牛逼客户怎么搞我们的知识课件

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1、1,选定广告代理商的过程,和广告代理商的工作关系 工作brief 工作的内容 佣金制度的问题和解决之道 合约关系和合约的制作,2,选择广告代理商的过程,1、考量自己的特色和需求 2、列清所需的广告公司名单 3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展 4、Pitch/简介/和主题讨论 5、人员的经历和showreel相关事项 6、选择广告公司应注意的事项 7、告知的责任,3,考量自己的需要和特色,（1）广告支出的基本想法 广告预算 广告竞争状况：量的竞争和质的竞争 公司的基本想法：目标制或营业额制,5,（3）营业点、范畴 需要的地区 有竞争的产品和项目 需不需要国际性的服务 要购买的媒体会到达

2、那些地方,6,（4）产品线复杂度 很多产品？或一个品牌？ 产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？,7,（5）产品状况 是工业型、经销型 还是消费者产品？,8,（6）产品产业性质 电脑类？食品类、或化妆品？ （7）品牌资产/品牌政策 （8）将来的发展意图,9,建立一个审核小组会委员会,（1）老板必须在名单中 （2）不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问 （3）至多五至六个人，不超过10个人,10,列清所需的广告公司名单,国内的前十大外商广告公司（仟美元） 盛世长城实力媒体（176672）、麦肯广告（91059）、奥美广告（73720）、Leo Burnett李奥贝纳（69637） 精信（495

3、72）、达美高（44905）、JWT智威汤逊（42493）、DYR电通（38118）、Dentsu（37106）、intas（29347）,11,1995年十四大广告公司（万元RMB）,盛世长城（63600）、精信广告（31030）、中国广告毫希（8500）、上海奥美（24582）、长城国剩（0189）、中国国际（20000）、北京广告（20000）、广 （9941）、北京电通广告（19300）、麦肯构饷鳎（7309）、珠海东方（17075）、上海广告（16906）、福建广播（11950）、天联广告（11422）,12,4A标准广告公司,4A和非4A的广告公司 （1）有游戏规则的4A 较高收费

4、的4A（以Time Cost:600-1500RMB小时的方式） （2）收取extra的佣金，17.65%到14%。这是4A。 收监播、完整服务的4A和比较没有清楚资料的4A。 （3）有竞争者定期review的4A。 （4）应该有rating资料的4A。 （5）应该有公关简报资料的4A。,13,（6）公开作业的4A假设如此。 （7）外来的作业经验和能力。4A。 （8）购买中央电视台的弹性和能力较差。4A。 （9）强调事前的依据和时候，评估检讨。4A。资料的完整和内容。 （10）较高的制作费。4A。,14,（12）较好的创意水平。4A。 （13）利润导向的香港style的4A广告公司。 （14）

5、遵守schedule的4A广告公司。 （15）如果不要求，4A的广告公司和非4A的广告公司是一样的。 4A在中国的发展：这是一定的趋势。 最早和最好的是？听一听local的意见。,15,利用比稿Pitch,明确的marketing brife，特别是预算和企图心 选定广告公司来加入 是不是要付比稿费？ 确定他们愿意参加pitch（量的诱惑）和期望的增加 把衡量的标准明确化 和agent讨论1-2次。让他们有study的时间。 新种类的产品（如DVD）。要更长。 尽量是一致性的brife。但后面的问答可以不同。 提供相关的调研资料。或销售状况。 一般给一个月一个半月来做pitch准备,16,折中

6、做法/和主题讨论,选一个case来先合作 让他们来提案或讨论做法 （1）更加了解代理商的工作能力和见解度 （2）弹性大 （3）代理商主导 （4）时间会更长 （5）只有在多产品线的公司才有可能如此 一样要提供必要的咨询才管用 可以选择现最有问题的案子来讨论,17,人员经历和公司作品,（1）人是广告公司的最大资产 （2）作品是广告公司最重要的resume （3）新公司时，看他们的人以前所执行过的东西 （4）相信：完整的公司制度和工作理念是让所有人发挥到最好的保障。,18,SHOWREEL的迷思,（1）SHOWREEL总是放进好的广告影片。 代理商不是每一支广告影片都是好的。 如果你不够好，没有足够

7、金钱和概念，不要以为你的片子会一样的好。 （2）适合度的问题 大量的computer graphics让你以为你也可以很放纵 他们以前做过的同类型广告？ （3）不一定是同一个Team，广告公司的人员流动太快了。,19,你该要确认广告公司的事情,（1）公司规模 你的广告金额对他们来说有没有重要性？ 他们的广告规模能不能承担你的业务量？,20,（2）广告公司对特定工作的专业度或专长、能力 电脑/医药/证券/房地产/银行的业务和创意人员 能不能提供研究资料和解读研究资料 有没有办法做Internet/DM/media plan/media buy的传播 有没有SRG/M&L/Medex/sofres

8、的资料？ 有没有剪报室,21,（3）可能来担任你们工作的业务和创意人员背景 他们现在的工作！（要看他们的billing和客户数） 可以要求interview/可以要求换,22,（4）现有的客户和商品 冲突性对方介不介意？你介不介意？ 直接冲突和间接冲突 外商公司的现况全球性的问题/不可能和外商对仗 解决冲突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/Ogilvy One 分开广告媒体公司和广告媒体计划公司,23,（5）工作team的base 香港？上海或北京？不是问题？是！ （6）了解他们公司的哲学/教育的语言 （7）要不要国际服务？ 新知的带入 国外案例的做法（JWT Libr

9、ary） （8）广告商的媒体作业 （9）交易的方式、收帐、退佣问题 （10）人员流动的问题,24,在广告代理商甄选过程中可能发生的问题,（1）他们的人在过程中好像不太care，但结果不错，怎么办？ （2）他们的presentation不错，但是都是同一个人或少数两到三人回答？ （3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？ （4）有一个代理商把AC建议成13.5%，老板要求，另一家比较好的也降成13.5%，对方不接受？,25,（5）我们在初期的contexture的review中最中意的公司，不愿参加比稿？ （6）比稿的这一组人，是从香港调过来的？ （7）我们能不能用他们比稿中的idea到新公司来

10、用？ （8）我们能不能把A公司的资料交给B公司来看？,26,告知的责任,（1）明白的告知广告代理商现在的状况 （2）同意的资讯，尽量的公开化 （3）结果的告知，和理由的说明 如果有代理商回来再谈所产生的误解时，如果这是存在的，但已经决定时，如何是好？,27,广告公司游戏,To the Game of Advertising Agents V.S Clients 你永远不会满意的 很多都是日积月累的 很多都是日常生活的 很多，不，全部都是人的问题,28,和广告代理商的关系,确认双方的工作关系：代理和雇主/决定权的主导者。 认知广告不是万能的。但是有些是他们可以做得很好。 但绝大多数不然。尤其是你

11、所不能的事，他也不能。 把责任交给他们，更要把权利交给他们。 视双方Partner不是出钱的人和付钱的人。,29,必要的要求和必要的主动 承认错误。 要求代理商尽责。 称赞你的creative。要求account。 不要怕说出心中的话。 不要听美丽的话。,30,为何要换代理商：,1、如果广告代理商/客户不认为这样的工作关系会有好的未来 利润的问题 对市场的见解问题：代理商和客户的互相争执 2、广告主在成长中 服务的内容没有办法满足 人员的素质没有办法提升,31,3、代理商成长中（结果老客户变小了） 4、国外总公司的问题（要求换代理商或换客户） 5、产生客户冲突没有办法解决 6、广告公司或客户的

12、人员组织安排不当 7、客户面的销售一直没有突破或一直下滑 8、太有争议性的广告活动结果/不当的广告意念/广告策略不成熟 9、管理阶层的漠视,32,工作BRIEF,三种工作brief 行销策略和走向的brief 广告活动的brief 媒体活动的brief brief本身是动态的 要不断的补充和不断的了解提供必要的资讯 必须要揭露必要的资料,33,你的代理商能为你做什么？,竞争者的资讯收集 时常的一般动态/市场分析 定期的剪报资料 全年度的活动建议/促销活动设计 产品概念发想动脑 包装设计,34,寻找合作厂商/join-promotion的商品和厂商 经销商产品发表会 问卷调查/消费者A&U调查

13、市场店头调查 会议召开 Internet网页设计 照片/影片资料管理,35,你能为你的代理商做什么？广告佣金制度的问题,2000-3000万的广告预算。你们就算高的了！ 15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？ 新的佣金制度的问题。 按照比例投放的问题。,36,多少的广告佣金才是合理？,1、国际通用是17.65%外加（即15%内容）。 2、合理的状况下谈成15%外加都可能。 3、税可以外加。但并不表示一定是外加。 4、在中国的税务调整问题也是很复杂？ 5、雀巢可以使用到14% 6、当然可以更低。（HOW？只有TVCF） 广告佣金的背后是，客户和代理商互相信赖的问题,37,TIME

14、COST的问题,1、每一个不同的代理商有不同的价格标准 2、有讨论的空间 3、对材料成本的讨论 4、对时间长度的不同认知：可以先定一个参考标准 5、执行的时候可以杀掉他们的时间长度,38,现有的广告佣金制,？国内的是？反正都算在里面！ 15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在,39,外商的都一直很清楚：,1、TIME COST和佣金制的并存 2、TIME COST不加收service charge 3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65% 4、派片都然也是外加的！（有时连快递都是） 5、媒体播放的service charge是3-5%,40,新的佣金制度

15、,1、金额大小，我们用TIME COST来算。 一年一个人的平均工作时间约1900（or1650）小时左右。 每人平均约600元，共4人。456万元。 约3040万元的广告预算。,41,2、用这个案子的销售达成来看我们应该给的AC rate，比如设定13%-14.5%-16%三个阶段 问题是：你要知道销售的金额目标问题，预算才会清楚特别是在整合行销上应该是被充分的利用的 要给agent充分的主导权 避免代理商捡好的吃和做！,42,3、AOR方式，区分为策略整合建议、媒体计划和媒体购买 因为媒体价格的问题 因为广告公司的冲突问题,43,合约的制作和重点,1、不一定要合约。合约的设定在于个别的状况不同 2、合约精神在于保障双方，但是如果你不需要保障，你就不需要合约。 3、如果你不需要合约，就代表你公司有些小小的问题。,