第二章品牌资产课件

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1、1,第二章 品牌资产,第一节 品牌资产的概念 第二节 品牌资产的评估 第三节 品牌资产的管理系统,2,第一节 品牌资产的概念,一、品牌资产定义的三种概念模型 二、品牌资产的构成要素 三、品牌资产的特征,3,一、品牌资产定义的三种概念模型,品牌资产（brand equity)是20世纪80年代出现的最重要的营销概念，随着80年代以后兴起的品牌收购兼并热潮，这一概念更是成为营销实践人员和学者的研究热点。 品牌资产20世纪90年代出现与我国，当时经济日报举行了“中国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所从1995年开始每年发布和提供中国品牌价值研究报告,4,一、品牌资产定义的三种概念模型,（一）

2、财务会计概念模型 （二）基于市场的品牌力概念 （三）基于消费者的概念模型,5,（一）财务会计概念模型,财务会计概念模型着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。 品牌不是如何创建营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。如果不给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值，甚至会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。 尤其在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值。,6,（二）基于市场的品牌力概念,该模型认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长，把品牌资产与品牌成长战略联系起来，品牌资产的大小要着眼于品牌未来的成长，体现在品牌自身的成

3、长和扩张力上。,7,（三）基于消费者的概念模型,从消费者角度定义品牌资产。 如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。,8,二、品牌资产的构成要素,（一）品牌认知 （二）品牌形象 （三）品牌联想 （四）品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产,9,（一）品牌认知,提高品牌影响力和抑制竞争者品牌知名度两方面。,10,（二）品牌形象,消费者对某一品牌质量感受或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识。 1、品牌形象不等于品牌本身的质量 2、品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分,11,（三）品牌联想,

4、人们的记忆中与品牌相联的各种事物。 品牌联想越多影响越大。 帮助消费者获得与品牌有关的信息，为消费者的购买选择提供方便。 品牌联想本身凸显了品牌定位和品牌个性，有助于把一个品牌同其他品牌区别开来。 品牌联想往往设计产品的特征，这就为消费者购买某一品牌提供了特别的理由。,12,（四）品牌忠诚,品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心里反映。,13,（五）附着在品牌上的其他资产,与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道、购销网络等。,14,三、品牌资产的特征,（一）品牌资产是一种重要的无形资产 （二）品牌资产在利用中增值 （三）品牌资产难以准确计量

5、 （四）品牌资产具有波动性 （五）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 品牌资产的大小是各种营销技巧和营销手段的综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。,15,第二节 品牌资产的评估,一、品牌资产评估的内涵和特点 二、品牌资产评估的方法 三、品牌资产评估的意义,16,一、品牌资产评估的内涵和特点,（一）品牌资产评估不同于有形资产评估 1、相对性 2、市场性 3、模拟性 4、公证性 (二）品牌资产评估与名牌评定的区别 1、名牌评定是计划经济产物，品牌资产评估是市 场经济产物 2、名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为 3、名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧重于市场,17,二、品牌

6、资产评估的方法,（一）会计方法 1、成本法 2、市价法 3、收益法 （二）基于消费者调查的品牌资产评价法 （三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估,18,1、成本法,（1）历史成本法 是依据品牌资产购置或开发的全部原始价值估价，最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 （2）重置成本法 品牌评估值=重置成本成新率 品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数/品牌购置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）,19,2、市价法,通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进

7、行对比调整，估算出品牌价值。参考的数据有市场占有率、知名度、形象和偏好度等。利用市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市场，二是必须有一个近期可比的交易参照物。,20,3、收益法,收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值的一种方法。,21,（二）基于消费者调查的品牌资产评价法1,1、新的综合： 品牌资产评估十要 （1）价差效应 （2）满意度/忠诚度 （3）品质认知 （4）领导性/受欢迎程度 （5）价值认知 （6）品牌个性 （7）企业联想 （8）品牌知名度 （9）市场占有率 （10）市场价格、通路覆盖率,22,

8、（二）基于消费者调查的品牌资产评价法2,2、品牌资产评估的发现 强势品牌如可口可乐、索尼、奔驰、宝马、迪斯尼等之所以排名靠前，除了因为在奢侈品市场或大众市场的定位外，还涉及其他几大重要因素：长命、产品类别、质量、媒体支持、个性和意象、连续性、更新、效率等。,23,（三）财务与市场相结合的品牌资产价值评估,调研中发现，归属于品牌的部分，在行业间差距较大。如香烟、饮料、化妆品等行业，因品牌对消费者的选择影响较大而使这些行业的无形资产收益中应归功于品牌的部分较大；而高科技产品和许多工用品等的无形资产收益中只有较少的部分归功于品牌，较大的部分归功于非品牌资产，如：专利、技术、客户数据库、分销协议等。,

9、24,品牌作用指数法,在确定非品牌无形资产所创造的收益占全部无形资产未来收益的比重时，采用“品牌作用指数法”即从多个层面审视哪些因素影响产品无形资产的未来收益，以及品牌在多大程度上促进了无形资产未来收益的形成。,25,品牌分析（品牌强度分析）,品牌分析（品牌强度分析）其目的是为了确定被评估品牌与同行业其他品牌相比的相对地位，意在衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。 1、品牌的领导地位(25%) 2、稳定性 (15%) 3、市场性质 (10%) 4、行销范围 (25%) 5、品牌趋势 (10%) 6、品牌支持 (10%) 7、品牌保护 (5%),26,1、品牌的领导地位（25%） （

10、1）市场分额 （2）认知 （3）定位 （4）竞争者概况 2、稳定性（15%） （1）长期性 （2）连贯性 （3）坚实性 （4）品牌认同 （5）风险,27,3、市场性质（10%） （1）什么样的市场 （2）市场的本质（如多变性） （3）市场大小 （4）市场活力 （5）进入壁垒 4、行销范围（25%） （1）地理扩散 （2）国际地位 （3）相对市场份额 （4）声望 （5）雄心,28,5、品牌趋势（10%) （1）长期市场份额表现 （2）预计品牌表现 （3）品牌计划敏感性 （4）竞争者行动 6、品牌支持（10%） （1）信息密度 （2）消耗密度 （3）高于/低于界限 （4）品牌授权专营,29,7、品

11、牌保护（5%） （1）商标注册 （2）普通法 （3）诉讼/纠纷 品牌在上述七个方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。,30,2008年全球的十大品牌,1、可口可乐 2、IBM 3、微软 4、通用电气 5、诺基亚 6、丰田 7、英特尔 8、麦当劳 9、迪斯尼 10、Google,31,三、品牌评估的意义,1、合并和购买 2、投资代理 3、品牌授权 4、资产负债表的价值,32,四、对于品牌资产评估的思考,1、品牌评估具有市场影响力 2、品牌评估不是精确的结果 3、品牌评估不具有法律效率 4、品牌评估为企业品牌运营领航,33,第三节品牌资产的管理系统,一、品牌审计 二、品牌追踪调

12、研 三、建立品牌资产图与品牌资产报告,34,一、品牌审计,所谓品牌审计，发觉品牌资产的来源，从品牌资产来源的角度对品牌进行全面的、综合的审查。把握品牌的脉搏，评估品牌的健康程度，为品牌制定战略性决策提供依据，为改进提升品牌资产提出建议。 品牌审计需要从公司和消费者两个角度来理解品牌资产的来源。 从公司的角度，需要理解目前提供给消费者的是什么样的产品、服务，以及它们是如何营销和确定品牌的； 从消费者的角度，需要深入消费者的内心，挖掘它们的感知和信念以理解品牌和产品的真正含义。,35,品牌审计两个步骤,1）品牌盘存 2）品牌测定 品牌盘存：是为公司目前销售的所有产品和服务的营销情况和品牌情况提供完

13、整的即时描述。 品牌测定：是了解消费者对品牌的看法和感觉，以发觉品牌资产的来源。,36,（一）品牌盘存,品牌盘存是对公司出售的产品和服务给出及时、全面的描述。 为每一种产品或服务编制清单。 名称、标识、符号、文字、包装、广告语或其他商标。 品牌所反映的产品的内在特性、定价、沟通、分销政策以及与品牌有关的其他营销活动。,37,（二）品牌测定（1）,收集消费者方面的详细信息，研究消费者对品牌的看法，尤其是品牌认知度、美誉度以及品牌联想的独特性。 1、定性研究 2、定量研究,38,1、定性研究（1）,1、定性研究 自由联想、完形填空法、照片分类法、填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演等。 自由联想：

14、 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想到的词语记录下来，如此直到表上的每个词念完。 完形填空法： 消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人”的语句。 消费者完成一个未叙述完的故事 分析回答的内容以确定所表达的主题，还可分析对不同主题和关键概念的反应。,39,1、定性研究（2）,填图法： 让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。 让消费者说出为什么“一个.人”购买或使用某种产品。 讲故事： 给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。,40,2、定量研究（1）

15、,1）认知度 认知 在产品大类提示下回忆 在产品次分类类提示下回忆 在使用情景提示下回忆,41,2、定量研究（2）,2)形象 开放式联想 特质和价值、信念 总体态度 感知到的质量及满意程度 报告的以往的用途及未来可能的用途 对拥有的品牌的公司的感知 价格感知,42,2、定量研究（3）,3）背景评估 品牌所涵盖的产品 品牌定价及包装 品牌的理念语 品牌的LOGO 找出在这些要素中哪一个能最有效的代表和表现出品牌的整体形象,43,（三）品牌盘存与品牌测定的内容,1、关于品牌知名度 2、关于品质的认知度 3、关于品牌忠诚度 4、关于品牌联想 5、关于其他附着资产,44,1、关于品牌知名度（1）,1）

16、品牌传播方式是否独特并更具针对性？ 2）品牌知名度的建立主要来源于那种方式？ 3）品牌广告语的韵律、声调是否朗朗上口并易于记忆？ 4）品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？ 5）品牌的统一识别系统如何？ 6）品牌知名度的建立得益于何种行销模式？ 7）品牌的产品延伸对品牌知名度有何影响？,45,1、关于品牌知名度（2）,8）品牌建立知名度过程中的传播是否有连续性？ 9）品牌现在的知名度怎样？ 10）品牌下的产品处于什么状态？ 11）在同行业中，品牌知名度对产品销售的影响程度如何？,46,2、关于品质的认知度（1）,1）使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少？ 2）知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？ 3）品牌的质量信赖度如何？ 4）产品的耐用度如何？ 5）品牌服务度如何？ 6）品牌对消费者在品质上有何承诺？ 7）品牌产品在品质上有何发展创新？,47,2、关于品质的认知度（2）,8）对竞争品牌的品牌认知度如何？ 9）造成目前品牌认知度的主要原因是什么？ 10）竞争品牌提高认知度的办法主要是什么？ 11）该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么？表达什么？ 1