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1、市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,授课执行情况及分析：,复习内容：,新课讲授：,新产品的开发与推广,第五讲 产品策略 第四单元 品牌与包装策略,一、品牌的基本概念,二、品牌的意义,三、品牌的作用,四、品牌和商标的区别,五、品牌设计,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,六、品牌战略决策,七、品牌管理,八、包装策略,九、包装的含义与种类,十、包装的作用,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十一、包装的设计原则,第五讲 产品策略 第四单元 品牌与包装策略,泰州技师学院 韩立,一、品牌的基本概念：,品牌（Brand）是用于识别某个销售者或某群销售者的产
2、品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者些要素的组合构成。,二、品牌的意义：,市场营销学原理与实务（第一版）,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,三、品牌的基本概念：,Benz,品牌,因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器 甚至代表一家企业的文化,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院
3、 韩立,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马和Stuttgart”字样，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像
4、是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,四、品牌的基本
5、概念,品牌的作用（厂商角度） 促进销售和树立企业形象 品牌 企业标识 成为企业资产 无形资产 作为有力的竞争武器 较易引起消费者的注意和记忆 可以规范企业营销行为，保持长期发展 有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便了解新产品 扩大产品组合 注册商标受法律保护 保护品牌所有者的合法权益,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,品牌的作用（消费者角度） 浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息 提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证,五、品牌和商标,品牌
6、和商标的区别： 品牌无须办理注册，是市场概念；商标必须办理注册，属于法律概念。 品牌必须使用才有价值；商标一经注册就有商标价值，无论使用与否。,商标专用权是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。国际对商标权的认定，有两个并行的原则： 注册在先（中国、日本、法国、德国等国采用） 使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国采用） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 商标侵权指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,六、品牌资
7、产,品牌资产（Brand Equity）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,营销视野2 品牌影响力最大的品牌,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,七、品牌设计,首先，认真的评价产品及其利益、目标市场以及实施的营销策略。 其次，要注意品牌设计原则： 简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空 道德与合法,市场
8、营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,品牌归属策略,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,制造商品牌 (manufacturer brand),中间商品牌 (distributor brand),部分制造商品牌 部分中间商品牌,市场营销学原理与实务（第一版）,八、品牌归属策略,许可品牌（Licensed brand） 通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称货符号，包括知名人士的名字以及流行读物或热门电影中的角色。 联合品牌(Co-branding) 联合品牌就是将不同公司的两个既有品牌用在相同的产品上，或者同一公司不同品牌的联合。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立
9、,优点,定义,缺点,统一/家族 品牌,九、品牌战略决策,个别品牌 与多品牌,混合 品牌,市场营销学原理与实务（第一版）,品牌战略决策,品牌扩展（Brand extension) 也叫品牌延伸，是指企业利用其成功的品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 品牌更新（Brand-repositioning decision） 品牌更新也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十一、注册商标,独占性 时效性 地域性 不
10、可分割性,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十二、申请认定驰名商标,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十三、注册互联网域名,互联网域名具体可以分为国际域名和国家域名两种： 国际顶极域名的注册，是由NSI（域名解析公司）负责。 国家域名的注册和管理一般由各个国家的非商业性的权威机构负责。 在中国，CNNIC（中国互联网信息中心）负责中国域名的申请和管
11、理。 CNNIC只允许公司申请域名，而且不允许买卖域名,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十四、打假,假冒商标行为： 是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十五、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十六、包装策略,一、包装的含义与种类； 二、包装的作用； 三、包装标志与商品标签； 四、包装设计原则； 五、包装策略。,市场营销
12、学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十七、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十八、包装的作用,1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,十九、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装
13、上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,二十、包装的设计原则,安全。 便于运输、保管、陈列、携带和使用。 美观大方，突出特色。 与商品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,二十一、包装策略,1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务（第一版）,泰州技师学院 韩立,作业：,市场营销学原理与实务,（第一版）,第五讲 产品策略 第四单元 品牌与包装策略,课后思考题 书P 60 1. 品牌管理的组织形式？ 2. 包装的设计原则？,
