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1、药品市场营销学,导 论,营销观念的风暴，从此开始,当前企业所面临的挑战,全球化的经济趋势 全球化的强力竞争 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题,冰火两重天！,为什么在同样的外部环境下，在同样的行业中，有的企业笑逐言开，有的企业愁眉苦脸？ 原因在哪里？,看看2012年的中国营销界,有哪些营销事件？ 有哪些营销人物？ 有哪些营销“大腕”？ 2012年十大经典品牌营销事件。 你对此有何看法？,看看2012年的中国营销界,2012年十大经典品牌营销事件 2012年度创新营销十大杰出案例,2012年十大经典品牌营销事件,世界末日余音未尽，2013就这样扑面而来。回首悲催的
2、2012，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?,TOP 10：茅台“国酒”之争惹众怒,上榜理由：“国酒”岂能行政评审?,“国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此，十年来，茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年，如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对，“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。,TOP9：日系车销量下滑,上榜理由：政治纷争，企业遭殃,2012年8-9月，随着钓鱼岛主权纷争的不断升级，日本右翼势力“国有化”钓鱼岛，日系车四面楚歌，在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起抵制日货的示威游行，部分日系车4S店和车被打、砸、烧，就连C
3、CTV-1、CCTV-4也宣布紧急叫停日企广告。,TOP 8：双“十一”狂欢,上榜理由：百亿天量造就天猫神话,“上天猫，就购了”这6个字，在2012年光棍节那天表演得淋漓尽致。11月11日零时，几乎全部电商网站都投入当日的“战斗”当中。其中最引人注目是天猫。 自“1111购物狂欢节”正式开始，1分钟内便有上千万用户涌入天猫，十分钟后交易额突破2.5亿元，仅用了8个小时就超越去年“双十一”的交易纪录，最终天猫的全天交易额达132亿元，淘宝交易额达59亿元，不仅创下世界纪录，更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。,TOP7：王老吉商标抢夺战,上榜理由：“生母”见利忘义，“养母”无奈反击,正所谓十年
4、磨一剑，从1997年“领养”王老吉，到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告，到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸，只有“养母”加多宝知道，外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子，将来的日子会越来越好了，再也不用战战兢兢了。谁曾想，正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时，“生母”却打起了小算盘，硬要生生夺回去。,TOP 6：褚橙热销,上榜理由：哥吃的不是橙子，是励志!,“烟王”褚时健，一个备受争议的风云人物，一个特定时代的政策牺牲品。2012年，在被人遗忘了多年后，84岁的他奇迹般地复出，而且带来了一个全新的产品“褚橙”。 褚橙原名“云冠冰糖橙”，在竞争
5、激烈的水果市场中并无特别之处，因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅，很快销售一空，“褚橙”的名字也很快被叫开了，“云冠”反倒被渐渐淡化。,TOP 5：泰囧热映,上榜理由：电影也玩末日营销,泰囧上映以来获得了巨大的成功，一部成本不到3000万的影片上映两周票房突破10亿，令人难以置信。同期大制作的电影一九四二、王的盛宴、大上海等，票房均不及他们。徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发紫的演员，为何能吸引这么多观众?泰囧在末日营销、饥饿营销方面比其他几部电影略胜一筹。 此外，关于范冰冰的话题一直就没有停止过，也吊足了一部分人的胃口。,TOP 4中国好声音挑战星光大道,上榜理
6、由：无论央视OR地方卫视，收视率才是王道,席卷海外的荷兰音乐节目The Voice OF holland中国版大型专业音乐真人秀The Voice of China中国好声音，开播虽然不到半年，却已经获得空前成功。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇，选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经纪代理的目标，纷纷争先签约其代理演出。,TOP 3：舌尖上的中国热播,上榜理由：大国崛起，从“保胃”开始,舌尖上的中国自2012年5月在央视首播后，引起社会广泛关注，在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响，作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧，成为百姓茶余饭后热议的焦点。在中国纪录片界
7、，一部纪录片能在国内外产生如此的轰动效应，在“舌尖”之前根本无法想象，可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务，为央视纪录频道的发展，为中国纪录片业界的发展，为传播中国饮食文化，塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。,TOP 2：自媒体威力初现,上榜理由：微博、微信改变媒体环境,微博反腐、微信救人，这些是1年前不敢想的事情，如今却实实在在地发生了!随着智能手机的加速普及，微博、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展，急剧地改变着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代已悄然来临!美国知名刊物新闻周刊于2012年12月31日停止发行印刷版杂志，全面转向名为“新闻周刊全球”的数字版刊
8、物。现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶余饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注对象发布的消息了解世界。,TOP 1：江南Style无孔不入,上榜理由：找不到不能上榜的理由,新闻30分、焦点访谈这样王牌的央视节目，居然也关注江南Style。各行各业各族人民，茶余饭后无不谈论、模仿江南Style，这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。 江南Style为什么能全球爆红?除了本身新颖的内容、形式之外，是否系韩国政府的国家公关?在朝韩关系日益紧张的当下，韩国急需向全球传播韩国文化，改善韩国与周边国家的关系?,2012年度创新
9、营销十大杰出案例,星巴克的微信二维码营销； 奔驰smart的电商营销； 雀巢“笨Nana”冰淇淋营销； 耐克“Social DNA”社会化营销； 沃尔沃“林书豪中国行”； 小马奔腾黄金大劫案营销方案； MINI中国“交易伦敦”； 中美史克保丽净假牙清洁片营销； “群邑学徒”职场招聘真人秀； 大众中国“蓝色驱动”APP。,还有一些与众不同的说法，对吗？,伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产品在营销部门产生。 威廉大卫 好产品不是生产出来的，也不是开发出来的，而是调查出来的！ 好品牌不是宣传出来的，也不是策划出来的，而是培养出来的！,第一节 市场与市场营销,一、市场的内涵,市场的由来,市场起源于古时
10、人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。 显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。,一、市场的内涵,市场 市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。 市场体系是由各类专业市场，如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等组成的完整体系。,市场的概念,1、市场是商品
11、交换的场所； 2、市场是某种商品的总需求； 3、市场是商品所有者全部交换关系的总和。,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,市场顾客购买能力购买欲望,市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,二、市场的类型及特征,现代营销学分析市场是以购买者的需求和动机为基础： 消费者市场 组织者市场 生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场,二、市场的类型及特征,（一）消费者市场,（一）消费者市场,消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。,1.市场广阔，购买人数
12、多而分散,一般来说，消费品的购买次数多，交易频繁，每次购买数量较少。,2.需求差异性大,治感冒，有人选择中药，有人选择西药或中西药结合。,3.需求是有层次的,低层次的基本生活需要高层次的社会交往和精神生活的需要 量质,4.需求在变化,经济的发展和消费者收入水平改善。 易受时尚的影响而发生变化。,5.非专业性购买，需要可诱导,购买时主要凭个人的感情和印象，因此其决定购买容易受广告宣传、商品的包装和装璜、推销方式、服务质量的影响,二、市场的类型及特征,（二）组织者市场,组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品或服务的各种组织所形成的市场。 包括以营利为目的的工商企业 也
13、包括非营利组织，如政府部门、学校、医院、社会团体等。,1.生产者市场,相对于消费者市场而言,（1）购买者数量较少规模较大,相对消费者来说，生产者的购买量较大，交易谈判时间长，其交易活动所花的时间比消费品交易要长得多。 因此，生产者的购买次数也比消费者少得多。,（2）购买对象的专用性强,业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。,（3）直接采购,业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节,（4）需求具有派生性,生产资料的用途最终都与消费品的生产有着直接或间接的联系。 因此，生产者市场的需求最终还是来源于消费需求。,（5）受价格变动的影
14、响较小,一般来说，生产者市场的需求受价格变动的影响较小，除非生产资料价格大幅度变动而引起消费需求的大幅度变动。,（6）需求波动大,消费者对消费品需求的微小变动，就可能导致因生产者增加产出而引起生产资料需求的很大变动 经济学家把这种现象称为加速原理,2.中间商市场,中间商市场是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的组织需求。,（1）中间商与消费者距离近,中间商离最终消费者更近，所以中间离的需求更为直接地反映了消费者的需求,（2）中间商对购买价格更为重视,中间商市场的需求受价格因素影响极大，购买价格的高低往往直接影响最终消费者的购买量，从而影响中间商的购买量。,（3）中间商
15、对交货时间特别重视,由于中间商本身是“转手买卖”，决定他们对选购时间要求苛刻，对市场变化反应更加灵敏。 因此，中间商一旦发出订单，就要求尽快到货，以避免库存积压和失去时效。,（4）中间商需要供应商提供配合和协助,中间商常常需要生产厂家协助其做产品推广，帮助其销售。 中间商一般自己不制造产品，对产品技术不擅长，通常需要供应商协助其为最终消费者提供技术服务，产品维修服务和退货服务。,3.非营利性组织市场,非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。 主要包括政府和其他非营利性组织。 非营利性组织市场是由那些为执行政府主要职能或社会职能而购买产品和
16、服务的组织机构组成。,（1）政府市场,政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 采购的目的是为履行政府管理职能提供消费品或为社会提供公共品，没有营利动机，不具有商业性。 采购方法：公开招标、议价方式,公开招标,指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，一般来说，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及接受的条件。 在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让,1994年马来西亚政府决定招标修建新的吉隆坡国际机场，结果中标的集团主要是日本的一些公司。中标价格为1.74亿马来西亚元，高于当时的最低竞标价1.508亿马来西亚元，但是，该集团却以“最实用的技术”和“最精确的价格计算”而中标。,议价方式,采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。 这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。,（2）其他非营利性组织,医院、福利院、学校、博物馆 资金来源：来自
