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1、第七章 个体决策与群体决策,个体决策模型 个体决策特点 群体决策特点 群体决策技术,所谓决策就是从几种备选方案中作出选择的过程。,（一）最佳决策模型 （二）满意决策模型 （三）隐含偏好模型 （四）直觉决策模型,一、个体决策的基本模型,1. 最佳决策模型 最佳决策模型是指决策者在决策的过程中考虑各种可能的备选方案，并选择最佳的解决方案。这是最具理性的决策过程。,一、个体决策的基本模型,1. 最佳决策模型 最佳决策模型的“理性假设”个体是纯理性的 （1）能够掌握全部的信息； （2）能够准确处理信息； （3）能够找出所有方案； （4）能够选出最佳方案；,一、个体决策的基本模型,1.最佳决策模型 “理
2、性假设”的局限性 ： （1）决策者不可能是完全理性客观的。 （2）无法得到有关决策情境的全部信息； （3）时间和成本的压力，限制备选方案的获得； （3）决策标准、权重量化和备选方案评估的主观性； （4）不一定选择最佳方案；,一、个体决策的基本模型,1. 最佳决策模型 最佳决策模型的适用对象： （1）当决策者面对的问题很简单且备选方案不多时； （2）当搜寻和评估备选方案的代价或成本很低时；,一、个体决策的基本模型,2.满意决策模型 满意决策模型又称行政模型、H.A.Simon模型或有限理性模型。指面对复杂问题，个体在有限理性的情况下做出相对满意而非最优决策的模型。,一、个体决策的基本模型,3.隐
3、含偏好模型 隐含偏好模型中，决策者在决策一开始就已经隐含地选择了一个偏好的方案，在后续的决策过程中将要证实这个偏好的方案就是恰当的选择。,一、个体决策的基本模型,4.直觉决策模型 人们有时在决策的时候，并不是按照逻辑性很强的步骤进行的，而是凭着一种直觉就做出了决策。 决策者的内部心理过程： 首先对目标状态建构了某种期望的景象， 然后从已经习得的经验中无意识的提取出与决策情境相关的信息，与期望的景象相对照， 如果认为能够与期望的景象相吻合，就迅速地做出决策选择。,一、个体决策的基本模型,4.直觉决策模型 在以下几种情况下最有可能使用直觉决策： 问题情境的不确定性程度很高； 所能够获得的信息有限；
4、 所拥有的信息不足以客观准确地作出判断； 时间压力大； 情境变化很快，难以预测； 几乎没有先例存在； 分析性的资料用途不大； 几个可行性方案从理性角度来看难分伯仲。,一、个体决策的基本模型,1.个体决策风格的差异 （1）冒险型决策者: 乐观 最大可能收益最大化 （2）谨慎型决策者：悲观 最小可能收益最大化 （3）防御型决策者：避免后悔 最大“遗憾值”最小,二、个体决策的特点,1.个体决策风格的差异 （1）冒险型决策者 冒险型决策者面对有几种不同可能收益的备选方案时，他们倾向于选择最大可能收益最大化的方案。因为他们比较多的考虑的是如何得到最大收益，而不是如何避免损失。在面对不确定情境的决策中持乐
5、观态度，他们会对成功的可能性做出过高的估计。他们即使在决策中犯了错误，也很少后悔，而是把错误当作一种经验，帮助他们在以后的决策中少犯错误。,二、个体决策的特点,1.个体决策风格的差异 （2）谨慎型决策者： 谨慎型决策者面对几种不同可能收益的备选方案时，他们倾向于选择最小可能收益最大化的方案。因为他们觉得这样即使最坏的情况发生时，他们仍可以得到比较大的收益。在决策中总是在考虑如何将损失的危险降到最小程度。他们对事物持的是比较悲观的态度，时刻注意事物变坏的倾向，避免毁灭性的结局。但因此，他们的保守倾向会使他们错过一些好的机会。,二、个体决策的特点,1.个体决策风格的差异 （3）防御型决策者： 防御
6、型决策风格的决策者在决策时主要考虑的是不要让自己感到后悔。因此，他们既尽量使决策的损失最小，还力求不使自己坐失良机。当他们面临有几种不同可能收益的备选方案时，他们倾向于选择“遗憾值”最小的方案。,二、个体决策的特点,某公司制定了四种可能的营销战略，在每种战略下竞争对手公司都可能采取三种不同的反应，竞争对手的每种反应将使本公司得到不同的收益,冒险型：最大可能收益最大 策略3 谨慎型：最小可能收益最大 策略2 防御型：最大遗憾值最小 策略4,二、个体决策的特点,2. 有限理性决策的主要表现 自从西蒙开始，人们就认识到个体的决策行为并非完全理性的，而是有限理性的。研究成果揭示了有限理性决策的一些规律
7、，即人们在什么情况下会出现怎样的决策偏差。 （1）措辞效应 （2）启发式效应 （3）基本概率错误 （4）承诺升级,二、个体决策的特点,2.有限理性决策的主要表现 （1）措辞效应：指由于呈现问题的方式不同或者问题的表述不同，导致决策者做出不同的决策。 目标措辞效应：指强调一个问题消极的或不利的方面会比强调其积极的或有利的方面更有说服力。 例如，当一个人分别被告知“每天有规律的吃早餐将有利于消化系统的健康”和“不吃早餐的人很容易患消化系统疾病，这些疾病有很大的癌变可能性”，在哪种情况下，人们更容易被说服做出每天有规律吃早餐的决策呢?,二、个体决策的特点,研究表明，第二种说法更有说服力。因为人们通常
8、会认为回避痛苦比获得某种好处更重要。,2.有限理性决策的主要表现 特性措辞效应是有关对事物的评价的。如果在描述一个事物的特性时，强调其正面特性会比强调其负面特性更容易使该事物得到积极评价。 当你买一件羊毛衫的时候，第一个卖者对你说：“这件毛衫是70羊毛的。”第二个卖者对你说：“这件毛衫是30腈纶的。”其实毛衫都是一样的，70羊毛，30腈纶，你会更偏爱哪一件呢?,二、个体决策的特点,更多的人都会偏好第一件。对事物特性的不同呈现方式会对决策者的决策造成明显的影响。,2.有限理性决策的主要表现 风险决策的措辞效应 人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。 也就是说，当一个问题
9、是以强调积极情况或者收益的方式呈现出来的，决策者在决策中更倾向于风险规避，做出比较保守的选择；而当一个问题是以强调消极情况或者可能遭受的损失的方式呈现出来的，决策者在进行决策时会表现出风险趋向。,二、个体决策的特点,2.有限理性决策的主要表现 风险决策的措辞效应 例如，决策者面临这样一个决策：“这里有两个对600名绝症患者的治疗方案。方案一将会使200人痊愈；方案二有13的可能性使600人痊愈，有23的可能性一个也救不活。”决策者会选择哪个方案呢?,二、个体决策的特点,研究表明，有72的人倾向于选择方案一，有28的人倾向于选择方案二。由于问题的表述强调的是能治愈的情况，因此更多的人会回避风险，
10、选择至少能救活200人的方案。,2.有限理性决策的主要表现 风险决策的措辞效应 “这里有两个对600名绝症患者的治疗方案。方案三将会使400人死亡；方案四有13的可能性一个人也不会死掉，有23的可能性600人都会死掉。”现在，决策者会做出怎样的选择呢?,二、个体决策的特点,研究表明，有78的人倾向于选择方案四，有22的人倾向于选择方案三。不难看出，方案三只不过是方案一的另一种表达方式，方案四是方案二的另一种表达方式。由于这次强调的是不能治愈的情况，决策者做出了更加冒险的选择。,2.有限理性决策的主要表现 （2）启发式效应：指人们在决策的时候常常倾向于利用某些来自经验的认知模式或者容易评价的线索
11、使复杂的问题情境简单化。 代表性启发式：指由于人们对事物的某些类型的固定的、刻板的观念而带来的启示，表现为将一个具体事物归到它所属的类别中去，认为它必然带有该类别的特征。 例如，一名人事经理在招聘一名经理人员时，当她看到第一个人的简历，发现这个人以前有多年做会计的经历后来才成为管理人员的，她就很容易认为这个人做事谨慎、细心；当她看到另外一个人过去有做推销员的经历，她就会认为这个人比较热情外向，喜欢冒险和挑战。,二、个体决策的特点,2.有限理性决策的主要表现 可得性启发式：指的是人们通常利用已经得到的信息或者方便可得的信息做出判断。 例如，太平洋上有一座小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个
12、小岛支援多少钱。一种情况是假设这个小岛上面有l 000户居民，90居民的房屋都被台风摧毁了。另一种情况是这个岛上有18 000户居民，其中有10居民的房子被摧毁。,二、个体决策的特点,调查的结果，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1 500万美元，在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援l 000万美元。实验结果说明，人们在做决策时更习惯使用容易获得的方便判断的信息，如百分比，而不是花费更多精力去计算具体数字。,2.有限理性决策的主要表现 （3 ）基本概率错误： 人们在做决策时，常常会忽略一些基本概率信息，认为一些事实上小概率的事件发生的可能性更高。 来自于卡尼曼和特沃尔斯基的一项研究
13、。一共有100个人，其中30个工程师，70个律师，下面是对其中一个人的描述，“杰克总的来说比较保守、细心而且有上进心，他对政治和社会问题不感兴趣，他在业余时间的爱好是做木工活、航海和解数学迷津”，然后让人们判断这个人是工程师还是律师。结果大部分人都认为这个人是工程师。而事实上，律师的概率要远大于工程师的概率。这个基本概率错误也是由于代表性启发式在起作用，因为这个描述符合大多数人心目中有关工程师的图式。,二、个体决策的特点,2.有限理性决策的主要表现 （4）承诺升级： 当一个决策在实施过程中发现该决策是一个失败的决策，并且已经造成了一定的损失，决策者会怎样做呢?如果从理性的角度来看，决策者应该停
14、止实施这个决策，因为这样会防止继续遭受损失。但事实上，决策者往往不是这样做的。他们常常会继续支持先前的错误决策，在一个错误决策之后会出现一连串的错误决策。,二、个体决策的特点,为什么人们会做出承诺升级的行为呢?研究表明，主要的原因在于人的一种自我辩护倾向。人们总是希望别人将自己看作是理性的、有能力的决策者，认为自己的决策是合理的和正确的，他们认为如果停止行动就等于承认自己以前的决策是错误的。因此，他们无论如何为了维护自己的颜面也要坚持原来的决策。,群体决策指的是由多人组成的群体进行的决策。 （一）群体决策的优点 1更高的决策质量 2更高的决策可接受性 3更高的决策合法性 4更强的决策一贯性 5
15、更高的风险承担性,三、群体决策的特点,（二）群体决策的缺点 1决策速度慢 2从众压力大 3少数人控制 4责任不清 5折中方案,三、群体决策的特点,三、群体决策的特点,（三）群体决策优于个体决策的条件 1.决策群体成员的多元化 2.群体决策时要自由开放的沟通过，不进行威胁 3.复杂的工作任务,三、群体决策的特点,（四）群体思维与群体偏移 1.群体思维：由群体中从众压力的影响严重压制了那些少数派提出的、不同寻常的、不受欢迎的观点。 2.群体偏移：在讨论方案的过程中，倾向于放大自己原来决策的观点，或倾向于保守或倾向于冒险，大多数倾向于冒险。 群体偏移产生的原因： 责任分摊 领导作用 社会比较作用 文
16、化放大,（一）头脑风暴法 在典型的头脑风暴法讨论中，612人围坐在一张桌子旁，群体领导用清楚明了的方式把问题说明白，让每个人都了解。然后在给定的时间内自由发言，尽可能地想出各种解决问题的方案，在这段时间，任何人都不得对发言者加以评价。所有方案都记录在案，直到最后允许群体成员来分析这些建议和方案。,四、群体决策技术,（一）头脑风暴法 头脑风暴法的原则： 1.自由畅想原则 2.严禁批评原则 3.谋求数量原则 4.借题发挥原则,四、群体决策技术,（二） 德尔斐法 德尔斐法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。,四、群体决策技术,（二）德尔斐法 德尔斐法的具体实施步骤 ： 1.组成专家
