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1、闸北虬江路项目策划提报 市场篇 2008.10,第一部分 项目定位方向 第二部分 项目产品定位及建议 第三部分 项目价格建议及客源预估,报告结构,第一部分 项目定位方向,区位特质理解 竞争市场理解 客源竞争理解,特质1区位居住属性明显,闸北内环区域以铁路为界，铁路南北区域属性差异较为明显；铁路以南办公楼分布较为集中，体现较强商务属性。而北部地区相对体现更多的居住属性；,区位作为闸北传统居住区，不能直接受不夜城和四川路商务区辐射，商务价值较低，居住为区域内部最大属性；,作为闸北传统的居住区域，因此项目周边生活配套、基础设施齐全，生活氛围浓厚，但相对办公等商业物业而言，项目区域缺乏应有的办公氛围；
2、 项目周边人流嘈杂，配套设施较为低端，区域面貌较差，对于高端办公氛围的塑造十分不利；,成熟生活氛围对居住产品具有一定支持，但区位缺乏办公环境和下只角形象，对开发办公产品抗性较大；,特质2小环境嘈杂，难以支撑高端办公形象,区域内其他在售个案紧邻西藏路、四川北路等其他城市主要干道，项目能在一定程度上体现办公产品的高端形象； 本案位于公兴路、永兴路地块的交界处，同时处于整个地块的夹缝中，地块狭长，对外形象不理想；,非紧邻城市主干道，交通导入性较差；同时地块面宽窄，缺乏办公需要的沿街展示形象；,特质3地块现状难以展示高端办公形象,区位表现为传统内环内的居住属性，地块小环境以及现状对于办公产品缺乏支撑高
3、端办公的氛围以及形象展示，就区位理解而言，运作办公产品势必在项目的档次上缺乏足够的外部支撑条件； 而对于居住产品而言，内环内优势的地理位置以及配套基础能够在一定程度上弱化项目小环境嘈杂的抗性，相对于办公产品而言，从区位的角度出发考虑，项目运作居住产品更具机会以及抗风险性。,区位特质理解结论,区位特质理解 竞争市场理解 客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,0507年经济利好刺激办公需求趋于饱和； 并且随着全球经济环境恶劣及市场环境的变化，市场需求量迅速降低；并且随着上海新增办公体量持续增加，市场趋于饱和，尤其是非商务核心区域，市场明显饱和，未来几年办公市场严峻；,办公市场宏观供求,08年
4、6月，李嘉诚旗下上市公司和记港陆将世纪商贸广场以低于今年一季度上海甲级写字楼平均售价5.1万元低价“贱卖” ； 全国今年上半年6.7万家规模以上中小企业倒闭，超过2000万工人被解聘 ，中小型企业倒闭率达到8.5%; 在油价屡创新高和国际快递巨头调低中国市场价格的同时，大批物流业中小型企业面临倒闭；,虽然供应体量不大，但目前闸北内环内办公产品普遍销售周期过长，资金回笼周期过长 未来虽然只有近10万方体量，但以现有的年均去化体量仍需2-3年的周期去化，市场压力明显。,办公市场供应,办公市场土地,苏州河以北以及不夜城商务圈规划实施，商务办公持续供应，去年以来共有商办17万方土地新增供应，后续办公竞
5、争压力进一步加大，市场竞争环境进一步恶化。,（07年至今闸北内环土地供应）,闸北办公个案在05、06年运作之后，目前区域办公产品成交大幅萎缩，去化极速放缓，大多数个案处于“死盘”状态，即使转租也并不理想。,区域办公产品销售去化周期较长，由于需求量的骤减，部分物业逐步由售转租，采取以租带销的缓和策略； 企业广场表现为小面积、低总价竞争优势；以及开发商和区位条件，近两年内去化基本相当；但其他个案去化，受今年政策和经济影响较大；,办公市场去化,项目周边区域相比四川北路以及不夜城商圈商务价值差距明显，虽然铭德国际广场价格运作贴近市场中高端水平，但目前去化急剧减缓，区域商务消费需求较弱；,区域办公市场主
6、要分为三个价格段： 四川北路商务板块成交价格集中在28000-32000元/平方米； 不夜城板块办公产品价格集中在2200026000元/平方米； 项目周边老式办公楼聚源2096租金折合售价仅10000-15500元/平方米，铭德国际广场25000元/平方米。,办公市场商务价值,办公市场结论,随着全球经济走弱以及投资需求的进一步抑制，目前市场办公环境难以再现05、06年量价齐升的发展态势，需求的进一步萎缩导致未来市场竞争环境逐步恶劣，而区域市场由于并非传统的核心商务区，导致办公物业开发周期过长，去化举步维艰，资金回笼缓慢。 而项目所处的闸北内环北部区域更是无法体现高端的商务价值，目前仅表现低端
7、的产品价值，即使定位高端产品（铭德国际广场），亦有价无市，前景堪忧，风险性极大；,区位特质理解 竞争市场理解 客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,08年至今，居住市场宏观去化表现走低，同样表现出与办公一样去化抗性，供求比逐渐放大，市场去化压力持续增加； 但内环供应的稀缺性，在价格控制合理前提下，市场环境相对影响较小；,居住市场宏观供求,08年内环以内纯住宅用地与前年一样继续呈现“零供应”，可售面积仅占全市10以内%,居住市场供应,市场有50多万方后续供应，但由于拆迁压力制约，剩余体量很难同时推出,市场并非办公产品表现持续的供应施压； 另外，06年至今土地只有2万方建面居住供应，未来区域
8、居住产品供应具有一定稀缺性，闸北内环内供应缺口明显；,目前区域产品供应更多为90平米以上的常规面积房型，更多针对是二次改善型客源； 市场缺乏针对该一次置业的小面积产品供应，该部分客源需求还没有得以释放，未来具备一定潜在需求； 小户型成为明显的机会点。,居住市场供应结构,居住市场去化,市场在售个案处于尾盘销售阶段，后续新增供应未确定，居住产品具有一定稀缺性； 由于尾盘很难反映实际去化表现，因此就07年同期去化表现来看，居住产品单月去化体量明显高于办公的去化体量，区域居住消费能力明显由于办公产品；,居住市场结论,虽然上海宏观市场表现出明显的调整格局，但内环内产品仍然具备良好的销售预期以及刚性需求支
9、撑，加之闸北内环内的供应缺口，以及区域居住产品明显优于同期销售办公产品的优势，区域居住产品具备良好的市场机会点； 其次就个案供应结构来看，主要表现为针对二次改善的大户型产品，小户型产品供应稀缺，成为目前区域市场主力的市场突破点，机会优势明显。,区位特质理解 竞争市场理解 客源竞争理解,办公市场,居住市场,经济效益,经济效益资金回笼速度,居住产品价格与办公产品相差不大，但居住产品资金回笼速度，为办公产品的1.52倍，市场需求决定资金的回笼速度；,竞争市场理解结论,无论就办公市场宏观环境还是区域市场表现以及经济效益评价，办公产品相比居住产品都具备更大的风险性，市场支撑力度不大； 而对于居住产品而言
10、，项目更可借助闸北内环内的供应缺口以及市场对于内环内持续的刚性需求，通过小户型这一区域市场主力机会点，突破市场销售瓶颈，进一步弱化后市去化风险。,区位特质理解 竞争市场理解 客源竞争理解,客源理解1办公客源辐射面,周边办公板块成熟，各档次办公产品都有供应，在项目区位办公氛围欠缺环境下，很难辐射外区客源，客源更多表现为区域特性；,客源理解2中小企业发展限制,宏观经济走势下行致使业务量大副下降、赖以生存的低成本格局难以维持、过快的发展所带来的不规范运作，导致物流行业目前处于发展的瓶颈阶段，行业调整、整合势在必行，中小型企业由于同行业的竞争过大以及对物流成本过高的承受力差，将面临停滞发展或遭到淘汰的
11、困境，物流业对办公物业的需求因此也将面临收缩阶段，上海物流行业长期看好，但是短时间内形势不容乐观。,目前宏观大环境经济的低迷导致中小企业发展受阻，特别是项目区域最为主要的物流、贸易、小型金融企业冲击明显，进一步弱化了项目作为办公产品的目标客源的购买能力；,客源理解3居住客源辐射面广,相对于办公产品，依托内环的居住价值、以及轨道交通的辐射力，竞争市场居住产品能够辐射更广客源层面，包括对新上海客源的吸引力；,客源理解4区域改造刚性需求,闸北区约有6万户、约占全区人口四分之一的居民居住在陈旧的简屋中，动迁量很大。闸北区委、区政府提出用5年基本拆除125万平方米旧棚简屋的目标。 北广场附近约有居民83
12、00余户、企事业单位300多家、另有12万平方米的非居住面积，环境面貌破败脏乱，属于二级旧里以下旧区，人口密度高，户均达3.34人, 是全市五个重点改造成片旧区之一; 老沪太路1260弄，集聚了695户家庭、拥有2000多人口；是一个历史12年，占地面积高达23700平米的本市最大的违法建筑群。,闸北处于开发改造的进行阶段，持续催生大量动拆迁居民，对居住尤其是闸北区域内居住产品，具有持续需求表现；,项目如若运作办公产品，其客源更多的表现为区域内的以物流、贸易、金融为主的中小型公司，客源面狭窄，加之全球经济的恶化，未来中小型公司的置业需求逐步转为出租，市场客源层面被进一步压缩； 而反观居住市场，
13、优于项目区位具备良好的地理位置以及优势的基础配套，客源层面可辐射除闸北意外的周边区域，整体客源层次以及客源层面相对办公产品更大，更具备持续的刚性需求支撑； 客源竞争角度来看，居住产品优势更为明显。,客源竞争理解结论,项目定位方向,结合项目区位特质、竞争市场、经济效益以及客源竞争来看，目前运作办公产品的风险要远远大于居住性产品，而居住产品更具机会点以及抗风险性，并且能够保证优于办公产品的现金流； 因此，通过对项目运作风险性分析，我司建议，居住产品作为项目运作方向的第一方向，原则上将本案的两栋物业均定位为居住性产品； 如若方案变动困难大，本司建议先行销售4号楼的居住产品，待后市更为明朗的前提下，再
14、行销售办公产品，以博取最优利润。,第二部分 项目定位及产品建议,自身产品理解 项目定位 产品提升建议,规模小、无社区概念，景观、居住环境很难与常规居住产品竞争，并且很难提升竞争力，不能在市场形成竞争点；,自身产品总规,自身产品房型（标准层）,层高：3.43.5米,非传统居住产品房型设计，在朝向、转角以及功能分布方面具有较大抗性，势必要通过项目后续运作来弱化抗性问题； 项目有3.43.5米层高，层高优势是项目与常规居住房型最大竞争优势；,朝向抗性,不规则抗性,自身产品房型（面积）,2#楼面积配比（不含独立卫生间）,4#楼面积配比（含独立卫生间）,项目小面积为供应主力（超过50），低于市场主力面积
15、供应，具有低总价竞争优势； 但还有多数房型面积过大，在后续销售中因总价过高销售抗性明显；,得房率：67,自身产品立面,具有办公产品立面表现元素，缺乏对居住产品概念支持；并且在窗尺寸、闭合形式等方面，不符合居住类产品特性，建议能够进行优化；,项目自身产品结论,提升方面，项目作为居住产品与之传统居住产品在总规、景观以及户型表现上具备明显的差距，项目只能在软性产品力表现上，如装修、智能化、建材等方面做足产品力，提升自身的产品竞争力，弥补抗性； 强化方面，由于项目本身定位以小户型产品为主，完全符合市场的空白点，但由于仍有近40以上的户型面积偏大，因此，本司建议在整体的比例上应该进一步明确小户型的定位，
16、借助总价优势以及区域小户型良好的机会点规避产品风险； 其次，在户型的结构方面，本司认为，应该更加强化层高优势，以户型多变的空间以及高附加值，结合小面积、低总价的优势进一步规避产品风险。,自身产品理解 项目产品定位 产品提升建议,我司对项目定位,闸北环内特色小面积高级服务公寓 高附加值、创新型、服务型、高级公寓,项目定位支撑（产品建议）,面积定位：小面积、低总价、新型精品公寓 公共空间精装修：大堂、电梯厅、连廊创新精装修 单体精装修：强化户型空间、创造空间高附加值 配套：现代智能化居家配套 会所：酒店式会所 服务：酒店式服务 立面：新颖、个性地标建筑,一、面积定位：自身面积分析,4#楼标准层,2#楼标准层,项目还有40多大面积房型，并不是纯粹的小面积的居住产品；同时面积偏大以及数量较多，对后续销售抗性较大；,得房率：67,面积配比建议,打造纯粹的小面积居住产品； 通过合理的面积控制，在总价方面形成竞争优势，与常规居住产品形成总价错位竞争；,二、公共空间精装修,空间：突出层高优势，营造酒店高雅气势 风格：时尚简约 装饰：造型简洁、大胆、新颖 色调
