《{酒类资料}李某公司品牌战略1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{酒类资料}李某公司品牌战略1)（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京李宁体育用品有限公司品牌发展部 2002年11月25日,李宁公司品牌战略,公司的目标,不做中国的耐克，要做世界的李宁！,公司简介,北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。 目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年，李宁的销售额达7.56亿元。现在，李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。,发展历程,1990-1992年 创立阶段 1993-1995年 高速发展阶段 1996-1999年 经营调整阶段 200
2、0年开始 二次发展阶段,公司的企业精神,公司以“源于体育、用于体育”为经营宗旨，积极参与国家和地方的体育事业，累计赞助金额超过1亿元。,通过专业化的高品质产品，传递积极、健康的生活理念“李宁”是一个具有浓厚体育内涵的品牌，“李宁”产品展示的是富于体育运动精神和进取精神的生活理念。,公司的企业精神,李宁人,喜爱运动，拥有积极、健康的生活方式 作为体育品牌公司的员工，大多数李宁人都是年轻人，活力与热爱运动是李宁人的共性。 开朗乐观，有创造性和挑战精神李宁人有朝气而勇于进取，勇于面对困难，并相信自己有实力，能够通过努力达到目标。 有很强的团队意识一个团队的实力取决于其成员的凝聚力。同样，一个公司的竞
3、争力有赖于所有部门为达到共同理想所做努力。这就是李宁人所崇尚的合作精神。,董事长,李宁，李宁体育用品有限公司董事长，20世纪的杰出体操运动员。,我们的品牌-李宁牌,商标的含义 整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力,不同时期的广告主题,我运动，我存在 运动之美，世界共享 出色源自本色 一切皆有可能,市场表现,2001年公司的销售收入达到8亿多，但这些年来始终没有超过10亿，私乎有一种近乎摩障的东西在阻止企业规模的
4、进一步增长。它到底是什么？,品牌的疑问,李宁品牌的号召力在降低？ 把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去。,品牌老化,目标消费者不清 公司定位的目标消费者是： 学生为主，大中城市，喜爱运动， 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势 公司产品实际消费群的特征是： 2430岁为主，二级城市中等收入， 大众化而非专业运动消费,品牌面临被遗忘的危险 忠实的消费者是崇拜李宁的那一代人，他们的品牌忠诚度很高，而且大多数认为李宁是第一品牌代言人 更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐
5、的流行时尚，李宁品牌是隔膜的,品牌老化,品牌的个性不鲜明 在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的 “亲和的、民族的、体育的、荣誉的” 而并非是公司近年来奋力打造的 “青春的、热情的、时尚的”品牌个性,品牌老化,产品线过宽 公司的产品线不断扩张，很难搞清楚领军产品是什么。过宽的产品线使消费者不清楚“李宁牌”是个什么概念,品牌老化,品牌老化的严重后果,高,低,低,高,竞争分析,高端市场,低端市场,竞争分析,竞争分析的结论,在高端市场 处于挑战者的地位 利用现有分销和价格优势 需要强化品牌形象 在低端市场 处于领导者的地位 企业综合实力强,品牌决策保留原品牌,竞争的需要 原有市场领导
6、者的地位不能放弃 采取防御策略，保护市场份额 情感的需要 原有消费者的品牌忠诚度高 品牌情感，民族情感 品牌形象的一致性,竞争的需要 原品牌在目标消费者心中没有印象 如果改变原品牌形象，品牌资产将受到损失，原有市场份额也难保证 情感的需要 现有消费者对原品牌的情感不易改变 目标消费者的特点是易于接受新品牌,品牌决策启用新品牌,市场定位,李宁,高价格,低价格,青少年,成年人,耐克,阿迪,新品牌,专业性、功能性定位,李宁,趋势,基本,时尚,功能性,新品牌,BCG矩阵分析,市场成长率,市场相对份额,明星,问题,瘦狗,金牛,大,大,小,小,李宁牌,新品牌,新品牌目标,“让自己的服装穿在最有魅力的明星身
7、上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”,新品牌联想,功能性 运动时尚的体育品牌， 成为人们生活中不可缺少的一部分 情感性 亲和的，魅力的，时尚的 品牌主张 一切皆有可能，Anything is possible,新品牌的4C,顾客的欲望和需求 Consumers Wants and Needs 满足欲望和需求的成本 Cost to Satisfy Wants and Needs 方便购买 Convenience to Buy 与消费者的沟通 Communication,新品牌性格,创造自由的空间 彰显自我的存在,什么才是现代青少年最向往的生活方式？,
8、新品牌产品理念,新 新因素，新理念 潮流人物，拒绝落伍 细 体贴周身，时尚武装方方面面 趣 活力 青春 引领潮流先锋,与具有相同目标客户的企业结盟 与朝华数码结盟 “运动数码盟军” 与具有运动装专业技术的企业结盟 与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力 莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。,新品牌策略,新品牌的产品线,产品线分割 将原品牌能够体现新品牌理念的产品划分出来 设计开发新产品 按照新品牌的理念，采用新技术设计开发新产品，提升产品内在价值 加快产品开发速度，缩短产品生命周期,新品牌的沟通,形象店 重点在北京、上海、广州等大城
9、市开设350平米形象店 标准店 在重点城市加开80-120平米的标准店 广告、品牌代言人 选择性赞助,品牌联想 亲和的，民族的，体育的，荣誉的 勇敢 坚强 迎接挑战 美丽 自信 健康,原品牌产品理念,原品牌的策略,扩展市场 把握机遇：产业处于快速发展期 领导者优势：通过4P把饼做大 保护份额 开发低价位的产品“舒适装备” 开设20平米以下的鞋店“起跑线”,原品牌的产品线,产品线分割 将原品牌不能体现新品牌理念的产品划分出来，逐一鉴别选择 淘汰既不能体现新品牌理念又不能体现老品牌理念的产品高尔夫？ 开发新的低价位产品,竞争者反应及应对,高端市场耐克、阿迪达斯 拓展整个市场：把饼做大 保护市场占有率 扩张市场占有率：不断创新 应对策略 非接触策略：价格差异和形象差异 充分表现：加强研发，提升产品内在价值,低端市场安踏、锐步 正面攻击、侧翼攻击、合围攻击 迂回攻击、游击战 应对策略 拓展整个市场：把饼做大 加速产品更新换代 价格、促销,竞争者反应及应对,公司的前景,体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2% 我国GDP增长迅速 预计5-10年内体育用品市场容量将达到1000亿元 将出现销售额为100亿的公司,感谢观赏,第3小组成员 郑卫东 何东炯 郑亚杰 刘寅 谢谢大家！,
