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1、优秀地产广告十案例（一）,个别案例因不能实地调研各楼盘项目的环境地理因素，故案例分析时主要还是从艺术、视觉感触、信息传达、文字图片内容、设计等方面作品评，非全面性的分析品评。 另外，作品系原创，仅属个人观点和见解，不代表原案例的创作理念，故不应作专业化看待。 所有的图例均拍摄取自中国房地产广告年鉴。,中国人民大学艺术学院2011届文化艺术策划专业周末班 张何艳,一、图片信息 地产商：华夏地产 项目名称：第九园 项目所在地：河北廊坊 核心主题：国粹中国 礼仪天下,案例一,其核心主题“国粹中国，礼仪天下”在三幅作品中表现无疑。第一幅墨汁瓶以婴儿的奶嘴瓶头作盖，暗含“以墨代乳，哺育新生”的寓意；第二
2、幅用书围合成饮料瓶状，插以吸管，寓意以书为食粮，方能腹有诗书气自华；第三幅选择具有中国色彩的陶瓷盛洗墨水，夸张的陶瓷器旁配俏皮的拖鞋，以及搭上毛巾，让人联想到沐浴的情景。该案例从书香翰墨的中国儒文化特点出发，结合生活的常识（如婴儿吮奶、饮料、洗浴）来阐释其核心主题“国粹中国，礼仪天下”。 通过这样的表达形式和手段，从而让第九园楼盘充满了人本、文化的气质和内涵，使得社会上具有同等气质和内涵的人群，为它所吸引，激发潜在需求心理，产生购买和消费的欲望。,二、案例品评,一、图片信息 地产商：金地集团 项目名称：名京 项目所在地：北京东长安街 核心主题：生活可以更悠闲（自拟）,案例二,在都市生活和工作的
3、男人女人们，因为快节奏的生活，不得不放弃许多，对自我的关爱就更少。该系列案例以胡子和头发的打理这两种生活的细节来表现截然不同的生活方式。为赶上班而来不及刮胡子、简单梳理头发，这一类人在都市生活中并不鲜见。导致这一现象的原因，是都市快节奏的生活。如果居住地与工作地相隔甚远，则疏懒更甚。与此形成反差的是另一类人，他们有充足的时间去刮胡子、梳理精美的发型，他们给人以精神抖擞、青春向上的好印象，这样的人在职场商场上就更容易赢得赞美和机遇。策划人让受众人感受到，造成这一差别的，仅仅是居住地的选择。 “东长安街，CBD核心，离国贸5分钟”，这正是被策划人提炼出来的名京的核心价值所在，即买点。以上两种人所形
4、成的强烈反差感，通过“在金地名京，不必因为早上时间紧迫而不修边幅”和“在金地名京，每天早上你有充足的时间换个发型”两句广告语的传达，告知人们：名京因地理的优势，选择名京，就是给自己选择充裕准备的时间，以充裕的时间换取更加优质的生活。而这又正是都市人对居住地（家）的诉求点。,二、案例品评,一、图片信息 地产商：北京万年花城房地产开发有限责任公司 项目名称：万年花城 项目所在地：北京西南三环 核心主题：领袖大盘，尊贵身份,案例三,以数字换取核心概念，以夸张、醒目、色彩的特效方式显示数字的存在，使得视觉效应尤为突出。12万邻居、60万人、200万平米绿地、260户，四个十分大气的数字，包含了很大容量
5、的信息。比如在万年花城的周边已有比较成熟的社区配套；再比如万年花城所在地三环，虽然远离繁华市区，但已有几十万人口居住于此；再比如比起市区的繁华，在万年花城周边的百万平米绿地，是一个天然氧吧，更适宜人居；再比如万年花城并不仅仅是个社区，与此配套的还有一应俱全的商业，让居住于此的人们足不出户便可享受和市区一样的商业服务。等等。城市配套，商业服务，绿化，不离群索居这些正是现代人对居住的企望。而该案例仅仅列举了几个数字，就人们的企望涵盖其中，可谓精妙不已。 从整体的页面设计看，简单、干净、明了、醒目，没有太多繁复的图片，也没有冗长的文字信息，仅将核心概念加以特效设计和处理，让消费者一目了然，同时让消费
6、者能够轻松地接受商家的意图，并从中吸收到自己所需的信息，为购房的选择做下判断。,二、案例品评,一、图片信息 地产商：大连旅顺阳光世纪房屋开发有限公司 项目名称：美林西岸美郡 项目所在地：大连旅顺 核心主题：美郡，因稀缺珍贵，衔领生活主角。（自拟）,案例四,该案例主题很明确，即：美郡，便是主角。为表明该主题，策划人运用了“万绿从中一点红”的典故来作比喻，替代了冗长文字的说明，简洁明了，且极具形象化特点，令人容易记忆。但红花、绿叶只是俗物，还不足以说明高贵，红花配绿叶也还不足以说明美郡的稀缺性。所以在第二幅作品中，策划人将美郡暗喻为在珍珠堆中的钻石。珍珠够稀缺珍贵的吧，但众珠之中却有一颗璀璨的钻石
7、，相形之下，夺目的钻石，令众珠失色。以钻石自比，多有孤高的性情，足见美郡的稀缺和珍贵。而她之稀贵正稀贵在建筑设计，美郡之气质和内涵自是从此而来。而这个特质，正是美郡的核心价值所在。 作品文字简明，图片运用巧妙，都不禁让观者眼前一亮，使有心者为之去解读更多的深层含义。在房地产行业中，建筑代表着一种身份，越发珍贵的建筑，就越发显示拥有者身份的尊贵。美郡恰如是，这种理念的传播，使得那些意欲选择美郡的消费者自然也会油升自豪感。这恰恰是解读到了人性中特有的虚荣感。,二、案例品评,一、图片信息 地产商：浙江宝业房地产集团有限公司 项目名称：宝业大坂风情 项目所在地：浙江绍兴 核心主题：大坂风情的湖畔人生,
8、案例五,该项目地处素有江南水乡之称的绍兴，又是湖畔建筑，使得作品极具江南的水乡情怀和人文气息。作品的设计视角非常独特和浪漫。第一副作品中将剪纸艺术运用在其中，从剪纸的破口处观得一隅，多少有点“犹抱琵琶半遮面”的韵味，凭添了消费者的几分好奇心，空缺的部分不得不从想象中去填补。想象是无穷尽的，人们会把自己对居住的愿望填补其中，从而对楼盘项目寄以好感。第二幅作品以极具浪漫气息的荷叶作为一道屏障，半遮半掩，让人们的目光欲罢不能。同时又以此表现深刻含义，一是项目的绿化率很高（60%），二是符合中国人依山傍水的传统居住观念（况且，楚地自古人杰地灵，就是因为傍水为邻）。当然从大面积的荷叶遮掩来看，绿地是这幅作品真正的主要主题。在快节奏的都市生活中，有一道绿地为屏，有一湖碧水为邻，自然会受到人们的青睐和喜爱。 该案例很好把握住了现代都市人渴望亲近自然（期望以此来减轻工作和生活的重重压力）的心理，但作品并非直接表白，通过挑起人们的好奇心和想象力，来达到消费者的诉求。,二、案例品评,
