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1、体育媒体应对,课程目的,了解媒体应对在其中的重要作用,掌握运动员、教练员等应对媒体的基本技巧,3,理解体育组织、体育赞助商等树立良好形象和优质品牌的过程与意义,1,2,3,课程直接目的,企业通过体育赛事达到什么目的。正面的体育形象怎样来提升企业的组织形象。 体育组织和运动员取得好的成绩，才能筹集资金，为组织和个人的发展积累资金。 媒体如何把赞助商、被赞助商及运动员的价值和目的体现出来。,课程内容,第一章 组织形象与体育赛事,第一 组织形象的界定 第二 体育赛事经济 第三 体育赛事赞助对于组织形象的塑造,组织形象,组织形象： 是指社会公众对一个组织综合认识 后形成的印象和评价。,组织形象的特征,
2、 组织形象的客观性 公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的,也不是公众头脑中固有的。它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成的印象,是一个组织各方面活动和所有外在表现这一系列客观状况在公众心目中的反映。所以组织形象有着鲜明的客观性。,组织形象的特征, 组织形象表现的主观性 任何一个组织形象在不同的公众心目中有着不同程度的差异。所以说为了塑造良好的组织形象，社会组织应该全面重视自己的每项活动，力求把每件小事做好，以使得自己在公众心目中留下良好的印象。,组织形象的特征, 组织形象的相对性 组织形象的好坏既受同一定的参照物相比较所表现出来的优劣的影响，又受主客观两方面因素的影响，这其
3、中任何一种要素的变化都会对组织的形象产生作用，因此组织形象具有相对性的特征。,组织形象的特征, 组织形象的稳定性 组织形象是组织综合行为的结果。一个组织的形象一旦形成，不论是其内在理念还是外在形象，都会在一定的时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定式，它不会随着组织行为的某些变化而马上改变的，所以它具有一定的稳定性。,组织形象的构成, 实力形象 是企业形象存在的物质性基础 文化形象 是组织形象的精髓所在 人才形象 是组织现有的灵魂软件 品牌形象 是组织形象的生命线,组织形象的构成,实力形象 它是企业形象存在的物质性基础。富有强大的经济实力，便使形象的其他因素都有了亮丽的落脚点。实力形象主
4、要包括企业的固定资产、总资产、流动资金、产品销售与生产规模、员工人数、装备的先进性等。,组织形象的构成,文化形象它是组织形象的精髓所在。它以组织的价值观为基础,以组织系统和物质系统为依托,以组织员工的群体意识和行为为表现,形成具有特色的生产经营管理的思想作风和风格。文化形象主要包括组织使命、组织精神、组织价值观和组织目标。,组织形象的构成,人才形象 它是指组织现有人才的状况对组织形象的影响。一个人人才济济、阵容整齐的组织，会使组织的形象倍增光彩。人才形象主要包括人才的阵容、科技水平、管理水平等。,组织形象的构成,品牌形象即为组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形
5、象的生命线。如果在其他要素上存在缺陷仅仅会影响其他形象的话，品牌形象的低劣则会使组织形象毁坏殆尽，从而直接威胁到组织的生存。,组织形象的构成,总之，一个组织形象的状况不是由一两个因素所决定的。组织形象是一个有机的整体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。因此，要树立一个良好的组织形象，必须使这个形象系统中的每一个要素都发挥作用。如果忽视了其中某一个或几个要素，则可能使整个组织形象毁于一旦。,组织形象的分类,按组织形象的内容可分为 特殊形象和总体形象特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象,或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。如企业的良好服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业” 的形象,
6、企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。,总体形象 是企业各种形象因素所形成的形象的总和,也是各种特殊形象的总和 。 对一个组织而言,就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。,组织形象的分类,按照组织形象的真实程度可分为 真实形象和虚拟形象 真实形象 是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象。 虚拟形象 是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。,按照组织形象的可见性可分为 有形形象和无形形象 有形形象 是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织形象,包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象
7、、社会形象等),它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。 无形形象 是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象。,体育赛事,体育赛事（Sporting Events）:是指提供体育竞赛为核心产品及相关服务的一种特殊活动。 一般来说，体育赛事的举办需要赛事权益拥有者、赞助商/中间商/发展商/推广商/投资商、赛事传播报道者等各利益主体合作进行赛事资源开发与运营管理。,体育赛事经济,体育赛事经济是指在体育比赛筹备、举办和赛后一段期间内，利用比赛提供的市场商机，借以获得和提高经济效益、推动主办地经济发展的一系列活动。,主要内容： 一是围绕开发运动会经济资源而进行的
8、营销活动，如赞助、无形资产开发、门票销售等； 二是利用主办大型比赛的机遇，发展主办地经济、加快城市发展的活动,如经贸、旅游等等； 三是直接为举办比赛而产生的投资活动，如为比赛而建设的体育场馆，为接待来宾而建设城市基础设施等等。,例2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰,
9、赞助总价值13亿元。,例 中国经济国际化程度最高的上海市就一直把体育作为自己的一张“名片”，通过国际体育赛事推销城市的整体形象。 当年,上海以10多万美元的转会费“卖出”年薪450万美金的姚明，其目的就是想通过输出姚明，让美国乃至世界体坛从此更多的了解上海。 投入巨额资金承办F1大奖赛，目的在很大程度上是为了吸引世界的视线，使全世界的人们都来关注上海。因为每年F1赛事的收视观众数为550亿人次，这是上海“推销”自己的绝好机会。,例 以制造运动鞋而闻名的福建晋江对体育赛事格外的热衷。2002年11月投资4500万元建成祖昌体育馆，使得晋江有了举办国际大型体育赛事的能力。如中国男篮与澳大利亚老虎队
10、的对抗赛、中国与哈萨克斯坦男篮的对抗赛、中日女排对抗赛等等一系列国际体育赛事。一位以出口贸易为主的鞋业老板认为，承办体育赛事能使晋江的体育产品更上一个台阶，晋江能从这样的体育比赛中得到好处，相当于给晋江市增加了一笔庞大的无形资产，而这些体育赛事也给晋江带来了很好的经济利益和社会效益。,体育赛事经济的特征,一是时段性。体育比赛，特别是大型比赛是周期性的，如奥运会和全运会每4年召开一次，而且是轮流在各个不同地点召开。一届运动会的筹备、召开和赛后影响也是有一定期限的，它的经济活动、经济影响力对一个主办城市而言也是阶段性的。因此，赛事经济具有机遇性，必须依靠敏锐的战略眼光抓紧、抓实，否则稍纵即逝。,二
11、是文化性。体育比赛从本质上说是一种社会文化活动，它的经济开展也具有文化经济的显著特征。它影响和涉及的领域主要在文化、体育、教育、旅游、信息、会展以及交通、商贸等第三产业，对第二产业的建筑业、建材业也有一定的影响。,体育赛事经济的特征,三是不确定性。赛事经济具有经济性和开发性。赛事最终的效应如何，是一个变数，关键取决于主办者经营管理水平。蒙特利尔奥运会亏损，令加拿大国民支付附加税将近20年。洛杉矶奥运会盈利2亿多美金，甚至惠及各方。这种效益比较，真的是天壤之别。,四是开放性。体育比赛的本质是交流和比较，它的系统是十分开放的，它是各国、各地代表团汇集，广大参赛国家或地区十分关注的社会文化活动。因此
12、它的经济活动，虽然主要在主办地展开，但是其辐射范围又远远超出主办地，它的经济影响力和一些文化产品可以扩展到各国和各地。,赞助的特点,(1) 易于得到公众的认可。美国一项调查显示，有80%的美国人认为企业赞助是体育事业资金的重要来源，有74%的人认为政府对哪类企业可以参加对体育的赞助不应(或少)干涉，这个认可的比分比公众对其它广告营销活动中得到的认可要高得多。 (2) 宣传效果自然。虽然赞助是企业进行品牌传播的一种形式，却几乎让人感觉不到它在作广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。,赞助的特点,(3) 具有很强的号召力。赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有
13、亲和力的感情投资。比如，据调查:在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。 总而言之，体育赞助最令赞助商心动的好处就是效率非常高，能给赞助商带来丰厚的回报。,体育赛事赞助主要是企业对媒体节目赞助和赛事赞助。节目背景的大幅品牌标识宣传使消费者在关心体育赛事的同时，反复触及商品品牌；媒体节目赞助广告是赞助方最主要的促销方式，是媒体节目的一部分。随着赛事的逐渐深入，企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中，是其他形式的营销所难以达到的效果。,体育赛事的赞助,随着我国举办2008年奥运会的成功、体育职业化进程的不断深入以及体育
14、市场的日益扩大，体育赞助市场日益活跃，越来越多的企业认识到体育赞助对树立公司品牌形象的独特功用。但是，选择什么样的赛事作为赞助对象能够更好的适应本企业的发展战略，获得更好的赞助效果呢? 企业在做赞助决策时，通常关注目标赛事本身的精彩程度和受欢迎程度以及媒体曝光率等方面，认为赛事越精彩观众越欢迎曝光率高的赛事就可以作为赞助选择目标。事实上，由于一项赛事所涉及的相关利益群体很多，在做赞助决策时，单纯的从赛事本身出发做出赞助与否的决策常常是有失偏颇的。,在考察一项赛事时，需要考虑的相关主体应该包括：赞助商、被赞助方（赛事组织者）、运动员（运动队）、传媒机构以及目标受众（观众）。这五方是相互制约，相互
15、依存，相互促进的。 赛事是五方存在的基础，运动员是赛事的主角；被赞助方拥有赛事的举办权； 赞助方有赞助需求，可以直接与被赞助方联系，也可以通过中介机构联系；如果没有媒体宣传，体育赞助就失去了意义；赞助的最终目的是要把公司的产品、品牌以及公司形象传达给消费者，而直接的感知对象就是赛事观众。,体育赛事赞助的理论基础,赞助商 对赛事的水准起到决定性作用。企业对于某项赛事的赞助达不到预期的效果，那么赞助商们就不会有热情继续赞助活动，这必将影响到赛事的长远发展。2004首届中超联赛，由于出现了众多赛场以外的因素的干扰，极大损害了该赛事的形象和质量。而最大的受害者则是赛事的冠名赞助商西门子公司，最后不得不
16、同中国足协对驳公堂，合作关系也就此中止，这必将对以后该赛事的发展造成不可估量的负面影响。,体育赛事赞助的理论基础,被赞助方 如果获得的收入不能冲抵其组织管理及运营成本的话，长期以来将不会愿意继续该项赛事的推广运作。1984年洛杉矶奥运会之前，因为历届主办国都是面临着巨额亏损的境遇，这直接导致了后继者申办热情大减，甚至人们纷纷担心奥运会将面临停办的危险。后来由于洛杉矶奥运会成功的商业运作，获得巨大盈利，才使得人们恢复了对奥运会的信心。,体育赛事赞助的理论基础,运动员 如果不能拿到与之投入的训练比赛相适应的工资奖金收入，那么其在比赛中的情绪势必会受到影响，比赛质量将大大折扣，甚至会直接影响到赛事的顺利进行。如 19981999赛季，因为劳资纠纷，NBA曾发生过长达7个月的停赛，常规赛不得不缩水至50场，仅商品销售一项，NBA当时的损失就超过3亿美元；2005北美冰球联赛因为同样的原因被迫取消，给相关企业带来不小的损失。,体育赛事赞助的理论基础,媒体 同样也是盈利机构，如果电视台花费的购买转播权的投入大于其从收视率和广告方面的收入补偿，
