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1、1,第 四 讲 金 三 角 策 划 方 法,2,本讲内容： 1、方法的提出及根据 2、“势”的概念及策划方法 3、“机”的概念及策划方法 4、“术”的概念及策划方法,3,一 方法的提出及根据 1、提出者：孙黎，93年提出此方法时任深圳市新天方企业 策划有限公司总策划师。 2、金三角方法示意图,5,3、案例分析 （1）韩信攻赵的“背水一战” （2）洛克菲勒向联合国送地,6,（3）凯美瑞市场成功的奥秘 存疑造势：更名、档次、价格 巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在2122万之间 攻防有术：舆论预热、价格通吃、加价排队、 e-CRB、以08新款抗价 格压力、 以 “ 700多项检测保证完美质量 ”应
2、对 “ 迈腾 ” 的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等等 注：e-CRB 顾客关系渐进构筑系统，囊括3D商谈系统、智能化 顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户 服务看板以及系统化台车六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售 后全程服务。,7,（4）1988年，琼州海峡大横渡。 势：爱国主义和使徐闻经济升温。 向中央领导、名人发邀请，借名人效应。 机： 海南建省 术： # 横渡海峡，以壮国威的宣传点。 # 请名人，带企业赞助。 # 文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。 # 办体育节。 # 所得款项支援海南建省。 术精而运势、用时不足。,8,二“势”的
3、概念及策划方法 （一）概念：审时与运势 孙子：“任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能动能，一为所处位置及弹性形变具备的能势能。用水发电和钟表发条做功，皆为势能。,9,利德尔哈特（战争论）： “真正的目的与其说是寻 求战斗，不如说是谋求一种 有利的战略形势，也许战略 形势是如此有利，以至于即 使它本身不能收到决定性的 效果，那么，在这个形势的 基础上，只要打一仗就可以 收到这种决定的效果。”,10,势的三重含义：,1、指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形 成格局的情
4、况，即人们常说的 “形势 ”。 如：中国加入WTO后的市场形势 东北老工业基地改造提供的市场机会 零售业经营的专业化、档次化,11,势的三重含义：,2、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的 “趋势 ”。 如：需求的多样化 营养均衡对食品产业的要求 生态、安全的需求对房地产商的要求,12,势的三重含义：,3、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的 作用力，即人们所说的 “势力 ”。 如：保护知识产权 价格战 学历之于就业,13,势，即企业所处市场的条件、局势和趋势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的营销目标，创造更大的营销业绩。,14,用势营
5、销,用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提 下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已 达成既定的营销目的。 孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。 （1）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发） （2）收购与兼并（联想收购IBM个人PC，金融危机条件下的海外 购并与上市） （3）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模 扩建） （4）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资 源，服务外包）,15,借势营销,借势营销就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人 物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自
6、己有利的重要行动 的策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从 而带动卖点。 荀子在劝学中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺 风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里； 假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。” （1）借事（蒙牛借航天，联想借奥运） （2）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势Google） （3）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才） （4）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资）,16,造势营销,所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的
7、声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。 （1）公关活动造势 （法国轩尼诗公司的XO白兰地抢滩中国市场） （2）广告宣传造势 （空间之势、时间之势、心理之势） （3）营销活动造势 （促销方法，经营模式，服务设计等） （4）CI策划造势 （IBM，可口可乐等）,17,2、势的增长链,、寻求优势 、发挥优势 、保持与强化优势 、优势再循环, ,18,例：美国名表 TIMEX在台湾做市场。,19,例：美国 MCI电信公司 发展客户的 “亲友计划 ”。 结论： 势的增长链是策 划空间膨胀扩充的过程。,20,三“机”
8、的概念及策划方法 （一）概念：时机，包括季节、事件、环境与形 势变化过程中的时间性要素。 在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。 李 靖 唐 ：“兵者，机事也，以速为神。”,21,例：神五上天，蒙牛抓住了机会，而飞亚达丢失了机会。,22,杨利伟走下航天飞船,23,“多一点润滑，少一点摩擦”,统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天，紧贴在央视伊拉克战争报道之后，播放了一则五秒的“多一点润滑，少一点摩擦”的广告片，共连续播出10天。此广告播出后，一下子就因其不同凡响的创意，含蓄、贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意，形成了空前的品牌影响力，使“统一”润滑油这一品牌不胫而走，同时，也为其销售
9、带来了大幅度的飚升。当年与上年同比增长300。短短一年，就由过去不为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌。,24,拿破仑战争指导： “战略是利用时间和空间的艺术，我对于后者不如对前者那样珍惜，空间是可以重新得到的，而时间则会永远失去。”,25,时机策划的基本原理： 先知 预见性； 先备 充分策划和准备； 适时而动 “静如处子，动若狡兔”,26,（二）时机策划要点 以“好记星”为例来说明时机策划的要点 1、知，充分占有资料，认真分析各 变数间的关系。 电子词典市场萎缩，品牌格局相 对稳定；有潜在需求未被满足，而需 求的迫切性已充分展现。,27,2、算，对有可能出现的机会，在利用上认真计算得失关系
10、，以便准确把握。 2.55亿英语学习者，2000万人/年增长速度，市场潜量不低于100亿。 3、胜，高人一筹的计谋准备，有效的利用可能出现的机会，使一蹴而就。 增加产品概念，明确市场定位，三阶段品牌运作，06年销售25亿。,28,四 “术”的概念及策划方法 （一）概念： 策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于 空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性 的办法与手段。,29,孙子： 见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而 天下同善，非善之善者也。故举秋毫而不为多，见 日月不为明耳，闻雷霆之声不为聪耳。古人所谓善 战者，胜于易胜者也。 故策划者须独具慧眼，别出心裁，办法独特， 方能出奇制胜
11、。 例：淮南子道应训记载，楚将子发用神偷智胜齐军。,30,（二）策划原则 1、新颖别致 环球嘉年华 2、贴近顾客 环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理 3、揽势用时 环球嘉年华乘非典后之机，用浦东聚人气需要之势 4、不拘任何框架与教条模式 环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式,31,32,（三）策略创意的基本方法旧元素的新组合 例：武田药厂打假。 （台湾一药厂的 维他命F维权营销）,33,网游营销牛肉干,绿盛拿出自己核心的媒介资源、 所有产品的包装袋以及所有为推新 产品而准备的宣传手段，跟天畅科 技的大唐风云联合推广，把新 产品-“绿盛QQ能量枣”的包装改 成采用大唐风云游戏的网游人 物形象
12、，把“绿盛QQ 能量枣”直接 设计进网络游戏大唐风云中， 作为游戏人物的能量补充剂。同时 将销售渠道进驻网吧市场，进行 “虚拟世界中的真实物品交易”， 在游戏中的虚拟食品店里可以下单 购买真实物品，并且通过配送系统 立即送到购买者手中，而购买者可 根据具体货物选择事前信用卡付款 或货到再付款。月出货达2700万 元，而在上年同期月出货仅为300万 元左右。,34,本 讲 思 考 题 1、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语 言表述这一策划方法的概念。 2、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划 中的作用。 3、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。 4、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的 某一原则举例说明。 5、运用势、机、术金三角策划法剖析一个你所知道 的市场策划案例，可以是一个成功的案例，也可以是一 个失败的案例。,
