《{零售行业管理}终端运作与拓展-零售上运作模式与对策1)》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{零售行业管理}终端运作与拓展-零售上运作模式与对策1)(34页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、终 端 运 作 与 拓 展,零售上运作模式与对策 刘文烽,终 端 运 作 与 拓 展,零售上运作模式与对策 刘文烽,模块一:零售商管理模式透析与对策,1.FMCG 分销卖入问题 )、商品构成分析与对策 FMCG 厂商分销卖入机会点分析: 现状当前如何向卖入新分销? 例如: 价格低?费用方面没问题?促销支持多?不好卖,退货保证? 分销卖入(商品结构)矛盾原因分析: )供应商不了解超市商品结构内涵,不了解超市根据什么进行商品规划,总希望采购能引进全系列分销 供应商如何深刻理解“现代超市商品经营”是有效解决之道 )采购只知道某类产品销售不理想,需要更新产品结构,)、商品构成分析与对策 品类商品构成诊
2、断分析工具: 如何哪个品类当前销售不理想怎么办? 我作为采购经理,如何知道这个品类该引进什么新品呢?,顾客模块: 品类客层分析法() Who ,what, why ,when ,where, how 业态特点划分(将超市划分品类,调查区分各类型超市顾客构成,分析客户) 便利店及时; 标准超市品种齐全,商品通常储备第二天用; 大卖场以大包装为主 零售业关心的是谁在买(现象)而不是给其做定价 模块: 商品结构图分析法 超市采购人员通常根据销量排行进产品(不知道自己需要什么),竞争模块: 价格带价格线分析法 价格线柱图分析法(eg白酒) 建议:做消费者定价时,适当考虑零售业态趋势,)、商品价格线分析
3、案例,某超市纸巾滞销,下面是该超市纸巾价格带及其所属品牌: 面巾纸类:.8 3.1 3.5 3.5 4.4 4.6 5 5.2 5.7 5.9 销售品牌:三棵树、唯洁雅、真真、清风、心相印、维达 采取措施:进行销量排行,淘汰旧品种,引进新产品; 试调查价格,同行业竞争对手的买进与售出价格,并记录; 发现:对手价格带:1.5-7.6元之间“中档为主,兼顾两头”价格带较宽,)、商品构成分析与对策,FOR厂商,means what?_分销卖入:机会点分析 在面对KA采购时,如何通过以KA-ORIENTED思维模式,以“顾问式销售”,向其说明我们的分销是商品结构的内在需要: 无品类数据 品类客层分析法
4、:新口味、新的细分商品群卖入; 价格带价格线分析法:同类商品卖入,2.分销遭淘汰问题,)、产品构成分析与对策 分销遭KA淘汰对策(机会点)分析: 现状当前是如何避免分销造KA淘汰的 例如: 销售排行后5%了,赶紧救火申请促销; 客情关系:检查卖场展示陈列,如果OK,则以铺货了还不好为由,把问题推给市场部(产品定位问题),2)、KA商品绩效管理分析与对策,买方市场零售业经营的普遍现象: 好卖的商品毛利低,差不多成了“搬运工”了;毛利高的商品基本上不怎么好卖,如何来评估商品绩效? 问题: 凭商品销售排行,排在前面的基本都是些毛利低得可怜的品牌商品,如可口可乐,飘柔 单看商品好卖没有用、单看商品毛利
5、率高更是不行,那我们怎么来衡量商品绩效,因为超市的卖场面积、货架等资源分配都是根据商品效绩为基础的?!,3)、KA商品绩效管理分析与对策,商品绩效考核指标: 毛利回报率毛利额平均库存 (毛利额销售额)(销售额平均库存) 毛利率周转率 毛利回报率必须大于1 正常超市周转为30天,通常超过40天意味着超市要出现严重问题,GMROI指标运用: 按品类/按厂商; GMROI的ABC管理; GMROI的BENCHMARK. 供应商不了解超市如何进行商品绩效评估,不了解超市矛盾情结 好卖的毛利低, 毛利高的不好卖.,4)、KA商品绩效管理分析与对策,5)、KA商品绩效管理分析与对策,周转指标 =周转天数V
6、S付款天数 =周转天数VS品类 零售财务:商品周转计算方法 -库存周转天数=平均库存/日均销售 -商品周转天数=365天/周转率 -周转率=年销售额/日均库存,6)、KA商品绩效管理分析与对策,FOR厂商,分销遭淘汰问题:机会点分析: -做商品要的是效益敏感品做周转: 周转VS付款天数:对对方的收益 商品结构的需要: 聚客/效益定位,对我们有利的销售要素VS商品在对方的定位 商品带动关联销售(强调对对方的效益),7)、KA购买点营销、卖场设计分析与对策,促销员导购 租场地搞活动 供应商被迫做促销,费用收了但促销产品卖不动,又被退回来 自己促销KA难卖入,费用高 为占据陈列位,花钱买堆头,买货架
7、,模块二:零售商赢利模型、核心部门KPI考核,1)、KA赢利模型、KPI考核与对策,典型镜头: -KA“苛捐杂税”多如牛毛 -KA打价格战,导致终端乱价和串货问题 -不知对方到底想干啥,导致被牵着鼻子走的被动局面:被动满足对方的不断要求 现状:当前如何处理终端费用、局面比较被动问题 矛盾原因: 供应商不了解价格对超市意味着什么,总是期待“全国统一零售价” 超市把低价格策略简单理解为“价格战”,2)、KA管理:零售业赢利模型分析,消费者满意:KA低价策略透析 KA大卖场凭什么在激烈的零售市场竞争中,吸引顾客: 案例分析:家乐福对消费者的核心吸引力在哪? 超市竞争力决策思维分析 消费者购买行为学:
8、消费者在决定购买不购买某些东西的时候,并不象人们想象的那样,把各种好处都输进去,然后选择最合适的一种,其实一般人在做购买决策的时候,关注焦点一般不会超过三个,3)、消费者满意:KA低价策略透析,KA如何营造公众的低价形象? 整体低价策略EDLP Policy: 代表:沃尔玛 标语“every day low price” 以沃尔玛为模版的国内极少数超市 心理性低价策略HIGH/LOW Policy: 代表:家乐福 以家乐福为模版的国内大多数超市,)、消费着满意:KA低价策略透析,品牌商品的品类敏感品法: 超市敏感商品一般不是以品牌来区分的,因为根据品牌则对包装食品、日化类的商品难以判断,而出现
9、草木皆兵的局面; 根据消费者行为研究认为,顾客对所购买商品的价格敏感度,主要是依托顾客的商品购买频率为核心的; 根据综合调查认为,顾客敏感的目标性品类一般不超过商品总数的,一般控制在以内 敏感品的界定问题: 以中分类小分类为基准: 方法一:品类级顾客购买单品的频率排行前 方法二:中分类小分类单品购买频率的排行前 方法三:中分类小分类单品购买销量的排行前,)、KA管理:低价策略终端乱价,终端乱价问题机会点分析: 例:家乐福老是拿我们的商品做低价促销,扰乱市场价格,我们可以从哪方面切入 低价政策与商品结构的问题 敏感商品的判断与处理 该品类商品缺乏价格敏感品,因从价格带的商品调整上着手,而不是单个
10、商品降价 终端收费矛盾原因: 供应商不了解KA在当前超市业竞争环境下的赢利模式,不了解KA收费的内在驱动因素,而且被动适应当前的“终端制胜”时代,如何理解“超市赢利模式” 超市简单地把收费作为主要利润来源,不把主要经历放在经营上,6) 、KA管理:通道费用问题,终端费用、机会点分析 商业毛利润内涵,双方费用投入定位的吻合性问题: 纯粹是做广告效应,铺货效应的.费用额在其营业额上下波动; 一半一半的,既要广告效应,又要赚钱.费用率在利润额上下波动; 纯粹是做生意的,品牌拉动性强 处理方式: 我们认为自己的定位(错位问题) 费用的互换性问题,7) 、KA管理:采购、营运KPI指标问题,强化KA渠道
11、效率机会点分析 面对KA采购时: 扣紧采购KPI,改善与采购客情关系; 采购权利中,费用最好没法降但销售有办法提升,陈列展示有办法改善作为补偿. 面对营运时: 扣紧营运KPI,改善与营运部门客情关系.冲销售额为核心,月头冲销售,月底看看毛利,配合其思路 销售拜访问时: 提供销售点子,提供营运案例或政策,超市专业刊物,FMCG专业刊物,模块三:促销、陈列卖入问题,1) 、KA购买点营销透析与对策,厂商促销卖入问题机会点分析: 现状当前如何卖入促销提案; 例如: 你的对手在做,你做不做? 有钱收不收? 矛盾原因: 供应商不了解超市如何做卖场购买点营销,总希望“全国统一促销”; 超市自己简单地把促销
12、认为就是打价格战,打堆头,搞抽奖活动等表面,导致卖场促销无效果,“人流”与“物流”脱节,) 、KA购买点营销透析与对策,KA购买点营销模式分析: KA自己想要什么样的卖场促销? 厂商品牌营销VS超市品类营销的差异性: 厂商品牌营销:大商场来客数量型营销,价格与成本的模糊性,以目的性购买为核心活动导向 超市品类营销:固定商商客单价型营销,价格敏感性强,以激发冲动性购买提升客单价为核心,购买行为分析导向,3) 、KA购买点营销:来客数不足时?,一个超市如果存在来客数不足问题,除了选纸因素外,关键还在于下面两个因素出了问题: 一是商品结构问题 二是顾客“认为”价格偏贵 商品、价格问题 商圈竞争定位错
13、误商品结构宽、深重点错误 品类目标客层的错误商品结构、促销方式错误(熟食) 促销问题 如何增加顾客来店频率(老顾客)? 如何通过促销提高顾客停留率、逗留时间? 在来客数严重不足时,如何打破供应商网络的惰性,组织重磅促销?,) 、KA购买点营销:客单价不足时?,超市客单价问题分析方法:厂商CE问题树分析法 通过将问题按MECE(独立而穷尽)法进行拆分,构建逻辑问题数之后,再运用ABC法则,找出关键突破口: 客单价=逗留时间动线长短VS(商品个数*购买商品平均单价) 案例: 下个月购买点营销重点,设法解决客单价的问题: 时间及动线长短分析 购买平均品项数分析 购买平均单价分析 建议: 市场部找出跟
14、带性消费在哪里? 我们的商品在哪种情况下被购买? 消费者关心的焦点是什么?,) 、KA购买点营销:客单价不足时?,目的性购买?VS客单价提升 商业的精髓:如何有机结合“人气”“利润”? 利用数据,分析主流客层的消费者结构与餐桌结构 自然关联品的关联陈列促销 与类促销商品关联陈列促销 目的性购买关联分析方法 案例: 房地产开发时,房子未盖好,但是建筑商已经将成型后的房子平面图立于道路旁,让消费者提前关注,) 、KA购买点营销:客单价不足时?,生活提案化促销VS客单价提升 在超市购买点营销上,若仅只限于商品贩卖方法(打折、赠品等)上打转,很可能转不过消费者的变化; 单品化促销的恶性循环; 超市就那么几个好卖的单品,促销品选择转了一圈又回来的,采购员、供应商、消费者都没什么感觉了 案例: 例如,超市生鲜部的“单品”与“菜”的问题,应该考虑到以下问题: 顾客生活原型分析分析 何把“单品”变成“菜” 以“”的顾客生活轨迹为基础,把单品变成菜肴,使得商品促销融入居民的生活中,