,本次调研工作的主旨，在于与1912街区整体发展战略规划项目的成果框架紧密结合，将资料采集的来源设定为消费者板块、社会公众以及高端人群板块、集团内部版块、街区商家板块以及街区空间板块，从不同的角度为街区现状特征提供一种综合性、客观性的判断。在寻找问题的同时，也希望将外部智力资源对街区发展提供的建议加以综合，

6、具体而言有以下五个方面的内容。 系统了解消费者的消费特征、消费满意度、消费需求与潜力。 通过对政府官员、专家学者、社会公众的调查了解街区目前的公众心理认知、品牌影响力与社会期望，并集聚社会智力资源为街区的发展提供建议与对策。 通过对集团内部的调查，对街区运营及服务、产品提供、市场适应力以及街区空间等方面的状况作出客观判断。 通过对街区商家的调查来总结商家经营状况、需求并对市场宏观环境的不确定性作出初步判断。 通过对物质空间的实地勘察以及资料汇总，归纳现状街区硬质空间环境中所存在的问题。由于街区空间的现状具体描述与分析的表达形式较为特殊，因此将其纳入项目整体进程的第二阶段核心战略框架内，在本报告

7、中不作表述。,技术路线,调研组织与实施,市调问卷数据资料汇总与分析 Data Analysis,2,市调过程概述,我们采取街访消费者问卷调查和报纸公开问卷调查的方式，共采集有效样本902份，对规划最具现实意义的各类因素（阶层、消费去向、心理需求、感知、期望与建议等）进行了客观详细的调查。,问卷回收统计及情况说明,报纸公开问卷调查,报纸问卷发放是本次问卷调查工作的主体，解决了最广泛的样本量的需求。我们针对南京主流报纸进行筛选，选择扬子晚报作为问卷投放的媒体，其发行量居于前列，受众面具有一定的素质保证，与课题调研的目标人群较为一致，能够使得调研数据相对趋近于客观、有效。在问卷回收时，通过1912品

8、牌红酒的同步发放,虽然成本投入较大，但回收工作得到了出乎期望的公众配合及参与。同时，本次的报纸问卷发放也实现了企业品牌塑造、项目公开推广的作用，具有多重的意义。 本次问卷回收质量较好，回收率较高，计划回收的800份问卷在一天内全部实现回收。通过工作人员的筛选，在800份问卷中剔除了55份无效问卷，保留了745份作为本次分析的样本，从问卷填写的认真态度，以及主观问题的填写情况，可以认为填写者具有较高的投入度。,消费者街访问卷调查,本版块调研是本着覆盖所有时间段、覆盖最广范年龄人群，覆盖最广泛业态场所消费人群的原则进行，以其取得尽可能客观、全面的数据。本版块工作是由工作人员在1912街区现场针对街

9、区消费人群进行调查的方式来进行。在具体调查的过程中，我们组织了三个调查小组同时开展街访。针对21：00以后时段街区娱乐场所消费者的调研难度较大，人群配合度不高的状况，我们采取了部分针对定向消费者的调研来予以弥补，即针对事先了解的街区消费客群采取定向调查。 消费者问卷共发放160份，计划回收有效问卷150份，实际回收有效问卷157份，问卷回收质量较好。,A.消费者问卷与报纸问卷数据汇总及对比分析,人群基本构成,年龄,消费者中以30岁以下人群为主，约占了60%；40岁以上人群仅为10.2%；。 报纸受访者中，30岁以下人群比例为45%；40岁以上人群比例达到了31.5%。,消费者的年龄结构相对于报

10、纸受访者偏低，这说明了实际到街区消费的群体的年龄阶层要低于社会公众的年龄阶层，这一点与社会对于1912街区的普遍认知是一致的。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,区属,在消费者的区属构成中，长住南京的外地人的比重为50.3%。 报纸受访者中这一比例为33.3%，大多数报纸受访者为南京本地人。 两类人群中的游客、外籍人士样本数均较少，不构成统计学意义。 这个数据对比中可以看出，对于相对时尚的消费模式，定居南京的外地人要比南京本地人的接受度高。另外，南京作为一个高等院校集中的都市，有大量的来自于外省市的年轻人以求学后而就职、就职后而定居的方式常住南京。这部

11、分人群的消费需求与消费观念相对本地居民较为时尚，同时对于新鲜事物的接受程度也较高。从消费者问卷中，区属选项与教育水平选项的交叉分析中可以看出，消费者中常住南京的外地人受教育程度普遍较高，这也印证了以上结论 。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,职业,被访消费者的职业构成在商贸企业、金融证券、建筑与房地产、IT、传媒这五大类行业中的分布较为集中，约占总样本数的55.4%，学生的比例相对较高，为15.9%。 报纸受访者的职业构成相对较为分散，抽样较为平均。 相对于社会公众，街区消费者的职业分布具有定的指向性，即在以现代服务业为代表的职业领域有一定的集中。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,

12、职位,在被访消费者的职位构成中，高级职员及以上人群（包括高级职员、中层管理者、高层管理者）占总样本数的58%。 报纸受访者中普通职员的比例占到相对多数，为58.8%。 从这一对比中可以看出，街区消费者的普遍职位较高。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,教育程度,在消费者中，本科以上学历水平的人群占总样本数的72.6%。硕士及以上学历的人群占到30%。 而在报纸受访者的教育程度中，本科以上学历人群为58.4%。硕士学历以上人群仅占样本总数的10%左右。 街区消费者的受教育水平要高于报纸受访人群，整体被访人群的受教育程度较高。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,收入水平,在消费者中，月收入

13、5000元以上人群的比例为42.7%。 报纸受访者的收入水平上，月收入2000-5000元人群比例约占一半，收入5000元以上的人群比例仅为19.2%。 街区消费者的收入水平明显高于报纸问卷受访者。 以南京市2007年统计数据为参照，全市城镇单位在岗职工平均工资为35908元，相当于月均收入3000元，则街区实际消费人群的收入层次明显高于南京本地社会平均水平。 但从另外一个方面来看，南京民众的收入水平同比北京、上海、广州、深圳等一线城市相对偏低，这也决定了街区消费者的收入层次仅限于本地中高端的水平。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,基本消费倾向,主要消费去向,消费者与报纸受访者的消费去向

14、大体一致，都是以中式餐饮作为去向分布最为集中的场所。 消费者的消费倾向排序为中式餐饮、迪吧、咖啡馆、西式餐饮、茶馆。 报纸受访者的消费倾向排序为中式餐饮、西式餐、迪吧、茶馆、咖啡馆。,通过对比可以发现，街区实际消费者对于迪吧的偏好要优于社会公众。另外在休闲类场所的选择上，街区实际消费者对于咖啡馆的偏好优于茶馆。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,消费频率,消费者中，每月来1912消费一次以上的人群占总样本数的比重为60.5%；每周消费一次及以上的人群比重占到28%。 报纸受访者中，每月来消费一次以上的人群占总样本数的比重为48.1%；每周消费一次及以上的人群比重占到30.1%。 通过对比，

15、可以发现街区实际消费者中主流客群的比例要明显高于社会公众（将每月消费1次以上定义为主流客群）。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,消费者以选择“无特定时间”的人群所占比例最高，为51.6%。另外选择“节假日”及“周末”的人群占总样本数的38.2%。,在报纸受访者中选择“无特定时间”的人群总数的41.1%，在节假日和周末去1912街区消费的人群所占比例为51.8%。 相比较而言，街区实际消费者更倾向于一种日常性的、无特定性的消费；而社会公众更倾向一种假日消费。,消费时间,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,消费时段,两类人群在关于消费时段的选择上，都是选择18：00-21：00的消费人群数

16、量最高，都达到了40%以上。 消费者的第二顺位选择为日间消费，比例达到了35.09%； 报纸受访者的第二顺位选择为21：00-24：00时段消费，比例为43.2%。,街区实际消费者的日间消费比例达到了35.09%， 这一比例远超报纸受访者的18.5%。这一方面与消费 者问卷调查所选择的时间段有较大关联，因为夜间问 卷调查实施难度较大，因此很多被访者都是日间在街 区消费过程中接受的调查，此数据与实际街区各时段 消费人群分布并不等同。,消费者问卷数据统计,报纸问卷数据统计,消费类型,消费者中选择“以餐饮为主”和“餐饮+娱乐的组合”的人群所占比例最高，均为34%，以单纯娱乐为目的的消费人群为25.5%。 报纸受访者中，有约占样本总数44.3%的人群选择“餐饮+娱乐”的组合，分别选择以餐饮和娱乐为主的两类人群基本相等，其比例为26%。 通过以上数据的对比，可以发现，社会公众对与组合式消费的认同感强于街区实际消费者。另外，消费者对于餐饮的偏好度要高于娱乐，而报纸受