《营销策划执行报告架构研究培训课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划执行报告架构研究培训课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划执行报告架构研究,什么是营销执行报告？,营销执行报告就是后期策划报告,前期策划指市场、产品、定位等 未开始销售阶段的策划。 后期策划指市场营销、推广、文字倾向较重的策划。,营销执行报告,在这个词组里面什么才是核心，才是灵魂？,营销！,营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,营销： 营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。,策划 策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就
2、是营销策划：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。,从上面的解释中我们得出营销执行报告的含义以及他的实质性内容。营销执行报告的所有环节都是针对一个最终的目标：销售额,报告架构研究,营销策划执行报告,我们所处什么样环境？,这种环境下我们该做什么？,该怎么做？,我们所处什么样环境？,外部因素,内部因素,国家政策分析,区域及片区市场分析,市场环境分析,项目的优劣势,项目的核心价值梳理,国家政策分析：在宏观方面从国家的政策以及整个政治的大环境来看待市场未来的走势。,区域及片区市场分析：在中观方面看待这个项目所处的片区市场和区域的未来城
3、市定位和规划，从而发现其隐藏的价值。,市场环境分析：从微观的方面来看其片区市场现在和未来的竞争格局以及其中所包含的机遇和危险。,项目的优劣势：以客观公正的角度来审视这个项目的优劣势，从二座到扬长避短。,项目的核心价值梳理：从以上对项目的各项指标和内容来做深入的分析，建立项目的核心价值，对项目的优劣势进行梳理。,这种环境下我们该做什么？,这种环境下我们该做什么？ 在已知的环境下进行特定的优劣势分析 扬长而避短,该怎么做？,策划 策：是指计策、谋略； 划：是指计划、安排；连起来就是营销策划：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。,
4、我们该怎么做？从上面对于策划的概念中，我认为，我们所应该做的就是在外部环境一定的情况下，整合各种资源来达到我们既定的目标。,架构细节化研究,国家政策分析：对现阶段国家对于土地、国土资源、房地产政策、金融政策进行研究。 在土地市场方面国家的现行土地政策，土地是房地产开发的第一资源，土地的供应决定了未来房地产市场的供应。 房地产则侧方面主要是关注国家对于房地产的税收和控制，税收是国家调控房地产的一个很关键的手段，税收的多与少也预示了国家对于现在房地产市场的满意与否。 金融政策主要指的是银行和一些其他投资性质的金融机构对房产行业的融资，房地产是一种资金密集型的行业，其对资本的依赖程度很大。银行和一些
5、其他的金融机构是国家行为的一种资本杠杆，其调控房地产市场的作用在现行的所有政策中是最关键的也是作用最为明显的一个。,区域及片区市场分析：区域及片区市场是从中观的角度来进行市场的分析，其主要是看国家对于这一片区的未来规划，地方政策，以及地方未来的发展潜力等,国家对片区的未来规划：国家对片区的未来规划师最重要的一种规划，新的规划代表了新的产业结构，新的改变，新的升级。这样对于片区来说是其发展的潜力是不容小视的。新的发展同时也会带来新的产业人群甚至是大规模的人口转移，人口的增加和经济的发展必然会对这一片区的房地产市场带来前所未有的机遇。,地方政策：地方政策是地方政府为了促进经济的发展而制定的一系列优
6、惠性的政策及法规，其中最常见的就是区域产业的改变和升级以及几个区域之间的为了项目取长补短而产生的区域合作。这样的规划也会使经济发展、人口转移，对房地产的市场带来一系列的利好。,市场的环境分析：这是从微观的角度对市场进行细分化的剖析，来分析该区域未来的市场竞争情况,土地供应的分析，从房地产市场的第一生产资料来源的土地市场进行分析，土地供应的多少决定了未来商品房的供应是否充足，其市场竞争是否严峻。,未来房地产市场的分析，从土地的供应量以及现在商品房的供应情况来分析此片区现在以及未来的房屋供应情况，看此片区未来的供应是否存在供过于求或是供小于求或是供求平衡等。,项目的优劣势分析：以一种客观而公正的角
7、度来对整个项目进行评估，分析其优劣势，这样有助于我们了解我们自己的项目。,项目的优势分析：从宏观、中观微观等角度来发掘项目的优势，当然其中还包括项目自身的一些优势。,项目的劣势分析：从政策，市场等方面来分析项目未来所面临的劣势。,分析项目现在的优劣势来从而扬长避短,在以上的营销执行报告中我们对于我们自身的环境已经有了一个清晰的认识，现在我们所要做的就是如何做的问题了！,市场定位与产品设计定位,根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计
8、理念，最终完成产品定位。,具体内容包括：,项目总体市场定位,目标人群定位,项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议,市场推广策划：,根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。,具体内容是：,市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项
9、目核心卖点提炼,项目案名建议,销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制,广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）,媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期,项目销售策划（项目销售阶段）,此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。,具体内容包括：,开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式,销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞,销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略,销售漏
10、斗，布开营销网络，让访客变为业主,销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划,促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪,市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整,销售策略调整,基本原则：,营销是一项复杂的系统工程，在房地产营销实践中，有很多的规则和原则是必须要把握的。但是其中我们最需要把握的以下三大原则。,（1）营销策划必须从客户和市场需要出发 虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做营销哪个不知道客户和市场的重要性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的烦的错误也在这里：以自己的价值观，鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产
11、品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其所好，才能打动他们，夺得更多的市场。,（2）始终保持整体营销的观念 营销策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了“孤军深入”。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计
12、的优化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，目的一致，实现营销的整体性。,（3）营销策划与销售紧密呼应 营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且科学的营销思维方式。,市场是瞬息万变的，不同的时代，不同的环境，不同的竞争都造成了不同的竞争情况，这些都是对我们的考验，那么在市场的不断变化中营销执行最重要的是什么？,变通,
