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1、第五章 市场调查方法,市场经营信息来自两个方面：,在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为 （）文案市场调查（Desk reserach），是第二手资料即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。 （）实地市场调查（Fields reserach）两类，是第一手资料即实地调查资料。,三种调查方法的比较,当人们对某个市场拟做出某种情况的分析时，若这个市场的资料有限但已有一些可靠的文字资料时，文案调查此时则是一种比较有效的调查方法。 当需要更深入地了解和分析这一市场的情况时，就需要进行实地调查。 文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互互补的两种调查方法。 网络调查不仅扩展了文案
2、调查的资料来源渠道，同时也为实地调查提供了更节省、更有效的手段和工具。,第一节 文案调查法,一、文案调查的含义与作用 （一）文案调查的定义 文案调查法(desk research survey)又叫间接调查法。是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。 是市场调查人员利用企业内部和外部过去和现在的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,（二）文案调查的作用和特点,文案调查制作的主要功能是提供市场信息，以供企业：拟定未来市场行销策略参考；洞悉行销活动得失利弊及改进建议；市场发展趋势及市场新契机提示；为未来实
3、地市场调查奠定基础。具体表现为： 1. 为企业发展提供依据。 2可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 3为实地调查提供基础性资料。,（二）文案调查的作用和特点,文案调查的优点： 1、明确指明实地调查应调查问题。 2、节省实地调查费用及时间。 3、协助鉴定实地市场调查资料之准确性。 文案市场调查虽然有上述作用和长处，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服： 1、使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。 2、收集资料易有遗漏或力不从心之感。 3、仅能作叙述性之市场调查。,文案调查经常对以下四种情况进行研究：,（1）市场供求趋势分析。 （2）市场现
4、象之间的相关与回归分析。 （3）市场占有率分析。 （4）市场覆盖率分析。,（三）文案调查的任务,1、为实地调查提供背景材料。 2、在某些情况下，文案调查可以代替实地调查。 3、如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调查这些市场以前，文案调查可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。 4、可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。 5、可以为企业内部改革提供依据。,二、文案调查法的实施步骤,（一）文案调查法的工作要求 1、资料要广泛、全面。 2、资料要有针对性。 3、资料要有时效性。,二、文案调查法的实施步骤,（二）文案调查法的主要工作程序： 1、明确所需调查的资料 2、审查与分析现有资料 3
5、、寻找资料信息来源 4、资料筛选、分析 5、文案调查报告的撰写,二、文案调查法的实施步骤,（三）文案调查法实施的主要技术步骤 1、资料筛选 筛选就是根据研究目的选择有用的文献类型与文献篇目。 首先，对有可能得到的文献进行分类（按外在形式、内容等），从中选择适合于研究使用的一种或几种文献类型。 然后，在选出的文献类型中浏览文献目录（如没有现成的文献目录，则需要研究者自己制作目录）。目录是查找文献的向导。目录一般有卡片式的分类目录、书名目录、著者目录、主题目录。 最后，把全部目录区分为使用价值高、较高、低以及没有价值四种类型。,二、文案调查法的实施步骤,（三）文案调查法实施的主要技术步骤 2、编排
6、标记 作标记时，最好使用与文献不同颜色的笔迹，这样比较醒目。采用的符号可以多种多样，可用不同的符号标出程度不同的内容。,二、文案调查法的实施步骤,（三）文案调查法实施的主要技术步骤 3、文字摘录 从文献中抄录或浓缩有关内容，叫摘录。摘录主要有两种形式：一是指示性文摘，即对题目、作者、出处、主题等进行概括。二是报道性文摘，即对文献的主要内容、主要观点、主要材料、主要数据等进行叙述。 摘录要注意不要打乱原文的结构、顺序和曲解原意。不管何种摘录方式，摘录时都必须附有原文出处，其作用一是备查，二是将来引用时可注明出处。,二、文案调查法的实施步骤,（三）文案调查法实施的主要技术步骤 4、分析鉴别 对于准
7、备使用的文献进行真伪、可靠程度的判定，即鉴别。一般通过对同类、同年代文献的相互比较，对文献做出鉴别。,二、文案调查法的实施步骤,（三）文案调查法实施的主要技术步骤 5、分类登记 根据研究目的对文献资料进行分类。 记录就是通过阅读找到有价值的资料，并将其记录下来或复印出来，以供进一步分析研究问题之用。,三、文案资料的来源,文案调查所需资料包括企业的内部资料和外部资料。 内部资料主要是企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。 外部资料主要指企业外部单位所持有的资料。 国际互联网、在线数据库。,三、文案资料的来源,1、 企业内部资料 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中
8、收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。 它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料。,企业内部资料,1、业务资料：发货单、订货合同、发票、销售记录、原材料订货单、销售记录、业务员访问报告、顾客反馈信息等。 2、统计资料：各类统计报表，企业生产、销售、库存记录，各类统计资料的分析报告等。 3、财务资料：各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。 4、其他资料：企业积累的各种调查报告，经验总结，各种建议记录等。,三、文案资料的来源,2、企业外部资料
9、企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府出版物、名录等）上的资料。具体包括： 国家统计机关公布的统计资料。 行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息。 图书馆存档的商情资料，技术发展资料。 出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报导等。 银行的经济调查、商业评论期刊。 各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告。 研究机构的各种调查报告、研究论文集。 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,三、文案资料的来源,国际互联网、在线数据库 对于
10、调查人员来说，国际互联网有两个重要信息源： 1、公司、各类组织机构、个人创设的推销或宣传他们产品、服务或观点的网址。 2、由对某一主题感兴趣的人们组成的用户群组。 借助国际互联网可以很便捷地进入各种数据库，查到所需的文章、报告与资料。,四、文案调查的方法,1、文献资料筛选法 2、检索工具查找法 3、专家咨询法 4、情报联络网法,文献资料筛选法,文献资料筛选法也叫追溯查找法，是指从各类文献资料中分析和筛选出与企业营销活动有关的信息和资料的一种方法。 即利用著作者本人在文章、专著的末尾所开列的参考文献目录，或者是文章、专著中所提到的文献名目，追踪查找有关文献资料的方法。,案例： 日本某公司的信息来
11、源,日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50以上”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。,检索工具查找法,文献检索工具可分为两大类：一是手工检索工具；二是机读检索工具。手工检索工具，按著录的形式，可分为目录、索引和文摘等。
12、学会查阅目录，是文献调查的基本功，是引导人们查找文献的向导。 中文图书在排列顺序上有三种方法：笔划法、音序法、部首法。 利用检索工具查找文献，可以采用顺查法，也可采用倒查法。 在文献调查过程中，人们往往将检索工具查找法和参考文献查找法结合起来，交替使用，往往效果更佳。,案例,上海有家制药厂，从报纸刊登的“多毛姑娘”反映其苦闷的来信中获得信息，集中力量开发研制一种脱毛霜剂，产品投放市场，果然供不应求，收到了良好的经济效益。,专家咨询法,即初次接触文献法的调查者，一般对文献编排方法比较生疏，在利用以上两种方法有困难的情况下，可以先将自己的研究课题向有关专家咨询，对研究课题所涉及的文献有一个初步了解
13、；或者请图书管理人员介绍他们的文献目录编排方法和查找技艺，然后再进行查找。,情报联络网法,情报联络网法，是指企业在一定范围内设立情报联络网，使资料收集工作可延伸至企业想要涉及到的地区。 尤其是互联网的普及，可使此种方法成为文案调查的有效方法。,案例,战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，即不看国际市场行情，盲目地对外出口，国际市场对日本商品也缺乏了解。为了扭转盲目出口的状况，日本企业积极地在海外设立分店和办事处。这些海外机构派驻海外的大批训练有素的人员，每天都把直接取得的各种各类信息、经济情报、数字和分析，电传回本公司，星期天也不例外。据报道，三菱商事株式会社每天接收的电讯条子可环绕地球11圈。
14、日本第二大商社三井物产综合商社设有一个现代化的情报中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国外主要市场当天行情和国际市场动态，从而能迅速算出适当价格并作出决定。由于日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。,五、文案调查的原则与评价,（一）文案调查的基本原则 1、相关性原则 2、时效性原则 3、系统性原则 4、经济效益原则,（二）文案调查的评价,文案调查的优点 可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。 收集到的情报资料可靠性和准确性较强。 与实地调查比较，文案调查方便、自由，受外界干扰因素较少。 费用低，效率高，是获得市场经济信息的捷径。,文案调查的缺点,1、文献资料大多数是历史资料，与客观现实之间存在一定的差距，使用时要结合现实创造性地利用 。 2、文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料。 3、文案调查要求有专业知识、实践经验和技巧的人才能完成，文化水平低的人很难胜任此项工作。,
