{旅游行业管理}旅游经济学第六章旅游产品成本与价格

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1、第六章 旅游产品价格及策略,背景资料,中新网广州6月24日电 题：在线旅游价格战白热化 市场现“零元”港澳游作者 莫非 叶平 暑期未到，旅游市场已经提前预热。记者从广东各大旅行社了解到，内地港澳游在近期已掀起一股前所未有的热潮。大型在线旅游网站游易旅行网24日在此间宣布，与中国银行合作推出“0元港澳游”争抢港澳游市场，这是游易继与民生银行合作推出8元游三亚等“白菜价“旅游产品后，又一跨行业合作的优惠大升级举措。游易大胆开启行业“免费游”先例，在线旅游价格战进一步升级。旅游业与银行等机构合作并非首例，但此次游易旅行网与中国银行联手打造的“0元港澳游”无疑是创造了历史性的最低价。据游易产品部工作人

2、员介绍，消费者只需要持中行信用卡使用积分即可免费享受香港1天自由行或澳门威尼斯美食1天自由行。另外，广东的中行信用卡持有者更有多种超值港澳旅游产品，如香港海洋公园2天自由行市场价688元，而游易中行价仅298元；香港迪士尼乐园2天自由行市场价798元，游易中行价可享受498元，还有澳门两天自由行含一晚星级住宿198元跳楼价。,游易旅行网突然歇业,2011年07月21日12:01来源：京华时报手机看新闻 本报讯（记者任芬）昨天，易网通旗下在线旅游公司游易旅行网突然在其官方网站上挂出歇业公告，称即日起开始暂停接受对外预订业务，令业界倍感诧异。其内部人士表示，游易网关门可能与易网通旗下广之旅的股权纠

3、纷有关。 昨天，有报道称，该公司员工已接到通知，开始办理离职赔偿手续。 游易网歇业虽事出突然，却也事出有因。与其母公司易网通的内部震荡不无关系。 据了解，易网通旅行成立于2000年，2006年入股广之旅，2007年8月在英国伦敦证券交易所成功上市。2009年2月，易网通全资收购游易旅行网。当年，易网通还引入欧洲旅游巨头瑞士旅业集团入股。2010年9月，广之旅国有股东岭南集团一纸诉状将易网通告上广州中院，称易网通控股广之旅程序非法。而因“涉嫌挪用公司财产”，易网通创始人吴植辉于2010年11月被拘押至今。易网通旅行随后在伦敦交易所退市。 记者昨天未能与易网通方面取得联系。但易网通市场部前员工向记

4、者表示，主要是受到易网通被卷入的股权纠纷影响。 记者昨天从广之旅相关负责人方面获悉，目前，广之旅的业务运营一切正常。该负责人表示，并不清楚游易网以及易网通所经历的这些变数，也不便发布任何信息。,第一节 旅游产品成本与价格,一、成本 1、机会成本 Opportunity Cost 2、固定成本 Fixed Cost 3、变动成本 Varied Cost TC=FC+VC=FC+Vc*Q,二、价格（price） 价值的考察，价值的表现形式，通常以金钱作为衡量标准。 三、影响因素 （一）内在因素 1、营销目标 （1）生存目标： 价格低 （2）本期利润最大化 高价 （3）市场占有率最大 低价 （4）产

5、品质量优先 高价（优质优价）,2、营销组合策略（4Ps）,3、成本： 产品定价的下限 4、组织上考虑 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价还价,（二）外在因素,1、消费需求； 2、竞争对手； 3、分销网（中间商回报不能太低） 4、政府； 美国规定：25%以上市场份额的企业接受垄断调查，超额利润会收到处罚。 5、税收； 6、产品在生命周期中的位置。 投入期：高 成熟期：稳定 衰退期：低,7、汇率变动对旅游价格的影响 汇率他国货币与本国货币的比率。 如：1美元=6.3人民币 汇率的变化不仅关系到一个国家的对外贸易,而且也影响到旅游产品的价格。 举例：人民币升值对我国出境（美国）游客影响，

6、对美国游客到我国旅游影响。,8、通货膨胀对旅游价格的影响 在其他条件不变的情况下，旅游目的地国或地区的通货膨胀率高，旅游价格就高；反之，旅游价格就低。 举例：我国现在通货膨胀对我国游客出境影响；对我国游客国内旅游影响；,四、旅游价格的概念 旅游价格 是旅游产品价值的货币表现，是旅游者为购买单位旅游产品而支付的一定货币量。 在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。,五、旅游价格构成 (1)从价值形式上分析，可分为成本和盈利。 (2)从购买形式上分析：单项价格和统包价格。 (3)从旅游范围上分析，可分为国际旅游价格和国内旅游价格。 国际旅游

7、包价包括：国际交通费，旅游目的地国或地区旅游产品的价格，外国旅行社的管理费和盈利 （4）按旅游供给情况：旅游企业价格、旅行社价格,六、旅游价格的特点 旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性： l.综合性，由产品和供应的综合性决定。 2.季节性，旅游产品季节性决定。 3.垄断性，旅游产品垄断性决定。,七、旅游产品价格的作用 影响国家财政和外汇收入 调节旅游供给和需求 影响旅游企业获利水平 影响旅游目的地形象,第二节 旅游差价与优惠价,一、旅游差价 1旅游差价的概念 旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。,2

8、旅游差价的类别 (1)地区差价 是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。 (2)季节差价 是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。,(3)批零差价 是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。批零差价有两种形式：一是在批发商和零售商之间；二是旅行社和旅游产品经营者之间。 (4)质量差价 是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。 头等舱、商务舱、经济舱 Z1、T168、K34、

9、1656、5018、非空调（绿皮）,二、旅游优惠价 1旅游优惠价的概念 旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。 商场五一节打折,2旅游优惠价的类别 (1)同业优惠 即对消费对象是同业者所实行的优惠。 (2)销售量优惠 即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。 (3)老客户优惠： 即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。 （4）现金优惠,3旅游优惠价与差价的区别 (1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。 (2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。 (3)旅游优惠

10、价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。,11.11= 购物节？,阿里巴巴集团11月12日凌晨确认，11.11购物狂欢节天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，是去年的三倍多，其中仅天猫就达成了132亿元，淘宝则完成了59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。 根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿，这意味着仅阿里11.11狂欢节，占社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。,年年创造电商零售额

11、记录的天猫11.11，似乎天生就是为打破记录而生的。今年的新数据记录，令其超越美国网络星期一（cyber monday），成为全球最大的网上购物节。据市场调查机构comscore数据，去年美国网络星期一全美网购销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币。 191亿这个数字也令线下零售业相形失色。今年黄金周8天，上海395家大中型商业企业5000多网点总营业收入64.3亿元，仅约天猫狂欢节一天交易额的1/3。在购物天堂香港，8月份日均零售额也不过9.3亿元人民币，狂欢节一天的交易额相当于香港三周的零售额。,数据显示，11.11购物狂欢节当天，天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问，相当于有

12、四成网民参与了狂欢节。其中仅第一分钟就吸引了1000万独立用户加入抢购，相当于一个中等西欧国家的全部人口。热情的消费者迅速拍下了数十万计的羽绒服、iphone、洗发水、白酒乃至纸尿裤等等，支付宝提供的数据显示，当天订单数达到了1.058亿笔。,191亿！感恩！阿里双十一交易额创纪录 - 淘宝公告栏 - 淘宝论坛 - 淘宝网.mht,第三节 旅游价格制定的目标和策略,一、旅游价格制定的目标 旅游价格制定的目标是由旅游企业的生产经营目的决定的，包括5个方面： (1)以能反映产品质量为目标。价格必须反映出旅游产品的质量，做到质价相符。 优质优价：海南双飞五日游 购物团（1800）、纯玩团（2450）

13、、自由行（3200） (2)以获取最大利润为目标。,(3)以保持市场占有率为目标。市场占有率的高低是反映产品适应需求的程度、竞争实力的强弱、经营管理的好坏及价格决策合理与否的重要经济指标。为保持或扩大市场占有率，宜采取稳定略低的价格。 (4)以符合市场行情为目标。 (5)以有助于市场其他推销因素为目标。,二、旅游价格制定的方法 l以成本为中心的价格方法 此种策略的出发点是：旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再根据旅游经营者的盈利目标，确定合理的价格。 P=AC*(1+利润率） 一顿西式自助餐平均成本60元，若定毛利率为50，则定价为：？,实施此种策略一般有两种方法： (1)总成本加

14、成定价法，又称为加额定价法，它是根据产品成本加成一定百分比，作为产品的价格。在旅游业的餐饮定价中常被采用。 (2)目标收益定价法，是根据旅游供给者在一定时期的预期利润，首先确定一个目标收益率，再根据要消耗的总成本和目标收益量确定产品的价格。这种形式在客房定价中应用广泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。 （饭店房价）不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。 见课本,PQ=TC+Pr P=(TC+Pr)/Q 千分之一法：P建造成本/客房间数1/1000 盈亏平衡法：P=Vc+FC/Q,2、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者需求为依据制定价格一种定价方法。企业定价时，不

15、仅考虑到成本，而且还注意到市场需求的强度和消费者的价值观，根据目标市场消费者所能接受的价格定价。 （一）习惯定价法 习惯定价法是指企业考虑并依照长期被消费者接受和承认的价格来定价的一种方法。 （二）理解价值定价法（PerceivedValue Pricing) 理解定价是根据消费者对商品价值的理解，即商品在消费者心目中的价值观念所决定的定价法。这种定价不是以卖方的成本为基础，而是以买方对商品的需求和价值的认识为出发点。营造独特点，物以稀为贵,旅游者对价格的认知和接受过程,旅游者的感知欲望,产品的认知效用,旅游者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的认知 价值,广告、人员推销与 其它市

16、场营销行为,竞争者的产品市场 营销行为及价格,3.以竞争为中心的价格方法 这种策略的着眼点在竞争对手的价格上，而不是固守价格与成本及需求间的关系。主要方法有： (1)随行就市定价法是以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据制定价格的方法。 (2)率先定价法，在竞争激烈的市场环境中，拥有率先定价的魄力就拥有竞争取胜的条件。,(3)追随领导企业定价法，是以同行业中占有较大市场份额或影响最大的企业的价格为标准，其他企业追随领导企业价格来定价的一种方法，它以避免竞争为主要意图。 (4)边际贡献法 ，(又称变动成本定价法)此种方法必须掌握一个原则，那就是价格大于变动成本。,三、旅游定价策略,新产品价格策略 心理价格策略 折扣价格策略 招徕价格策略 区分需求价格策略,旅游企业制定产品价格的指导思想和行动方针。,