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1、2020/8/2,1,第八章 市场竞争战略,2020/8/2,2,案例：豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁 2009/10/15/14:03 来源：广告主,在央视每晚新闻联播后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。,2020/8/2,3,作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机
2、就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。 但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？,2020/8/2,4,经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，
3、消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。,2020/8/2,5,看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。广告主杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。 目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年
4、”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。,2020/8/2,6,除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。,2020/8/2,7,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 1.识别竞争的依据3点 提供相似产品或劳
5、务； 具有相同目标顾客； 产品具有相近价格。,2020/8/2,8,2.竞争者的分类4类,一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。 品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。 形式竞争者:营销产品功能替代的企业。 行业竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争的企业(顾客“二选一”产品的企业。如:汽车业与住宅业),2020/8/2,9,二、确定竞争者的目标5个,提高市场占有率。 长期稳定收益。 短期内出清产品。 先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。 提高信誉(加强完善的服务)。,2020/8/2,10,三、确定竞争者的战略8种,以优取胜战略 产品的内在质量优。 产品的外在质量优。 服务质量优。 以新取
6、胜战略。 以美取胜战略。,2020/8/2,11,以快(速度)取胜战略。 以诚取胜战略。 以廉取胜战略。 以多取胜战略。功能多。 品种多。 造型(款式)多。 花色多。 以有利信息取胜战略。,案例：沃尔玛的物美价廉战略 1962年，山姆.沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WALMART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一大百货商店。按照美国福布斯杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产已高达90亿美元。沃尔玛在2010年财富世界500强企业中排名第一。沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零。 沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零。每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。,
7、2020/8/2,12,沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在全美有16个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。,2020/8/2,13,公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16个配
8、货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后36小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。,2020/8/2,14,压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几
9、次广告，大大低于一般的百货公司每年的50100次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1美元的东西，就得承担2030美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。,2020/8/2,15,沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如
10、果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜,2020/8/2,16,2020/8/2,17,案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀,美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是： 1.产品创新； 2.质量战略； 3.产品系列化； 4.多品牌战略； 5.品牌扩展战略； 6.大量广告； 7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进； 9.品牌经理制度。,2020/8/2,18,四、判断竞争者的反应模式4种,从容不迫型竞争者。 自信。轻视。条件限制
11、。,选择型竞争者。 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击。,强劲(凶猛)型竞争者。 对竞争快速、强烈、全面反击。,随机型竞争者。 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。,2020/8/2,19,五、应对竞争者对策的影响因素4点,竞争者的实力。 竞争者与本企业的相关程度。 竞争者的行为模式。 竞争者的地位与影响。,2020/8/2,20,范例乐凯胶卷的竞争战略,1.“红色”定位: “红色”乐凯 (“黄色”柯达; “绿色”富士),2.组建企业集团 3.开发新产品 4.低价渗透 5.开拓新市场 6.加大宣传力度 7.加强销售服务,2020/8/2,21,第二节 市场领先(主导)者战略3种,市场领
12、先者：产品的市场占有率最高,位于第一位次的企业。 一、扩大市场需求总量3种 发现新用户:市场渗透战略。女士香水 市场开发战略。男士香水 地理扩展战略。产品出口 开辟新用途。洗衣机洗地瓜机 增加使用量。调味品容器的开孔逐渐变大,2020/8/2,22,二、保持市场占有率6种,阵地防御:在现有阵地周围建立防御线，占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。太渍洗衣粉：强洗+廉价 侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止竞争者乘虚而入。更改包装防伪 先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。推出新产品,2020/8/2,23,4.反击防御：及时反攻竞争者的主要阵地。收购或兼并同类企业；进一步降价
13、，等等 5.运动防御：在确保目前阵地的同时，还要采取市场扩大化和多角化战略。美国莫里艾公司(香烟)发展啤酒、红酒、饮料等 6.收缩防御：放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量,2020/8/2,24,三、提高市场占有率3种,加强广告宣传和促销的投入。 更新产品。 提高服务质量。 提高市场占有率应注意的问题： 成本的增长。 反垄断的激发。 新的营销组合策略的有效性。,2020/8/2,25,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者： 是指处于第二、第三位次，且向市场领先者提出挑战，力争市场领先者位的企业。,2020/8/2,26,一、确定战略目标和挑战对象,战
14、略目标3类 产品创新。 价格低廉。 服务优良。 2.挑战对象3类 攻击市场领先者。 攻击实力相当者。 攻击小规模或实力较弱者。,2020/8/2,27,二、选择进攻战略5种,正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。可口可乐与百事可乐,侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。ChaCha进攻谷哥搜索的弱点人类智能及其推理和联系上下句语境的能力,包围进攻。全方位、大规模的进攻。美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件，以对抗微软公司,2020/8/2,28,迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策略。百事可乐推出瓶装水、橘汁果乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运动
15、饮料,游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施，干扰竞争对手。消毒杀菌盐对化学类杀菌消毒洗涤用品的攻击,2020/8/2,29,第四节 市场跟随(模仿)者战略3种,市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者和改良者。 在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的特点所决定的。,这些行业的主要特点是： （1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低； （2）服务质量和服务标准的趋同； （3）消费者对价格的敏感程度高； （4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战； （5）
16、大多数企业准备在此行业中长期经营下去。 企业之间保持相对平衡的状态，不采用从对方的目标市场中拉走顾客的做法。在行业中形成这样一种格局，大多数企业跟随市场领先者走，各自的势力范围互不干扰，自觉地维持共处局面。,2020/8/2,30,2020/8/2,31,一、紧密跟随者 在目标市场和市场营销组合等方面， 尽可能仿效领先者。战略突出“仿效”和“低调”。小规模的饮料、小家电企业二、距离跟随者 在某些次要方面与市场领先者保持一定的差异或距离。战略突出在“合适地保持距离”。酒类、食品类,三、选择跟随者 在某些方面紧跟市场领先者，而在其他方面各行其是。战略突出在选择“追随和创新并举”。具有一定特色的产品,案例：金科：市场追随者的另类营销 2009年3月，重庆主城各区都出现了一个异常显眼的广告，该广告大量留白，仅有几个鲜艳的红字“3月，金科房无广告”。此广告一出，立即引起了社会的关注。这只是开始，实际上金科的另类创意营销在今年上半年层出不穷。 在2009年之前，金科地产一直处在一个市场追随者的地位，不管是
