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1、非凡视角 跨越10进口Mazda3两厢上市会,执行方案（2009.12.24）,方案内容,预热传播 活动概述 整体环节 活动流程 媒体传播 人员管理 其他事项,预热传播回顾,传播阶段 广州车展首次亮相-1月18日上市 传播策略 市场层面 1）新车概念导入，吸引关注； 2）对产品价格区间和预期进行抬高，强化发布后消费者心理价格惊喜； 产品层面：3大核心卖点分层解析 1）非凡设计篇 2）非凡驾驭篇 3）非凡环保篇 效果预期(不含广州车展） 平面媒体规划 7篇稿件 预计平面落地105篇 网络媒体规划稿件13篇 论坛贴11篇 博客7篇,预热传播回顾（广州车展-12月24日）,平面,网络,核心信息发布,
2、实际落地效果,广州车展渠道转换 产品三个非凡核心卖点诠释 目标消费群体锁定 安全碰撞获奖信息发布,总计落地101篇次,广州车展以及销售渠道转换 产品图片发布 产品卖点详解,总计落地416篇次,预热传播后续（12月24日-1月17日）平面,【产品稿】 标题：2010“进口大片”之非凡环保：进口Mazda3两厢挑战非凡品质 发布时间：12月28日 核心信息： 高环保技术的防府工厂 高环保技术：纳米新催化剂技术：稀有金属的使用量和以前相比节省约70%。 低油耗 低废气排放 发布范围：覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果：篇数15（网络转载40篇）,预热传播后续（12月24日-1月17日）平面
3、,【新闻稿】 标题： 进口Mazda3两厢即将登场，挑起A级两厢车高端市场纷争 发布时间：1月11日 核心信息： 对标新高尔夫6、宝马1系； 以“A级两厢车”高端市场话题切入，将进口Mazda3两厢置入高端A级车语境，树立高端“两厢A级车”的市场定位，对其高品质和高价值起到强烈的心理暗示作用。 发布范围：覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果：篇数15（网络转载40篇）,预热传播后续（12月24日-1月17日）平面,【新闻稿】 标题：进口Mazda3两厢价格猜想 发布时间：1月15日 核心信息： 进一步传播全新Mazda3两厢的产品实力，以老款产品、同级车市场价格为参考暗示引导受众其价格
4、将极具竞争力； 进口车售价受汇率影响：加入近年人民币日元汇率因素，为价格合理性提供依据。 发布范围：覆盖重点销售区域及所有省会城市媒体 发布效果：篇数20（网络转载40篇）,预热传播后续（12月24日-1月17日）网络,活动主题：“非凡视角 跨越10”进口Mazda3两厢上市发布会 活动时间：2010年1月18日（周一）16:30-21:00（上市发布会&晚宴） 2010年1月19日（周二）10:30-17:30 (专业媒体试驾会） 活动地点：珠海海泉湾 上市会参与人数：170人左右 试驾会参与人数：32人左右 参与人员： CAM领导、经销商代表及各部门总监 约20人； 媒体 100家 150
5、人左右（含网络+试驾杂志媒体）,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,1、媒体接待入住（1.17/1.18）,2、上市发布会（1.18）,3、媒体晚宴（1.18）,4、试驾（1.19）,5、试驾媒体送机（1.19）,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,4、非试驾媒体送机（1.19）,整体流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体入住签到,发放资料清单： Press kit：主新闻稿、产品配置表、光盘（产品图、文字资料电子版）； 礼品：进口Mazda3两厢车模；台历； 房卡、餐券、温泉票； 车马费,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传
6、播,人员管理,其他,入住签到处位置：天王星大堂（进门右手处）,上市会亮点环节,1、TVC播放,2、藤总致辞,3、表演（影子舞/荧光舞/激光舞）,4、新车亮相（电磁幕）,5、产品讲解（祝总）,6、安总发布价格,8、媒体专访,7、合影,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会签到,媒体进入会场之前品尝茶点、佩戴Icon胸章。 布置： 1、吧台放置茶点； 2、进口Mazda3两厢新车海报环绕场地； 3、新车Icon制成的胸章粘贴在海报周围； 形式： 1、由专人负责佩戴进口M3两厢胸章,活动概述,整体环节,活动流
7、程,媒体传播,人员管理,其他,海报示意,现场布置示意,产品TVC播放,1、媒体进入会场之后，全场灯光变暗，播放Zoom-Zoom宣传片； 2、大屏幕开始倒计时，5、4、3、2、1； 3、三联屏投放进口Mazda3两厢产品TVC，聚焦媒体的关注度。,产品TVC播放,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,开场,主持人致开幕词 介绍来宾 长安马自达领导 出席媒体等,主持人开场,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,藤总致词方向： 长安马自达借助进口Mazda3两厢上市，完成从起势到突破； 进口Mazda3两厢上市对长安马自达的意义； 简单介绍进口Mazda3两厢的
8、产品优势； 宣布“百米知马力”品牌口号,领导致辞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,表演及亮相,通过三段视频+表演的形式，分别展现进口Mazda3两厢“非凡设计/非凡 驾驭/非凡环保”三大卖点，新车在表演的高潮闪亮登场，用时12分钟。 非凡设计 展现描绘造型，整体视频调性以黑白为主 视频：一道亮线做为贯穿整个视频的主线，描绘出足迹遍布全球、独特建筑、内饰轮廓、车体轮廓、最后全球各地车主的笑脸汇集，线条抽象化，衍生出车前脸“微笑大嘴”的设计 。 影子舞： 演员在光幕上勾勒出进口Mazda3两厢微笑的前脸设计，在微笑的背景下，舞蹈演员通过道具上演各地车主活力四射的都市生活秀。
9、,表演一：影子舞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,跨越全球、表情丰富、富于动感非凡设计,表演及亮相,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,非凡驾驭 以展示速度为主，整体调性色彩丰富、极具视觉冲击力 视频： 陆地上奔跑的骏马和在公路上飞驰的进口Mazda3两厢镜头急转切换；奔跑的马蹄和掀起急速旋转的车轮镜头切换，以骏马寓意超凡的速度和人马合一的操控特性。最后车轮急速旋转，逐渐化为光影在公路上穿梭。 荧光舞：演员利用独特的荧光棒、荧光球，在黑暗中划出一道道绚 丽的彩色线条、数据，与视频相呼应。结合现代感十足的音乐。舞 者不断变换队形排列、荧光道具的挥舞方式
10、，划出各种效果的彩色 线条。,表演二：荧光舞,操控乐趣、操控舒适、操控安全非凡驾驭,表演及亮相,表演三：激光舞,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,非凡环保 展现科技、未来，整体调性以绿色为主 视频： 无规则的绿色数字如瀑布般下滑，浮现出车体、发动机，油表近镜头，数字瀑布最终浮现出车轮所过之处，沙漠变绿洲，植物生长。 激光舞：一道激光冲天而起，神秘舞者与激光共舞，激光效果变幻 莫测，神秘舞者把玩光柱，时而如刀剑乱舞、时而如扇面光墙。 一段人与光的艺术过后，神秘舞者手执激光柱，轰然劈向电磁幕， 电磁幕落下，新款马自达震撼亮相。,低油耗、环保技术非凡环保,产品讲解,祝总从新车走
11、出进行产品讲解 讲解人员：祝总 核心信息：详细讲解非凡设计、非凡驾驭、非凡环保等三个卖点,非凡设计时尚动感的设计、前脸大嘴设计、新家族脸谱 非凡驾驭舒适的内饰、灵动的操控、澎湃的动力给人愉悦的驾乘体验 非凡环保纳米环保技术、低油耗,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,主持人邀请安总上台 价格发布：安总发布价格； 形 式：三联屏中间屏幕投影新车图像，两边屏幕投影流动数字，安总按下启动按钮，屏幕左右先后分别发布1.6L和2.0L的价格。,价格发布,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,新车合影篇,CAM领导：藤总、安总 合影地点：在新车左右两侧，露出新车前脸。
12、,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体专访电视台现场采访,媒体安排：合影结束以后，安排媒体散场，酒店外安排赏车区域（避免非专访媒体干扰现场专访） 专访区域：藤总和安总在新车左右两侧，专访媒体互不干扰，进行采访。 媒体名单： 采访藤总媒体北京我爱我车、南京汽车生活 采访安总媒体广东电视台汽车杂志、东方卫视车世界,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,领导在专访室接受媒体采访，分2组同时进行，共20家媒体，时间约35分钟。,藤总专访 专访内容：进口车带给CAM及产品矩阵的品牌提升 媒体选择：北京青年报中国商报扬子晚报第一财经日报 华西都市报钱江晚报广州日报
13、新浪汽车、太平洋汽车网 地点：专访室1,媒体专访平面媒体专访,安总专访 专访内容：进口车的市场营销策略及经销商管理和售后服务 媒体选择：京华时报经济观察报重庆晨报中国汽车报 新闻晨报金陵晚报南方都市报搜狐汽车、汽车之家 地点：专访室2,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,晚宴流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,媒体试驾会-建议形式,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,考虑到3月份在杂志媒体的广告投放资源，建议在上市会后举办小规模的专业媒体试驾会，以保证试驾稿件和广告的同步露出，传播效果最大化。 试驾稿件以及试驾媒体礼品，在海泉湾
14、-国际赛车场途中，由媒介人员在大巴车内分发给媒体。 媒体平均分为AB组，分别进行封闭场地试驾和赛道体验，之后交换。 整个过程集中体验进口Mazda3两厢的各种性能，包括体验发动机动力性，加速平顺性，制动性能，底盘稳定性、操控精确性和DCS测试。 现场产品经理就媒体提问进行解答。元旦后试驾专业人员到位，保证前期对产品的了解。现场陪驾能够对媒体进行正确的引导。试驾过程注意不能太激烈，目前没有零配件，同时需要试驾公司提前做好危机管理。,媒体试驾会-流程,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会赛道平面图,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,小桩距速蛇形穿桩项
15、目：体验车辆方向准确性；悬挂支撑力；车身刚性；轮胎附着能力 港湾定位停车：考验驾驶者对车辆的操控能力和车辆良好的可控性 U型、S型弯道：体验车辆悬架和操控性 原地掉头：考验车辆发动机的牵引能力和车辆转弯的寻迹性,试驾会封闭场地科目1/2,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会封闭场地科目2/2,直线加速制动项目：体验车辆的加速和制动特性 紧急并线项目：体验车辆的灵敏的转向和车身钢性,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,试驾会-专业媒体+网络媒体,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,上市会-公关传播,活动概述,整体环节,活动流程,媒
16、体传播,人员管理,其他,进口Mazda3两厢上市发布会,门户网站视频直播,上市新闻和价格公布,核心媒体专访高层,论坛话题炒作,视频网站推广,新车卖点传播,上市新闻和价格公布,新车卖点传播,发布会亮点报道,活动概述,整体环节,活动流程,媒体传播,人员管理,其他,专业试驾文章,上市会-公关传播,36,上市会-稿件规划,上市主新闻稿进口Mazda3两厢非凡上市 售价xx元xx元图文配合 稿件大纲： 上市信息进口Mazda3两厢终于在万众期待中盛装上市 藤总寄望Mazda3家族旗舰车型的上市进一步提升了CAM的品牌影响力 三大亮点非凡设计、非凡驾驭和非凡环保；国内两厢A级车中高品质和高价值的标杆车型 发布计划： 平面+电波：60篇 网络媒体（含转载）：60篇 高层专访稿长安马自达进口Mazda3两厢畅想2010图文配合 稿件大纲： 市场定位Mazda3家族的旗舰车型，有力提升CAM产品矩阵的实力和品牌层次； 用户群体较为高端的年轻精英和汽车玩家，对消费品牌的价值认同有较高要求； 销量
