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1、,LOGO,产品开发流程,商学院 陈文玲,子单元二：产品开发流程,1寻找机会,4产品开发,6执行和上市,5测试,情况分析 和机会发掘,概念评估和立项,概念和定位精练 市场和销售策略,产品开发 包装开发 生产策略,产品评估和上市批准,商业化生产和上市,点子开发 和产品概念开发,2概念开发,3立项,观看视屏，同步演练,头脑风暴 以小组为单位，教师分发小纸片，每张纸片上只写一个Ideal.,1.寻找机会（创意生成）,规划通常先于项目的达成和实际产品开发过程的启动。这一阶段始于公司策略，并包括对技术开发和市场目标的评估。规划阶段的成果是对项目任务的陈述，即定义产品的目标市场、商业目标、关键假设和限制条
2、件。,机会点举例：,工作的女性,对健康意识增强的工作女性,对健康意识增强的工作女性，需要便于携带的食品,为女性开发一种产品,发现消费者机会,宏观消费者和市场趋势和未来的消费者理念,具体品类/类别趋势,具体趋势或想法评估,发现趋势流程,例：女性工作繁忙, 无暇兼顾家务,方便快捷的一餐,方便速食汤,方便批萨/米饭,方便凉拌汁,2.概念开发（收缩开发点）,概念开发阶段的主要任务是识别目标市场的需要，产牛并评估可替代的产品概念，为进一步开发选择一个概念。概念是指产品形状、功能和特性的描述，通常附有一套专业名词、竞争产品分析和项目的经济分析。,概念开发靠团队,在整个概念开发的过程中，整个团队都应该提供意
3、见来形成最后的概念,技术 它如何实现,口味 包装,价格 消费者语言,点子,定位框架,撰写概念,概念修改,锻炼概念,概念确认,概念测试的主要衡量指标,购买倾向：消费者购买这一新产品的可能性有多大？ 喜欢程度：他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？ 物有所值：他们如何评估价格/价值？ 独特性：和目前市场上其他产品比有多新颖和独特？,是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好处？ 谁会使用它？ 何时使用？ 在哪里使用？ 为什么使用？ 它会取代什么？ 为什么卡夫可以使它更好？,巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化 用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化 具有奥利奥味道的巧克力威化 妈妈买给十多岁的孩子 在吃甜
4、的零食时刻 在家或在外 唯一具有奥利奥美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在内的甜零食 奥利奥的品牌特性,例： 奥利奥巧克力威化,好的产品概念的特点,我可以容易地理解这个产品是什么,清楚,简明,信息单一,读完标题和主要内容后我就知道是什么,一个非常重要的利益点和一到两个支持点,给产品准确的定位,牛刀小试：每个小组设计一款产品,众所周知，两三岁的小孩将面临慢慢脱离尿片的艰难任务。在这个阶段，小孩要学会向大人示意自己的需要，这样他们才不会尿湿裤子。很多小孩在这个阶段都会遇到不少麻烦和挫折。 从生产商的角度看，作为大众产品的纸尿片，其目标市场几乎都在3岁以下的孩子。聪明的人就会问：我怎样才能把纸尿
5、片继续卖给3岁以上的孩子呢?,绝招展示：,在这种情况下，绝招便是把纸尿片改装成类似儿童穿的短衬裤。给小孩穿训练裤，他们认为自己穿的不是尿布，自然感觉更舒服、更成熟、更像个大人。要是小孩真的控制不了冲动，训练裤外面的图案会消失，这样大人们就知道发生什么事了。这种训练裤不会给孩子带来挫折感，相反，它将在取代内裤的过程中指导孩子。,案例解析：,纸尿片公司做出适当变化之后，把消费群体扩大到了年龄更大的儿童。倘若我们仅限于在现有的尿片市场里创新，就绝不可能取得如此战果。 产品开发并不是在建议大家考虑如何把产品卖给那些不需要的人，而是要考虑如何将产品改头换面来让别人自然而然地需要我们的产品。,3.产品开发
6、立项,起草方案，提交立项报告,4.产品开发与设计,该阶段的产出通常是产品的几何设计、每一个产品子系统的功能专门化，以及最终装配过程的基本流程图。,产品开发是多次反复,一个把概念转变为现实的过程，会一个反复进行，令人激动的过程。最终实现好的生意结果。,产品定义,产品优化,产品确认,产品开发生产与成本,在项目进展过程中，最基本的生产可行性和财务可行性也会不断变化。,5.测试与改进,测试和改进阶段包括产品的多个生产前版本的构建和评估。,产品优化阶段,优化产品组合, 基于消费者的反馈调整或修改产品 在此阶段，基本的生产可行性，生产地和财务可行性变为非常重要的考虑因素 更多使用定量研究 奥利奥威化: 产
7、品: 加强巧克力口味/口感 包装: 调整包装规格/尺寸 价格: 调整定价,6 .商业化（产品进入市场）,在产品推出阶段，使用规划生产系统制造产品。试用的目的是培训工人和解决在生产流程中遗留的问题。有时把在此阶段生产出的物品提供给有偏好的顾客并仔细对其进行评估，以识别出一些遗留的缺陷。从产品推出到连续生产的转变通常是逐渐进行的。在此转变的某些节点，产品被推出并可以进行大范围的分配。,如何撰写策划方案,一、如何拟定产品定位方案 二、如何撰写产品开发方案 三、方案一般格式,一、如何拟定产品定位方案,1、背景分析 为什么做此方案？ 是定位不准、不清、不利于发展、还是其他？,一、如何拟定产品定位方案,2
8、、产品分析 企业简介、产品概况,一、如何拟定产品定位方案,3、产品定位 产品定位现状分析？ 新的定位是什么，为什么？,一、如何拟定产品定位方案,4.前景分析 改变现状或重新定位后的分析。,二、如何撰写产品开发方案,主要内容应包括： （一）产品介绍 1产品的概念。 2相关产品或被替代品正处于什么样的发展阶段? 3本产品的差异性或独特性怎样? 4企业将本产品推向市场方法或渠道是什么? 5谁会使用本产品，为什么? 6研发成本之外，产品的生产成本是多少，售价是多少? 7本产品的生命周期预测，有无升级、改良或创新的准备计划?,二、如何撰写产品开发方案,（二）市场分析 1市场是否存在对这种产品的需求?需求
9、程度是否可以给企业带来所期望的利益?新产品的市场规模有多大?需求发展的未来趋向及其状态如何?影响需求都有哪些因素。 2细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本开发产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。 3产品的市场竞争力和市场前景预测。 4策划好新产品的品牌和专利。,二、如何撰写产品开发方案,（三）新产品介绍 1如何设计? 2新产品生产需要哪些原料? 3生产和设备的成本是多少?,二、如何撰写产品开发方案,（四）新产品的前景 根据新产品的情况预测未来前景。,三、方案（策划书）一般格式,策划书没有一成不变的格式，它依据不同要求，在策划的内容与编制格式亡也有变化。但是，从营销策
10、划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。一般情况下，策划书的结构可以和营销策划的构成要素（内容）保持一致。保持一致的意义在于使营销策划书的制作效率化。规范的营销策划书的结构应包括以下几部分内容。,三、方案一般格式,（一）封面 给策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的！ 1.取一个简明扼要的标题。策划书标题的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时，为了突出策划的主题或者表现策划的目的，还可以加一个副标题或小标题。 2.标明日期。 3.标明策划者。一般在封面的最下部要标明策划负责人及主要参与者。,三、方案一般格式,（二）前言 前言的作用在于揭示为什么要做此策划，引起阅读者的注意和兴趣。也
11、就是说，当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字不能过长，一般不要超过一页： 要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步阅读正文。如果这个日的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。,三、方案一般格式,（三）目录 目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也位阅读者能方便地查寻策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。,三、方案一般格式,（四）概要提示 策划书的概要提示类似于一般论文的内容提要。概要提示是为了使阅读者对营销策划的内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划考的意图与观点予以理解而提
12、出的总结性提示。换言之，阅读者通过概要提示，可以大致了解策划内容的要点。 概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而要单独成一个系统。,三、方案一般格式,（五）环境（机会）分析 环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人情服的资料。 环境分析部分的书写要点是明了性和准确性。 从环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题及潜力，为后面的方案制定打下基础。,三、方案一般格式,（六）主体方案 主体方案是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出具体方案。,三、方案一般格式,（七）预算 费用的测算要列出具体价目表，以示准确。营销费用须算的要求是简单明了。,三、方案一般格式,（八）结束语 结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点，并突出要点。,三、方案一般格式,（九）附录 参考文献、问卷的样本等等。,
