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1、第二编 企业总体战略第五章 发展型战略,发展型战略是在企业处于良好的经营态势条件下选择的总体战略方案。,第一节 发展型战略的特点及其原因,一、发展型战略的含义,发展型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划和方略。该战略以发展为导向，引导企业不断的开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力，获得不断的增长和发展。,二、发展型战略的特点,1.提供大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。 2.强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费。 3.能改善企业的经营效果。,三、企业采
2、用发展型战略的原因,1.追求发展是企业这种有机组织的本性。 2.环境因素的影响。 3.企业领导人的价值观。,（二）高速发展战略方案 高速发展战略方案是指企业在未来一定战略期限内，每年按10%-20%的增长速度去努力实现战略目标的方案。 适用条件：一是要求对未来市场需求做出科学的判断，在较长时期内市场需求十分可观，特别是潜在需求量大；二是对市场竞争趋势能做出准确的预测，竞争虽然开始激烈起来，但本企业的竞争实力提高很快已逐步形成自身的核心竞争力，不怕竞争；三是企业针对未来的潜在需求不断开发新技术和新产品，技术储备充分，能主动适应市场变化着的新需求；四是企业技术改造实力强，能随着市场需求变化，不断地
3、改造落后的设备和工艺，调整生产能力结构，使企业生产能力和日益增长的新需求相适应；五是资源和资金的保障能力比较强，能确保高速发展的需求。,（三）中速发展战略方案（适宜发展战略方案） 中速发展战略方案是指企业在未来一定战略期限内，每年按5%-10%的增长速度去努力实现战略目标的方案。 适用条件：一是市场需求的增长速度适中；二是竞争比较激烈生产经营厂家比较多，强手不少，要挤占对手的市场而获得爆发式的发展不太可能；三是原材料供应紧张，争夺原材料供应市场的竞争也比较尖锐，要想垄断原材料的供应市场，确保企业高速发展也不太可能，但又必须解决中速发展所需原材料的供应。,（四）低速发展战略方案 低速发展战略方案
4、是指企业在未来一定战略期限内，每年按1%-5%的增长速度去努力实现战略目标的方案。 使用原因：一是企业较长时期以较高速度增长，企业基数比较大，每增长1%的含金量大，持续多年高速增长甚至中速增长很不容易；二是企业所生产的产品，寿命周期已较长，其需求在逐年下降，满足市场新需求的产品开发难度大，一时推不出来；三是企业生产的产品其所需资源正在枯竭，资源的替代跟不上，开发新的资源难度加大。,二、按发展的方式不同来划分的战略类型（三种）,（一）集中型发展战略 集中型发展战略是指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率。 适用条件：原来生产单一产品的企业有更大的发展余地时，或者
5、原来已经实现了多品种生产的企业，当其中某种产品得到了广大用户的欢迎，形成了本企业的拳头产品以后，这时，企业需要重新调整现有生产要素的配置，将全部精力集中于该种产品的发展上。 具体做法：1.扩充现有产品线；2.在产品线内开发新产品；3.扩大销售范围，向国内外新地区扩张；4.通过定价战略、产品差别化和广告等，向竞争对手的市场渗透。,案例：美国可口可乐公司、中国长虹电器、格兰仕公司等。 优点：经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产的专业化，达到规模经济的效益。 缺点：对环境的适应能力差，经营的风险大。,（二）一体化发展战略 一体化发展战略分为纵向一体化战略和横向一体化战略。
6、1.纵向一体化战略： 含义：是指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。 适用条件：当一个企业已经发展到相当的规模，市场逐渐向成熟化过度。 目的：巩固企业的市场地位，提高企业的竞争优势，增强企业的经营实力。 优点：（1）向后一体化能够使企业对其所需的原材料的成本、质量、供应情况进行有效控制，以便降低成本、减少风险，使生产稳定、正常的进行。（2）向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道，有助于企业更好的掌握市场信息和发展趋势，更迅速的了解客户的意见和要求，从而增加产品的市场适应性。 方式：可以通过企业内部壮大、可以与别的经营领域的行业实行联合或者加以兼并。,2.横向一体化战
7、略： 含义：是指企业通过购买欲自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大经营，获得更大利润的发展战略。 适用条件：在竞争比较激烈的情况下进行的战略选择。 目的：扩大本企业的实力范围，增强竞争能力。 优点：（1）能够吞并和减少竞争对手。（2）能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡。（3）能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。 缺点：企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及由于企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下等问题。 方式： 联合、购买、合并、集团公司。,（三）多样化发展战略 多样化发展战略分为同心多样化发展战略和复合型多样化发展战略。 1.同心多样化发展
8、战略： 含义：是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。 适用条件： 当一个企业所在的产业处于上升时期时。 优点：利用了生产技术、原材料、生产设备的相似性，能够获得生产技术上的协同效果，风险比较小，容易成功。 缺点：生产出来的新产品，有时在销售渠道、促销等方面与原有产品有所不同，在市场营销的竞争中处于不利地位。,2.复合型多样化发展战略： 含义：是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。 案例：柯达公司、通用公司。 适用条件：规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。 利用的基本要素：企业的生产能力
9、、技术能力以及特定的市场分销渠道。,日本许多企业战后能够奇迹般的发展，正确实施多样化战略是重要原因。,第三节 发展型战略的适用条件及其利弊,（一）企业外部的条件 1.经济增长情况：如果宏观经济形势较好，企业比较容易获得这些资源，这样就降低了实施该战略的成本；经济形势好，会助长乐观情绪，刺激消费水平提高。 2.产业环境和行业情况 3.政策、法律和社会方面的限制 4.科学技术的进步情况 （二）企业自身的条件 1.企业获得资源的能力 2.信息收集、处理、传递和储存的能力 3.企业的灵活性：企业适应环境变化的能力 4.企业文化,一、发展型战略的适用条件,二、发展型战略的利与弊,（一）发展型战略给企业带
10、来的好处 1.企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。 2.企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。 （二）发展型战略也可能使企业潜伏危机 1.初显成效后，盲目的发展和为发展而发展，破坏企业的资源平衡。 2.过快的发展可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力实质上初显内部危机和混乱。 3.使企业领导者更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，忽视产品和服务的质量，重视宏观发展忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。,第六章 稳定型战略和紧缩型战略,第一节 稳定型战
11、略的特点和类型,一、稳定型战略的含义和特点,（一）稳定型战略的含义 稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的谋划与方略。 战略起点是指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况。 经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上是指企业基本维持原有经营领域或略有调整，保持现有的市场地位或水平，或仅有少量的增减变化。,（二）稳定型战略的特点 1、实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化各部门、各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力量，为将来的大发展做好充分准备。 2
12、、满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标， 3、继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。 4、力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位。 5、在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。 稳定型战略依据于前期战略。采用稳定型战略的前提是企业 前期战略必须是成功的战略。,二、稳定型战略的种类,（一）按偏离战略起点的程度划分 1、无增战略方案：企业经过各种条件的分析后，只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、效益
13、水平等，都希望维持现已达到的状况，并保持不变。 2、微增战略方案：是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略，其中既包括稳定而小幅度的提高市场占有率，改善市场地位，或者随市场的稳步增长而扩大产销规模，保持适当的占有率，也包括谨慎的推出新产品和扩大市场面。,（二）从采取的防御态势上划分 1、阻击式防御战略（以守为攻的防御战略） 指导思想：最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。 具体做法：一方面，企业应投入相应的资源，以充分显示和提高企业已经拥有的阻止竞争对手的结构障碍，创造新的障碍，或者增加可以预期的报复，另一方面，企业应连续不断的明白无误的传播自己的防御意图，塑造出企业作为顽强防守者的形象，
14、从而使竞争对手意识到进攻的代价极高，而所得甚少，因此不战而退。这是一种积极的防御态势。 2、反应式防御战略方案 含义：即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平。 这是一种被动的，消极的防御战略。,第二节 稳定型战略的适用条件及其利弊,一、稳定型战略的适用条件,（一）外部环境 采取稳定型战略的外部环境的基本特点是，市场需求及行业结构稳定或者较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会都会相对较少。 影响环境稳定性的因素是多方面的，主要有一下三个基本方面： 1.宏观经济技术发展趋势对行业的影响。举例 2.行业本身的技术特
15、点。行业需求的变动包括所需产品品种和数量的变动，行业的技术变动包括产品技术和工艺技术变动，行业的进入障碍高可以降低竞争者进入的威胁，保持竞争格局的稳定。 3.行业所处的寿命周期阶段。在成熟期阶段，产品需求、市场规模趋于稳定，产品技术成熟，新技术的开发和以新技术为基础的新产品开发难以取得成功，因此以产品为对象的技术变动频率低。同时，竞争对手的数目和企业的竞争地位都趋于稳定。,（二）外部环境和综合实力的分析 用市场占有率或相对市场占有率为标志确定企业的竞争地位，并据此将企业划分为三类，即首位企业、中位企业、低位企业。首位企业是竞争地位高、实力强的企业，中位企业是竞争地位中等、实力一般的企业，低位企
16、业是竞争地位弱、实力弱的企业。 1.当经济处在发展时期，如果企业经营资源不充分，难以适应发展的需要，并且在短期内不可能有效的扭转这种状况，就不可能采取扩大市场占有率的战略。而是把资源集中到能发挥自己特长的，有产品差异优势的某些细分市场，维持自己的竞争地位。 2.当经营环境相对稳定时，首位企业一般采取以行业的广阔市场为目标的稳定型战略，维持首位的市场占有率。而经营资源大的中位企业和低位企业则一般不采取稳定型战略。,3.如果环境的衰退是暂时的，则大多数企业都应采取维持原有状况的稳定型战略。如果行业处于产品寿命周期的衰退阶段，首位企业可以采取保持行业中的领先地位或者以取得短期效益为目标的稳定型战略。如果行业衰退素对缓慢，需求下降相对平稳，且竞争对手较少，一部分实力相对较弱的企业如果已经在某些仍然能够保持稳定的需求且可获得较高收益的市场上，建立起差异优势，设置了高移动障碍，从而获得了较稳固的竞争地位，也可采取稳定型战略，以维持一段时间，取得竟可能多的收益。 此外，企业的盈利目标、政府的政策等都可能成为采取稳定型战略的原因。,二、稳
