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1、CPM 客户档案管理 Customer Portfolio Management,CPM 客户档案管理,概念,基本原理,目标,客户档案管理距阵图,参数/考核方式,CPM 循环图,CPM 客户档案管理的重要性-CPM 是重点客户管理的根本所在！,公司资源,CPM 客户档案管理的目标,确保销售目标的实现：,建立科学的市场信息库 (客户档案),为增加市场份额，为重点客户提供特定的方案 (超越计划),科学地和专业地了解我们 的客户 (客户分析, 拜访频率,拜访效率， 出差路线模式, 客户迁移分析等）,拜访成本计算 (COM),拜访成本计算 (COM),客户档案管理矩阵,因素,参数,客户信息资料表,客户
2、档案矩阵,（客户的价值，我们的竞争力）,CPM 客户档案管理,市场规模,对客户情况熟悉程度,客户价值,我们 的竞争力,业务的增长率,财务状况,竞争状况,与客户/决策者的关系,使用产品的比例,应用产品的种类,参与竞争的,公司数量,（个）,1,2,3,4,5,CPM客户档案管理,-10%,-10-0%,0-10,10-20%,20%,120,91-120,61-90,31-60,现金或30,1-3,4-5,6-9,10-14,15,参与竞争的,公司数量,（个）,CPM客户档案管理,市场分类,1,2,3,4,5,猪场,（母猪）,肉鸡,蛋鸡,育肥猪,鱼/经销商,CPM 客户档案管理市场规模,市 场 规
3、 模,CPM客户档案管理,CPM 客户档案管理市场规模,CPM 客户档案管理,我们的竞争力,极差,1,较差,2,一般,3,较好,4,极好,5,熟悉客户资料背景,（,/,个参数）,(,地址,/,电话,/,发病情况,/,用药方案,/,企业主名字,/,爱好,/,家庭情况,/,关键影,响人物,),4-5,与决策者的关系,(,0.5,1,使用公司产品的比例,0-3,5-6,7,8,0,2,3,0,1,2,3,4,应用产品的种类,（见下页）,CPM 客户档案管理,我们的竞争力,极差,1,较差,2,一般,3,较好,4,极好,5,熟悉客户资料背景,（,/,个参数）,(,地址,/,电话,/,发病情况,/,用药方
4、案,/,企业主名字,/,爱好,/,家庭情况,/,关键影,响人物,),与决策者的关系,(,拜访企业主/,决策人的次数）,应用产品的种类,（见下页）,使用公司产品的比例,评,分,1,2,3,4,5,猪场,蛋鸡,肉鸡,使,用,品,种,数,饲料厂,CPM 客户档案管理,/经销商,产品,CPM 客户档案管理,猪场（共四种） ：支原净，螨净，克痢平，苍蝇药（FCC） 种鸡/蛋鸡（共四种）：支原净，（三字球虫粉，呼泻净）做为1种，（加强 蝇必净，蝇蟑宁）做为1种，蝇得净 饲料厂（共三种） ：支原净，伏球，蝇得净，,CPM 客户档案管理,客户管理矩阵,S 1 （一类客户）,S 2（二类客户）,S 3（三类客户
5、）,S 4（四类客户）,我 们 的 竞 争 力,客 户 机 会,强,弱,高,低,CPM 客户档案管理客户价值和策略矩阵,一类客户,二类客户,三类客户,四类客户,价值: 较高,策略: 发展和发掘！,潜力非常大； 已用产品量大,潜力非常大；产品已有销量有限,保持较高的拜访次数(40-50%),发现客户的需求, 并采取有针对性的方案来满足他,低潜能，可能会增长；已用产品量大,重新安排资源投入，足以维持/发掘竞争优势,潜能相对低,价值: 非常高,策略: 维持和加强 ！,价值: 一般,价值: 非常低,策略: 维持和发掘!,策略: 放弃!,几乎为零的拜访次数,付款能力和信誉都比较好,与客户关系好,加强与客
6、户关系；更多资源投入,确保较高的拜访效率（销售额）,付款能力和信誉都比较好,与客户关系相对较差,发展关系，加强感情投资,安排较高拜访频率 (35-45 %),满足，取悦，惊喜!,由于公司较强的竞争力，具有较高的价值,付款能力一般; 但愿意付款,付款差 (120 天),公司竞争力小,使用公司产品几乎为零,以较低成本的销售方式(电话访谈或邮件)取代上门拜访,1,1、销售人员的职责是什么？ 2、客户为什么要买你的产品？,产品质量,诺华形象/品牌,SPICE 招待客户 管委会 成员,技术支持 和研讨会,专业培训服务,产品知识,产品返还 激励政策,样品试用,学习营,推广活动,诺华百万俱乐部,长城行动,提
7、高拜访 频率,关键影响人物,学习营,推广活动,长城计划的具体方案 (What, where, how,when and who),泰国猪场管理五日学习营 (3月已完成), 9月份二类客户(S 2)国内安排1次,鸡的VCD 2002出版 每年三期诺华通讯 (5月，8月和11月, 由朱博士，匡博士和国内专家撰写) 更新产品说明书 养猪100问，四月已完成；鸡 100问，(2002) 国内四份杂志上做广告 翻译最新的技术文献，猪每年2次，5月和9月；鸡每年1次，2001年11月,产品知识,每年3次产品培训 (2001年4，7，12月),SPICE培训 招待客户 管委会成员拜访,技术支持 和研讨会,样
8、品试用,长城计划的具体方案 (What, where, how,when and who),理解能力培训，销售技巧培训，演讲技巧 SSTC (7月) 2002 完成谈判技巧和领导艺术的培训,所有产品，二类客户（S2）,一类和二类客户农场拜访和提供技术支持 一类、二类、三类客户开研讨会,饲料厂 专业培训服务,SSTC, CPM 和市场经营管理培训 （2001年7月底完成对马青的培训）,产品质量,诺华形象和品牌,诺华百万俱乐部,长城计划的具体方案 (What, where, how,when and who),2001年5月新包装上市,新包装 ( 2001年5月) 大连畜禽交易会 ( 2001年5
9、月) 赞助大学奖学金 (2002) 杂志广告 诺华领带 ( 2001年5月) 公司衬衫 ( 2001年6月),一类和二类客户活动 (赠送免费球票，每年与 管委会 成员聚会一次) 任何推广材料和礼品优先 海外培训 (VIV, IPVS 和学习营) 专业技术研讨会， 以及技术服务 2001年9月200 - 250 个客户,CPM 客户档案管理,客户迁移路径分析,衡量方式,拜访频率和拜访效率监控,超越计划,每个地区月销售报告,2002,年第四,季度超越计划（,JUMP PLAN),销售代表,负责地区,季度,/,日期,目标客户,规模,潜在销量,客户,目标产品,促销手段,（金额）,分类,品种,数量,总金
10、额,数量,销售额,实际销售,成本,Animal Health Sector,合理的设计拜访交通路线可以：,减少无效交通时间，节省费用。,增加拜访次数,提供更好的服务,有助于做好充分的访前准备,有利于完成销售任务,设计拜访路相应考虑以下因素：,优先考虑I，II和III类客户。,重点地区,有潜力的区域,在每个区域花费的时间,目标（年，月，周，日）,路程（地理位置）,拜访成功的可能性,承诺,I类客户（包括II，III类）的地理位置是选择最佳拜访路线模式的基础,设计最佳拜访路线,怎样衡量好的拜访路线？,每天的拜访次数,每天的拜访里程,每天的销售计划,每类客户的拜访次数,每次拜访的里程,其它,基本的拜访
11、路线,直线形,环形,四叶苜蓿形,楔形,基地,基地,基地,基地,客户迁移路径分析(基本原理/目标),使用相同的参数，定期地对客户重新进行细分，以评估为客户定制的行动方案的进展情况 (主要针对一类客户和二类客户),对于停滞不前或正在向后迁移的客户，重新分配资源和安排推广计划 (例如下一季度评估时，二类客户在6个月内仍未发生迁移，或一类 客户退回到二类客户状态),更新市场信息库 (在上次的分类中，遗漏的新客户或重新恢复活力的客户),对于客户资料监控发展趋势,客 户 迁 移 路 径 分 析,一 类 客 户,二 类 客 户,三 类 客 户,四 类 客 户,我 们 的 竞 争 力,高,低,客 户 机 会,
12、强,弱,销售代表： 负责地区：,List down basic customer info (pop/address, store capacity, address, KEP),Discuss Rationale of CPM,Check impact of Sniping Plan in monthly STE/S report weekly/monthly,Set & monitor call intensity and productivity targets/per territory monthly/daily,Devise and review tailor-made promo pr
