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1、万科地产策划流程培训,前期策划篇,策划? 前期策划?,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标:成本利润率、销售利润率 动态指标:净现值、内涵报酬率、投资
2、周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 研 究,项目研究? 市场研究?,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况 可能的客户 可能的产品,项目研究的目的:,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等) 重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会) 城
3、市经济状况(GDP、人均收入等) 城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等) 人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等) 房地产市场环境 结构及其规模(一、二、三级市场) 板块布局(热点区域) 行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度) 结论:房地产未来发展趋势,经济环境,2、项目价值分析,产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等) 街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等),(1)区位价值分析,自然(山景、海景、湖景等)、人文景观 交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等) 配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等),(2)项目资源分析,3、竞争对
4、手及成功案例研究,(1) 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新和差异化。 同区位:包含 同一地段或同等地段两个方面。 同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。 同价格:包含同单价和同总价两个方面。 研究内容:同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法:踩盘、小组讨论、问卷,(2)经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:产品特色 (产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等) 推广手法 (广告诉求、媒体运用、推广节奏等) 销售策略 其
5、他成功因素 研究方法:现场考察 + 小组座谈,(3)成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析,总结其成功和不足为我所用。 研究内容:开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法:案例分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,(1)确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,(2)确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因 需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属 工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户
6、消费趋势预测 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格(总价、单价),第三阶段 项 目 定 位,定位(Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念! 定位 即预期客户头脑里已有的想法!,美艾里斯 杰克特劳特/著 王恩冕 于少蔚/译,SWOT分析,客户定位,产品定位,价格定位,房地产定位的目的:,寻找均衡点,产品,客户,投资效益,1、SWOT分析,strength(优势),weakness(劣势),Opportunity (机会),Threat (威胁),2、客户定位,生 命 阶 段,收 入 水 平,
7、根据市场研究 阶段对项目特 点以及潜在客 户的研究筛选 目标客群,消费价值观,需求特质,客户构成 生命阶段 区域 职业 需求特点 面积 总价 户型功能 ,Pulte Homes:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家 庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家 庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄 单身贵族、活跃长者 万科:注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家 庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰 显地位的成功家庭,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议
8、 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,1、产品定位内容 定位描述 设计要点,3、产品定位,2、产品定位策略客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略,4、价格定位,价格定位的考虑因素: 竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ,具体内容,请关注明天的定价专题!,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上,结合项目的投资开发周期、销售周期等,运用经济指标检验以上定位的经济收益,并根据检验出来的经济收益重新调整定位,使客户和产品达到新的均衡点。,开发商 内部收益率(IRR) 净现
9、值(NPV) 小业主 投资回报率,具体内容,请关注下面的 房地产投资分析专题!,第四阶段 市 场 推 广,市场推广方案的主要内容: 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的,但必须是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:,地段:交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ,产品:规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 ,附加值:开发商品牌 物管品
10、牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 ,形象支撑要素产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 Philipskottle,2、项目总体形象设计,形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语,生态,3、推广费用预算,基本步骤: 1、确定推广费用占总体销售额的比例 结合当地行业基本水平,视项目情况定 2、确定各主要费用项目的预算比例 (现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等) 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 (蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期) 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算,4、现场包装方案,户外大牌(如何选择?) 工
11、地围板(如何体现项目特色? ) 售楼处设计方案(如何选址? 如何设计?) 看楼通道方案 示范园林 示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?) ,具体内容,请关注明天的住宅项目市场推广专题!,5、制定销售策略,1、销售次序 2、销售时机,6、推广策略,向谁说? 说什么? 怎么说?,主要内容: 推广阶段划分 阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合(现场活动、公关活动、展销会、促销手段等),7、营销工作总体时间表,案例讨论,地块描述:位于深圳福田区福荣路北,东西长约300米,南北窄约70米,总占地 面积39357.2平米,地块北面有一排8层高农民房,南面大海与项目仅一高速公路之隔,整幅地块低于高
12、速路面近两米。,通过项目研究结论: 市场状况 从片区再售项目看,当时的市场均价一般在7300元/平放米左右;未来1-2年内,片区内竞争项目较多,而且其它片区的同档次项目也比较多,竞争比较激烈;深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户 从周边竞争项目来看,除了深圳本地客群以外,外销客户也占有相当比例;从本项目看,海景资源更加丰富,对于香港客户吸引力更大,未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品 一个面向深港两地的海景物业,客户定位:,产品定位 项目核心资源: 深圳湾海景 核心概念: 都市渡假 定位描述:都市全海岸悠游尊贵府邸 设计要点: 100%海景,弧形
13、大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景,设计公司:宾士奈设计公司(Bensley Design Studio),四房二厅二卫 149平米,三房二厅二卫 109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型,从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE,每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面,满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,设计公司:宾士奈设计公司(Bensley Design Studio),香堤雅镜小空间,大感觉!泰式风情园林,浓浓度假风格,令项目的园林别具风格;整体园林架高6.7m,内景远处海景浑然一体;底层架空,通透视野
14、 !,设计单位:HBA室内设计公司,功能设置: 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa,功能会所设计格调,气势恢宏;布局合理;项目新颖时尚。,商业配套不仅满足业主基本生活需要,更提供一定休闲购物场所,寓生活与度假之中。,商业业态:超市、快餐厅、小商业、银行、邮局;中西餐厅、咖啡厅,案 名: 金域蓝湾,用三个色块代表项目三个楼栋 且金色突出项目高贵品质 下面一道蓝代表海,形象推广语: 在海上一切超然,金域蓝湾价格策略: 当时开发商提出8300元/的均价,这比当时周边项目高出近1元 高开低走:一期选择中间拥有海
15、景和园景双重景观的地块进行开发,高举高打,即有利于项目的成功面市,更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。 低开高走:每一期的开盘,通过销控策略的实施,以低开高走的价格策略,在开盘初期形成较好的市场热度及影响,实现开门红的市场效果。,金域蓝湾推广策略: 一期内销市场,在主要关口、繁华地段设立户外大牌进行形象诉求,并结合新闻发布会 、各大主要报纸媒体(特区报、投资导报、商报)的软文炒作,确立项目的市场地位和影响力。,媒体的广告推广,围绕项目形象定位层层展开,逐步深入,最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致,全面推向市场,现场活动 金域蓝湾2002年活动回顾 5月:深港豪宅名人论坛 6月:金
16、域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 万科老业主推介会 7月:王石专访 开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月:金域蓝湾外销揭幕仪式 9月:“资产重组中的投资机遇”讲座 “房地产投资置业指南”讲座 泰国文化艺术展 1011月:金域蓝湾封顶仪式 泰国民间节日风情展 大师面对面Sherman园林艺术讲座 SPA香薰体验 泰国美食狂欢节 1112月:金域蓝湾红树林观鸟节,二期外销市场 于推广前二周以“深圳红树林全海景殿堂级豪宅”为推广主题开始报纸的软文及新闻式的缮稿炒作,香港明报,并于港人到深圳必经的通道设置 大型的户外广告,九龙塘火车站大型贴墙广告,经过二周的预热后,由2003年7月的第2周及第3周开始于红磡都会海逸酒店举行展销会,并同时举行“万科深