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1、新产品开发和产品生命周期策略培训,新产品开发和产品生命周期策略培训讲师：胡一夫,产品策略 产品生命周期和新产品开发,3,第一节 产品生命周期原理,每种产品的销售和利润都不是固定不变的，都有其由弱到强又由盛转衰的发展过程，即产品的生命周期，简称PLC。 产品的生命周期指产品的经济寿命。 分为介绍期、成长期、成熟期、衰退期。,4,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期,5,产品生命周期的运用,产品生命周期可以用于描述: 产品大类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小型货车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如福特土星）,6,对特征、目标和战略
2、的总结,产品生命周期的介绍阶段,7,介绍期的四种营销策略,快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略,8,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成长阶段,9,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,低成本,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的成熟阶段,10,产品生命周期的成熟阶段,努力增加对现有产品的消费量,改变诸如产品质量、特征或风格等吸引新的使用者,通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量.,调整市场,调整产品,调
3、整营销组合,11,对特征、目标和战略的总结,产品生命周期的衰退阶段,12,13,豆豆公仔,14,芭比娃娃,15,16,克雷奥拉蜡笔,17,18,19,20,第三节 新产品开发策略,21,吉列的新产品开发,22,吉列的新产品开发,23,吉列的新产品开发,24,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应,25,改进新产品,新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高
4、品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客,26,新产品的开发方式、组织,营销学所谓的新产品，大体上包括：新发明的产品、更新换代产品、改良产品和新牌号产品，即凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可以称之为新产品。,27,新产品开发的主要程序,28,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：,新产品开发过程：步骤 1. 构思产生,29,新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多
5、公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,30,1. 将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 与合适的目标消费者 一起测试这些产品概念,3. 选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程： 步骤3.概念发展,31,克莱斯勒的汽车产品概念,32,克莱斯勒的汽车产品概念,33,常规的概念测试,34,描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略,描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算,整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程：步骤 4. 营销战略,35,第一部
6、分,36,第二部分,37,第三部分,38,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析步骤 6. 产品开发,如果是，进入产品开发阶段,39,两个产品进入市场前进行性能测试的例子,40,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。掌握四个数据：试用率、再购率、正式采用率、购买频率。,新产品开发过程步骤 7. 市场测试,41,纳贝斯克未经测试推出新产品,42,标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品,控制市场测试 在一些同意进行测试的商店
7、销售产品，同时向这些商店 支付一定费用,模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,43,虚拟测试,44,何时是推出 产品 的合适时机?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,在何地推出 新产品?,目标顾客,营销策略,45,加速新产品开发,46,新产品购买决策过程,现在我们来看看购买者如何来购买新产品。它或许已经问世了一些时候，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并做出采用或拒绝的决策。我们把“个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程”定义为“采用过程(adoption process)”；而采用是指一个人使自己变为一个产品
8、的固定用户的决定。,47,知晓: 消费者知道新产品 ，但缺乏相关信息.,兴趣: 消费者寻找相关新产品 的信息.,评价: 消费者考虑是否试用 该创新产品.,采用过程的各个阶段,48,采用者分类,采用者比例,采用时间,早,晚,创新者,早期采用者,早期大众,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,晚期大众,49,可分程度 有多少种方法可以 购买新产品?,复杂性 了解和使用新产品 是否很困难?,交流程度 能否将新产品的优点 描述，或被他人看到?,匹配程度 新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?,相对优势 创新产品是否大大 优于现行产品?,产品特性对采用率的影响,50,讨论连接,假定你是有权决定“年度最佳产品”的小组成员之一。 你将决定什么产品是“年度最佳”，为什么? 在小组里，利用你刚学过的新产品开发过程，开发一个新型快餐的产品构思，简单列出将该构思市场化的计划。,51,在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新产品、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用（ ）。 A快速掠取策略 B 缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略,
