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1、第十章 药品市场营销 与药品流通监督管理,Chapter 10: pharmaceutical marketing and administration of drug distribution,本章主要内容,什么是药品市场？药品市场具有什么特点？ 影响医药市场的因素有哪些？ 什么是医药市场营销？ 药品的销售渠道有哪些？各有什么特点？ 药品流通过程的特殊性和监督管理的必要性 GSP的主要内容 药品分类管理的具体内容 药品价格管理有关规定 禁止商业贿赂的有关规定,第一节 药品市场,Section 1 Pharmaceutical Market,一、市场（Market）,（一）市场的基本含义 1、
2、商品交换的场所：中药材市场 2、商品交换和流通的领域：国内医药市场 3、商品的供求关系：非处方药市场潜力巨大 4、产品或服务的显在或潜在购买者：开发抗感冒药新市场 （二）市场的基本要素 消费者-购买力-购买欲望,二、医药市场,Pharmaceutical Market （一）医药产品的分类 1、按药品来源和生产方式 （1）中药材 （ 2）中药饮片 （3）中成药 （4）化学合成及半合成药 （5）生物技术药 2、按药品管理制度分 （1）特殊管理的药品 （2）国家基本药物与基本医疗保险药品目录药品,3、按治疗主动性与被动性 （1）处方药 （2）非处方药 4、按药品使用频率 （1）常用药品 （2）非常
3、用药品 5、按药品的功效 （1）治疗类药品 （2）防疫类药品 （3）滋补保健类,（二）医药市场特点 1、市场需求弹性复杂 2、医药市场分散，交易频繁 3、药品需求结构多样化 4、非主动性消费现象突出 5、专业性强，交易行为受到一定限制 6、医药市场影响因素众多,需求弹性价格变化对相应商品需求量变化的影响。 a、完全无弹性 b、完全弹性 c、弹性曲线 d、弹性充足 e、弹性不足,（三）医药市场需求影响因素 1、价格因素 2、非价格因素 （1）疗效和质量 （2）人口因素 *人口构成 *用药习惯 *经济承受能力 *用药水平 （3）季节因素 （4）相关药品购买量市场替代效应 （5）国家政策 （6）促销
4、措施,三、 药品市场营销,Pharmaceutical Marketing （一）概念 Marketing 研究医药市场需求，以及如何创造产品满足需求以实现医药企业价值的社会和管理过程。 使市场具体化，将潜在市场变成真正市场的过程。 （二）药品市场营销的基本要素 1、市场营销学的基本原理与技巧 2、医药市场与医药科技 3、药事法规 4、企业及产品特点,（三）市场营销的基本策略 4Ps Product产品 Price价格 Place渠道 Promotion促销,（四）药品寿命周期,图1 药品寿命周期曲线,图2,图3,图4,第二节 药品销售渠道,Section 2: Drug Distributi
5、on Channels,一、销售渠道的概念,产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协定所有权转移）的商业组织和个人。 营销渠道特点： 1、由参加商品流通过程的各类机构或人员组成。 2、每一营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 3、在商品流通过程中，其所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。,二、药品销售渠道的特点,1、选择渠道类型的自由度相对较小； 2、对渠道成员有严格的资格限制； 3、对某些特殊药品垄断经营。,三、药品销售渠道的主要环节,（一）医药生产者 Pharmaceutical Manufacturer 药品品种少、数量大，规格少； 拥有药品所有
6、权； 以盈利为主要目标。,（二）医药批发商 Drug Wholesaler, Merchant 将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。 包括：各级各类医药公司，中药材批发市场。 特点： （1）药品流通的中间环节，销售对象是医药单位、其他批发商、医药零售商； （2）交易有一定数量起点，交易次数少、批量大。 （3）一家批发企业对应多家生产者及多家零售机构（或其他批发商）,（三）医药代理商 受委托人委托，替委托人采购或销售药品并收取佣金的一种中间商。 特点： 与批发商相似，但在实现药品转移时不拥有药品的所有权。 分类： 按代理产品：采购代理，销售代理 按代理地域：全国
7、总代理，地区总代理,（四）医药零售机构 Drug Retailer 1、医院药房(Hospital Pharmacy) 2、社会药房(Community Pharmacy) 按经营形式：连锁药房，独立药房 按经营范围：专业药房，综合药房，兼营药房，商业机构经营药品 按医保制度：定点药店，非定点药店,特点： 药品流通的最终环节，销售对象是消费者； 批量进货，零星销售，交易次数多，金额少； 经营药品品种多，规格多，一家零售机构对应多家生产者或批发商。,（五）消费者 1、多品种，多规格，数量少； 2、需求随时间、地点、经济、政策、个人而变化,四、药品流通渠道的类型,1、医药生产者医药零售药店或医院个
8、人消费者 2、医药生产者代理商医药零售药店或医院个人消费者 3、医药生产者代理商医药商业批发公司医药零售药店或医院个人消费者 4、医药生产者医药商业批发公司医药零售药店或医院个人消费者 5、医药生产者个人消费者,四、我国医药商业概况,1.6万家医药批发企业 20万家药品零售企业 大型医药企业集团（年销售额50亿以上）：9家 门店超过千家的医药连锁企业：3家 门店超过百家的医药连锁企业：27家,零售的基本情况,连锁企业状况,对比：美国零售药店状况,美国零售药店发展变化状况 事项 1990年1997年增减 零售药店总数 5864251170减少7472家，减幅13% 独立药店 31000 2080
9、0 减少10200家，减幅33% 连锁药店 1951819999 增加481家，增幅2% 超市 4641 5668 增加1027家，增幅22% 综合商场 3483 4702 增加1219家，增幅35%,美国前十大连锁药店处方销售额,排序 处方药销售额排序处方销售额 185亿美圆 620亿美圆 276亿美圆 718亿美圆 366亿美圆 817亿美圆 463亿美圆 912亿美圆 555亿美圆1010亿美圆,不同药店销售结构表,药店种类 销售结构(各种商品所占销售额的比例) 美国药店 独立药店 药品占93.7% 连锁药店 处方药53.0%，食品8.7%，普通商品38.3% 综合商场 药品5.9%，食
10、品15.0%，普通商品79.1% 超市 处方药10.5%，食品69.5%，普通商品20.0% 我国药店 药品64%，保健品12%，中草药9%， 医疗器械7%，其它8%,中美医药连锁业及零售业的差别,项目 中国 美国 零售企业户数20000050000 最大连锁企业 1000家 4100家(CVS) 最大企业销售额 50亿(RMB) 90亿($) 前十位所占比重-% 68% 配送方式 一家一户仓储式社会集中化 经营方式 专营 多样化 服务方式 粗放趋于零库存(医院、药房) 批发企业的户数 16000 70 毛利率 11.83%4.5% 费用率 11.15%3%以下 利润率 0.67% 1.55%
11、 前十位所占比重 20% 96%,第三节 药品流通的监督管理,Section 3: Administration of Drug Distribution,一、药品流通监督管理概况,（一）药品流通的概念和特点 1药品流通的概念 商品流通:以货币为媒介的商品交换 药品流通: drugs distribution,指药品从生产者转移到患者的过程。,2药品流通的特点 药品质量要求高：禁止假劣药流通；流通中保持药品质量 药品品种、规格很多，分类复杂 参与机构、人员多 药品定价和价格控制难度大：药品价格不能完全由市场竞争来调节 药品广告宣传内容要求高,（二）国外药品流通监督管理的概况 1严格控制经营销售
12、药品的准入 2制定实施药师法 3发挥行业组织作用 4药品价格控制,（三）我国药品流通的监督管理 1、整顿药品流通程序、规范流通渠道 1994年国务院关于进一步加强药品管理工作的紧急通知 1995年整顿中药材专业市场标准；1996年国务院办公厅关于继续整顿和规范药品生产经营秩序加强药品管理工作的通知 1998年关于严禁开办或变相开办各种药品集贸市场的紧急通知 1999年处方药与非处方药分类管理办法（试行） 1999年药品流通监督管理办法（暂行） 1999年进口药品国内销售代理商备案规定 2004年 药品进口管理办法,2、规范药品使用管理 1999年城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法 199
13、9年城镇职工基本医疗保险定点零售药店管理暂行办法 2000年城镇医药卫生体制改革的指导意见 2000年医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定 2000年药品招标代理机构资格认定及监督管理办法 2001年关于在药品经营企业实行从业药师资格认定工作的通知,3、药品流通质量管理 2000年药品经营质量管理规范 2000年药品经营质量管理规范实施细则 2000年药品经营企业质量管理规范（GSP）认证管理办法（试行） 2000年药品零售连锁企业有关规定,4、药品价格和广告管理 2000年关于改革药品价格管理的意见 2000年国家计委定价药品目录 2000年药品政府定价办法 2000年药品价格监测办法
14、2000年关于加强药品广告审查管理工作的通知 2001年关于停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种的说明 2001年关于加强处方药广告审查管理工作的通知,第四节 药品经营质量管理规范,GSP,一、我国药品经营质量管理制度概况,（一）发展概况 年国家医药管理总局修订中国医药公司系统医药商业质量管理办法（试行），并于年月日下达执行。 年月，中国医药公司制定医药商品质量管理规范，由国家医药管理局发文在医药商业试行我国医药商品流通环节第一套的正式的质量管理程序。 年国家医药管理局制定并正式发布医药商品质量管理规范。标志着我国已向政府法规迈进。 2000年6月国家药品监督管理局修订发布药品经营质量管理规
15、范,（二）简介 1、含义 Good Supply Practice 药品经营质量管理规范 是控制药品经营环节所有可能发生质量事故的因素从而防止质量事故发生的一整套管理程序。 2、地位 我国药品经营质量管理规范是药品经营企业药品质量管理的基本准则。凡在中华人民共和国境内经营药品的企业均应遵守本规范。,3、的主要内容 第一章“总则” 第二章“药品批发的质量管理”. 包括：管理职责、人员与培训、设施与设备、进货、验收与检验、储存与养护、出库与运输、销售与售后服务等内容 第三章“药品零售的质量管理” 包括：管理职责、人员与培训、设施与设备、进货与验收、陈列与储存、销售与服务。 第四章“附则”,二、GS
16、P规定的管理职责,（一）企业主要负责人对药品质量负领导责任。 （二）药品批发企业应建立以企业主要负责人为首的质量领导组织。 （三）建立质量管理机构，下设质量管理组、检验室。质量管理机构在企业内对药品质量有裁决权。药品零售企业应设置质量管理机构或人员 （四）制定各种质量管理制度,三、GSP规定的人员与培训,(一)质量管理部门负责人 1、大、中型批发、零售连锁企业：主管药师或工程师以上（中级以上） 2、小型批发、零售连锁企业，大中型零售企业：药师或助理工程师以上（初级以上） 3、小型零售企业：药士以上 （二）质量管理和药品检验的工作人员 具有药学或相关专业学历药师或中专以上（批发和零售同）,（三）要求是执业药师的岗位 1、批发企业质量管理机构负责人 2、跨地区连锁经营的零售连锁企业质量管理负责人
