《{烟草行业管理}香烟品牌推广策略及分析状况》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{烟草行业管理}香烟品牌推广策略及分析状况（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“THE X”2006年9月-12月全国推广方案,第一部分：品牌现状分析,第三部分：阶段推广目标,第四部分：阶段推广策略,第五部分：视觉边线,第二部分：品牌资产建立,目录,第六部分：推广操作,第七部分：全国费用预估,第八部分：网络营销及消费者数据库,第一部分：品牌现状分析,基本现状,THE X作为国内市场上真正意义上的女士香烟，从2005年，THE X 率先进入成都市场，以成都市场为引爆点来辐射全国市场，由此全面拉 开了THE X品牌发展之路。 回顾THE X历时近1年的发展，从全国市场表现情况来看，产品的定 位是准确的，市场发展趋势良好，并逐步步入销售快速增长阶段。2006 年上半年，产品陆
2、续在全国各主要城市实现正常上市销售，全国总销量 达到5489个大箱，以20.64%的平均增长率快速增长。,品牌基本现状（一）,THE X 品牌在05年里由于需要在目标人群中迅速的扩散“想象”这一核心 概念，让消费者迅速知道并记住“THE X”和“THE X的想象”，所以“想象” 这一核心概念也顺理成章的成为了阶段品牌主张来进行传播，导致了05 年THE X 品牌内涵高度浓缩，外显性和品牌张力较弱。,品牌内涵表述外显性较弱,产品的符号化 X女士香烟 X中产女士的香烟,品牌基本现状（一）,产品视觉的品牌化,THE X 品牌在短短的一年内的传播中还不能将产品品牌化，它主要集中 在两个方面：,产品的品
3、牌形象的诠释,传播风格的认知 品牌文化的认同,品牌认知度市场调研重庆地区,与主要竞争品牌的品牌第一提及率比较,广告传播评估调研成都地区,品牌基本现状（二）,从全国市场看，产品销售增长虽然呈上升趋势，但从区域上明显可以看出，产品在区域市场表现出的市场反映状况极不平衡的情况。,产品区域市场发展不平衡,第二部分：品牌资产的建立,策略 我们要卖的 The X，不仅是烟本身 更重要的是IMAGINE带来的价值,The X的市场推广，在很大的程度上是对品牌文化的推广，她是否能够成为女性香烟的领导品牌将取决于The X的品牌资产的累积和品牌印迹被消费者认同的程度,品牌资产的建立,品牌是否给公众一个清 晰一致
4、和独特的形象,产品的表现如何支持品牌,品牌的形象是否有 足够的吸引力,品牌被社会影响者和被大 众普遍认同的程度,品牌在顾客资产上 的真正强势所在,品牌在通路上被良好 的推动的程度,品牌资产的评估,中国联通“无线座机”品牌资产图,中国移动“无线座机”品牌资产图,品牌审视：与竞争品牌的品牌资产和品牌竞争力的比较,品牌资产建立的主要方向,X品牌资产虚拟,1、提升品牌视觉的记忆度，加深品牌视觉 与产品的联系，使品牌视觉与品牌形象 进一步融合,2、进一步对品牌形象深入推广，具象品牌 生活模式，追寻消费者心智共鸣,3、明晰领导消费群体，建立竞争利益，夺 取消费认同，确立市场领导地位,视觉,形象,顾客,TH
5、E X应继续加强“X”的符号化运用，增加产品与视 觉符号的联系，在消费者心中确立下“X女性香烟” 的烙印。,1、保持原有品牌视觉感受，延续品牌的视觉个性和 传播方式。 2、确立吸引目标消费群的品牌语言，将品牌印迹与 生活紧密的联系起来，推动“X”真正走入消费者 生活。,明晰领导消费群体，建立竞争利益，建立“X”品牌的 主力消费群，建立主力消费群的品牌忠诚。,视觉,形象,顾客,产品视觉的品牌化,产品的品牌形象的诠释,关于品牌目标,品牌目标不是在短时期内就可以达到的，它必然要经过一个较为漫长的传播过程。它也不是 在一开始就制定好终极目标，而是一步一步的来，这就好比人与人的相识，总是在不断的认 识中
6、发展的。一个诚恳的人不是总对人说”我诚恳“，人们就认为他诚恳了。,X是女士烟,X是中产女士的专属烟,X是中产女士烟中国内的领导品牌,X是女性时尚生活的一部分,X是女性一种独有的生活方式,“THE X”的品牌阶段目标,我们所处的阶段,关于品牌核心目标群,“X”的核心目标消费群无疑是“白领女性”，她在女性吸烟群中有着领导者的地位， 她对女性香烟的消费起着带领的作用。获取她们的忠诚是“THE X”的首要目标,白领女性吸烟的心理需求,白领女性吸烟的心理和行为,一、为寻求男女平等，争取社会地位； 二、为展示个人风采，树立前卫形象； 三、为缓解工作压力，释放紧张情绪。,白领女性吸烟的行为特点,第一、男性吸
7、烟多是寻求兴奋或在情绪高涨的状态下，而女性吸烟多是在遭遇 困难时或在情绪低迷的状态下； 第二、男性戒烟后极有可能在工作中或喝酒后恢复吸烟习惯，而女性戒烟后一 般会在悲伤或忧郁中重新点燃烟卷； 第三、女性比男性更加希望通过吸烟的举止给个人魅力增添神秘的色彩和诱人 的光环； 第四、男性吸烟不为减肥，而女性则会因为减肥而吸烟。不少女性甚至认为， 只要身材苗条，哪怕身体健康受点威胁也在所不惜。,建立对核心目标群的竞争力,吸烟的举止也给个人魅力增添神秘的色 彩和诱人的光环,第三部分：阶段推广目标,通过2006年9月12月的推广工作，迅速提升产品销量，扩大品牌市 场份额，为成为领导品牌储备“量”的积累。将
8、品牌的内涵生活化推广， 拉近目标群体与品牌的距离，使品牌走入“时尚女性”的生活，与目标 消费群深度沟通，达成品牌观和生活观的共识，确立一批高忠诚度的 重度目标消费者，为品牌的发展确定“质”的准备。,总目标,第四部分：阶段推广策略,确立品牌文化推广与促销相结合的整合推广方略，以品牌推广加强与 消费者的心灵沟通，确立品牌忠诚，建立品牌忠诚团队。以促销拉动 产品销售，抢占市场份额，提高品牌知名度，夺取市场领导品牌。,总策略,品牌推广主张,X引力,THE X中国女烟市场强势品牌,竞争品牌,目标人群,品牌定位,品牌核心 “想象”IMAGINE,品牌核心价值 重新想象生活,2006年阶段推广品牌主张 X引
9、力,“X引力”的来源,对“引力”我们的诠释,“引力”是两面的，她既有对女性引力 的一面也有女性对他人引力（女性魅 力）的一面,“X引力”是女性心灵中美好的“想象”空间，在这个空间里她拥有她所想要的引力。 她是女性生活的驱动力，每一个女性都有一个属于自己的“X引力”，她们被自己 的“X引力”所吸引，并驱动着她去拥有想要得到的引力。,被“X引力”所吸引， 步入“X引力”又会得到对外的引力 这就是“X引力”的双面性,什么是“X引力”,女性的“X引力”是多面的，每个女性对“X引力”的向往都会不同 有服饰、有身材、有事业、有爱情,本阶段“X引力”的展示内容 结合9月12月的阶段特点，推出时尚元素概念，从
10、时尚服饰、时尚美体、时尚娱乐三个方面来展示本阶段“THE X”的引力。 结合时尚服饰诠释时尚魅力女人，吸引女性对时尚服饰潮流的关注，对X引力的关注，对X品牌的关注。 结合时尚唯美元素为女性传递塑造完美身型主张，吸引女性对塑造自身优美曲线的关注，对 X引力的关注，对X品牌的关注 通过在大型知名娱乐、休闲场所（如咖啡厅、网吧、夜场等）开展系列小型主题活动，传递自在、悠闲、时尚的生活主张。,X引力之时尚服饰元素,X引力之时尚唯美元素,X引力之时尚娱乐元素,品牌核心 “想象”IMAGINE,品牌核心价值 重新想象生活,女性想象的自有空间,X引力,目标消费者,吸引,目标消费者,吸引力,品牌延展关系,传播
11、主题如何满足核心欲望,拥有你所想要的引力,时尚女人就应该 更有魅力,当然也包括吸烟,X引力,抽“THE X”使你更有魅力,品牌传播暗示,品牌传播要求,X引力,目标消费者,吸引,更多魅力,我们找到了一个促销和品牌传播相结合的点：奖品促销 奖品吸引女性步入“X引力”的空间， “X引力”提供的奖品 又给了女性更多的魅力。 吸引与被吸引的转换有力的传达了“X引力”的品牌传播主构，在销售中传播了品牌的主张，使品牌核心价值更生活 化的与消费者达成心灵的沟通。使“想象”更加外显，加深 了品牌的印迹。,品牌推广策略,一、以准确外显的阶段性品牌主张为核心，大力传播品牌价值。 拉近品牌内涵与消费者的距离。 二、加
12、强“X”符号化统一，通过对“X”符号化的全面应用，使“X” 的行为符号化和视觉符号化高度统一，加强“X”符号与产品 的联系。 三、延续品牌前期推广的视觉形象和传播惯性，使品牌形象的传 播成叠加式的发展。 四、根据各地区消费者对“X”接受程度和市场潜力的不同，在推广 上采用不同区域运用不同传播手段的策略。 五、不断的通过各种推广方式扩大使用人群，进一步与目标消费 者进行价值沟通，提升品牌知名度。尽可能多的在目标消费 者出入的场所（如休闲会所、女性俱乐部）开展相应的推广 手段，使更多的人接触产品，扩大消费人群。,品牌推广操作策略,第五部分：视觉表现,服装电梯间海报,服装终端海报,服装X展架,服装X展架,服装杯垫,服装DM单,舞者电梯间海报,风尚电梯间海报,风尚终端海报,风尚X展架,风尚X展架,风尚杯垫,风尚DM单,钱夹、文件夹,评吸装,
