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1、长安镭蒙 品牌整合行销传播全案,1,目 录,一、长安镭蒙的产品策略 二、长安镭蒙品牌规划 三、传播策略及广告创作 四、整合行销传播策略 五、销售策略建议 六、媒介策略及费用预算 七、品牌代理服务,策划概述,2,概述,2004年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。“长安镭蒙”的目标是成长为长安旗下的主导品牌之一，也是中国微车市场的领先品牌。,长安镭蒙的行销任务品牌成长与销售增长齐头并进,品牌成长,销量增长,南京长安2004年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆。,3,本案立足于品牌战略的高度，以整合行销传播手法，
2、为长安镭蒙长久的品牌建设和2004年销售目标的达成提供科学的解决之道。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析长安镭蒙优势的基础上，提出“长安镭蒙”最具优势的产品竞争性定位新生代精致MPV，并强调其与 “长安之星”的品牌区隔和关联。 依此，对长安镭蒙的品牌战略进行规划，发掘出“锐意进取，志在成功”的品牌核心价值，提出打造长安镭蒙“创业领跑者之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和镭蒙的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）-“超乎想象，处处精彩”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形
3、成系统有序的品牌行销推广进程。 同时，本案将有针对性地提出销售策略，包括区域策略、通路建设、终端建设等合理化建议，实效促进销售。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介方案（包括对竞品媒介投放策略的分析报告）及费用预算。,策划思路,4,一、长安镭蒙的产品策略,镭蒙的行销挑战,（一）我们的生意来哪里？,（二）竞品分析,（三）消费者研究,市场背景分析,长安镭蒙产品定位策略,产品需求差异化分析,产品SWOT分析,产品定位,5,我们要协助的生意目标,先看看市场,6,微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。,从大中城市延伸扩展到中小城市、发达乡镇。 各大品牌“上山下乡”，谋求更大市场，巩固势力范围。,竞争
4、区域,产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑。 从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面,竞争焦点,市场发现,家用车市场蓬勃发展，高档微客成为家庭过渡车型的选择之一。 不断扩展的城乡运输、营运市场空间。 不断细分的行业专业用车，增加了集团用户。,竞争范畴,7,预估市场需求层次化,长安镭蒙的生意成长来自哪里？,整体市场增长 + %,高档微车市场6万元以上,中高档微车市场5-6万元,主流微车市场4-5万元,经济型微车市场4万元以下,微车市场的增长估计维持每年 % 农村增长幅度持平 主要的增长来自城镇 需求以更新换代为主,经济型微车市场4万元以下,主流微车市场4-5万元,中高档微车市场
5、5-7万元,高档微车市场7万元以上,8,一级大城市,中小市镇/农村,二三级城市,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微货、微面,不同市场需要不同档次的产品,预估微车市场变化趋势,9,2.换购升级市场将是一个很大的市场,每年行驶3万公里, 45年左右车龄的微客將是换购符合法规新车的主要群体,1600万农用车、摩托市场面临升级换代，微车可能成为首选替换品,10,我们再看看竞争状况,11,高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，另一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。,长安镭蒙,微轿：路宝、奇瑞QQ、雪佛兰spark等,同级别中高档微客 哈飞民意、五菱之光
6、东南菱利等,小卡、皮卡： 长城、郑州日产等,低档微货/农用车 昌河、佳宝等,竞争品,替代品,竞品态势,重点,替代品在产品功能上具有较大差异，非广宣能改变。 在此，我们将主要针对竞争品进行分析。,12,2003年中国微型客车各品牌市场占有率。,直接竞争对手,直接竞争对手,微客市场行业集中度非常高，长安、五菱、哈飞、昌河品牌等几个主要品牌占有90%以上市场分额。 长安汽车是微车市场的领导品牌，紧随其后提哈飞、五菱、一汽。 南京长安处于第三阵营，亟待提升市场占有率。,（资料来源：中国汽车工业信息网）,13,生意的成长目标超过整体市场增幅,超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额,因此,1
7、4,我们的市场机会在哪里？,长安镭蒙的机会： 争取5-6万元之间的中、高档微车市场，并向上下两端进行有效扩张。,高档和 中高档微车,中档微车,经济型微车,微轿品牌,长安之星、五菱之光,哈飞民意、五菱之光、绿色新星,主流微车,一汽佳宝、昌河,长安镭蒙,15,主要的竞争对手是谁？,长安镭蒙的主要竞争对手： 五菱之光 哈飞民意 长安之星,“竞争对手广告表现归纳”(详见附件）,16,各分档价位微客品牌竞争态势,价格,销售量,构成比,主要品牌,主要配备等级,6,万,8,万,12000,2.50%,长安之星、五菱,1.3L,电喷发动机、短头车身、,ABS,、安全气囊、豪华配备,5,万,6,万,36000,
8、7.40%,长安之星、五菱,1.0L/1.3L,电喷发动机、短,头设计、豪华配备,4,万,5,万,87800,18.00%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右电喷发动机,短头,设计、普通配备,4,万以下,352750,72.20%,长安、昌河、,哈飞、五菱,1.0L,左右化油器发动机,平,车头、普通配备,总计,488550,100%,2002年销售数据资料来源：中国汽车工业信息网,镭蒙所属的区间,高端,低端,中端,5万以下的微客低端市场竞争最为密集激烈，各大品牌均有产品参与瓜分市场。 长安镭蒙所在的中高端竞争区域，上有长安之星，下有五菱之光。,17,五菱阳光,哈飞民意,一汽佳宝,昌河,1
9、8,总结：长安镭蒙的营销挑战及对策,1.市场 挑战：如何有效夺取和扩张市场？ 目前微型车中主流车型的价位在3万4万元。6万8万元之间，属于微车中的中、高档车，由长安汽车系列车型占据着主要份额。长安镭蒙价位于5-6万之间，受到高低两端的挤压，是较为尴尬的地带。长安镭蒙的市场份额将主要从哪里来？ 对策： 2.品牌 挑战：长安镭蒙如何脱颖而出？ 面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，作为新品牌的长安镭蒙如何全面确立优势并进行整合传播，快速树立行业领导品牌形象，击败对手？,19,3.竞争如何应对微轿对微客市场的分流？ 如哈飞路宝、昌河爱迪尔等微轿降价以及SPARK等小车上市将在一定程度上冲击高档微客市场，
10、预见到这种情况，长安镭蒙如何应对？ 4.竞合实现与长安之星的销售共赢局面？ 长安镭蒙是长安一款最新设计的小型车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中。如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和长安镭蒙的销售共赢局面？ 5.销售如何健全销售体系？ 南京长安在全国的销售系统还未健全，如何施行区域策略，在最短的时间内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？,20,消费者洞察,21,微车卖给谁？,追求功能先进、品质领先的产品，考虑时尚与体面 较年轻、中高收入，消费观念新潮，注意生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐,中等收入为主，消费取向实
11、在，讲求实际日常主要消费中价位产品 微车讲究实用和耐用，性能要达到符合法规及功用的基本水平，计划购买价格3-5万元的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 注重车辆的功用性，价廉实用的产品,高/中高档微车消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,22,内部空间不足 乘坐舒适度不足 外观不够气派,现有微客车主,作为生产工具，强调车辆功用性 第一部车为过渡使用满足创业基本要求,潜在微客车主,各层次消费者对产品的需求差异,23,中、高档微车消费群体职业构成,中小型私营业主/个体户所占的比例较高，根据研究数据反应，这部分比例占单位用户80%左右、总用户77%左右。,抓住目标消费者才是成功之道，在问题分析、解决
12、方案上我们应该注意“侧重主要消费人群、兼顾次要消费人群”的原则。,找准人群,重点进攻,24,中、高档微客消费者学历构成, 从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务等为主的中小业主、小经营个体户； 从发展阶段来看， 处于创业起跑阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“拼世界”； 从教育程度来看，他们是一群中等学历者； 从经济收入来看，属于社会的中层，不愁衣食住行，已经步入小康家庭，他们希望有更美好，更体面的生活。,25,购买微车时考虑什么因素,多功能化 漂亮、体面 品牌,感兴趣的新因素,26,消费者购买行为 功用：工作用途（生产工具）
13、是70%消费者购买的主要目的 价格：价格为重要的购买选择因素，体现为高性价比 品牌：价值认同的影响度在加重,购买中高档微客的用途,27,长安镭蒙的SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析,长安汽车中国微车第一品牌优势 日本铃木技术及G系列发动机，经济省油，大马力 3.8米车身大空间比同类微面长1020cm 加长前脸更加安全 全新流线型车身前置前轮和微倾车头减小风阻系数经济省油 安全/驾驶灵活/舒适等 时尚外观设计，都市风格 车头组合大灯精致眩目 轿车化配置和内饰 MPV的多功能化用途 长安完善的售后服务网络,S优势,O机会,W劣势,T挑战,排放标准提高 前碰撞法规实施，换代需求浮出水面 经济增长
14、和消费理念的成熟带动微车需求层次提高，更加理性化 升级换代，二次购买需求已有一定规模 长安全国100万微车存量用户的的重复购买,CD/座椅的生活化程度不高 价格较高 超载性不好 目前产品线不够丰富,销售渠道有待健全 竞争品牌陆续推出新车型，高档微客竞争车型增加 价格战加剧，消费者对价格敏感，对降价有较强预期 新生品牌，认知度不高，品牌建设需要时间 在不抢夺长安之星市场的前提下拓展份额 微轿降价分流用户,28,长安镭蒙是微车市场的新生代产品，以其靓丽新颖的外观、充满动感的车身设计、宽大的车内空间、强劲动力等超乎想象的卓越品质，巅覆了人们对传统微车的固有看法，也树立了微车的一个新高等级。,MPV多
15、功能车,超越微客层级的 新品种,精致漂亮 动感时尚,定位：新生代精致MPV,支撑点,浓郁的MPV都市风格，MPV的多功能化用途，生活事业两相宜。明显高于其它微货、微面等低端产品。,精致考究的细节处理（侧置空调、椅侧杯座、轿式把手、车头一体化大灯）,价值认同,精益求精的品质追求。 精致体面的生活。,充分显示了新生代独具的创新与领先，新锐与活力，富有上进心和成长力量，与目标消费者的精神追求相吻合。,多面手，应对自如，从容潇洒。,29,长安镭蒙与竞品的产品定位区隔,镭蒙,长安之星,哈飞民意,载人,工作/商务,生活/休旅,载货,新生代精致MPV,微轿市场,其它微客,五菱之光,MPV市场,30,长安镭蒙
16、产品占位策略,经济型农用小货车/微卡,低档微货/微客,中档微型客货两用车,中、高档微型客货两用车,厢式小MPV,轿式小MPV,微轿,紧凑型家轿,中级轿车,大MPV,豪华轿车,长安镭蒙 新生代精致MPV,31,谁会使用长安镭蒙,长安镭蒙的目标消费群以小企业用户、个人为主，大企业、家庭用戶为辅。,核心用户构成： 中、小私营业主 经营个体户（工商户） 企事业办事人员、小白领 单位部门专用车 轻量物流配送企业 家庭生活用车,购车目的：,生意成长需要，旧车淘汰，兼作代步工具 生意营运（主要是运货）需要，兼作代步工具 二三级城市小白领代步工具，家用 专向工作需要用车 邮政、快递、小家电维修等 经济条件较好，作为家庭生活使用的第二部小车 经济条件较好的郊县城镇私营小客运,城镇短途小客运,32,长安镭蒙消费者来源,首次购买微客,已有微客，升级换代,选择1： 对价格的敏感度高（3-4万元左右），注重功用,选择2： 部分注重品质目标消费者（
