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1、加多宝绿茶20XX年春夏 推广计划,20XX年3月25日,行销目标, 树立加多宝品牌形象,提高加多宝的知名度 加深消费者对企业和产品的了解 突出产品特点,提升销量,行销目标分析,快速提高产品知名度,寻找影响认知的核心信息,如何让核心信息得到聚焦,得到消费者认可,形成对产品良好而深刻的形象感知,稳步提升销量,提炼认知的核心信息,加多宝产品诉求,喝出真茶味,调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感,与消费者沟通需要更直接的信息点,“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素,但是不同消费者心理感知不同,无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象,产品支持,味道纯正,独特茶香,具有
2、产品区别性特征,从产品的特点出发,提炼更具体的信息点,聚焦核心信息,如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它?,围绕产品独特“清新茶香” ,展开行销活动,突出加多宝绿茶的独特吸引力,清新怡神的独特茶香,核心信息传递的层级,通过视觉,味觉,嗅觉初步感知清新茶香,以独特的方式感知茶香,留下深刻印象,全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知,对茶香系列感受刻画醒目的产品形象,引发关注和兴趣,接触,印象,了解,形成观念,形成意愿,引发行动,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度,加深消费者对企业和产品的了解。,以多种促销手段,加强
3、销售拉力通过强化产品利益促进购买行为,进一步提升销量。,2003.4,5,6,7,8,9,深入了解,行销阶段设计,引发行动,新颖的试饮,绿茶氧吧展示,产品感受,参观工厂,与国际知名品牌的联合促销,活动主题,怡神“香”体验 突出“香”带来的清新怡神的感受,不一样的茶香,不一样的享受,一,二,4月15日 5月 5月7日 6月 9月,第一阶段:引发关注,清香茶园试饮,第二阶段:加深对产品的认识与了解,怡神香体验,参观工厂,第三阶段:喜好购买,联合促销店销,清香茶园店内陈列,绿茶氧吧,活动进程安排,活动主题:怡神“香”体验,第一阶段:吸引广泛关注 让清新绿茶飘香街头,“怡神清香茶园”产品试饮,活动时间
4、:2003年4月5月周末,活动地点:深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁,活动方式:针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料,活动目的: 别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球 引起传媒关注并主动报道 以形象生动的形式传播品牌特性,扩大品牌知名度,清新茶园型赠饮车;车周以栅栏装饰,车中以绿色人 工草坪铺底,上置冰桶、饮料;,产品试饮亮点设计,清新绿色叶片式服装;派饮员身着绿色树叶形裙装, 一律清新装扮;,车周缭绕清新的茶香雾;,卷曲绿叶形赠饮杯;,我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题?,达生的思考,我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受?,我们能不能赋予这种感受超凡享受意味?,在消费者已经初步感
5、受到加多宝独特的绿茶清香后,绿茶氧吧,加多宝绿色饮料瓶氧吧,清香怡神的绿茶新体验,你的眼中呈现一片充满生机的翠绿, 稍微清冷的空气中, 闻着散发着茶叶的清香, 耳中伴随着悠扬、清新的曲调 这种刻骨铭心的清新体验, 谁会不期待持续享受呢?,欢迎您走入加多宝绿茶氧吧,在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街; 每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受; 每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内,每个城市可 以有选择的摆放35个;,达生的设想,巨大绿 色饮料 瓶状,球状 外壳,制冷 设备,绿茶 清香,玻璃 容器,臭氧 设备,音乐 设备,绿茶氧吧内
6、设置加多宝绿茶供体验者免费享用; 绿茶氧吧内可以播放加多宝产品广告和音乐 达生将使绿茶氧吧得到最大化利用,在“怡神香体验”促销活动中 同样也会使用到;,地点建议: (由公关行销部完成),活动流程,每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员,伴随着轻松的音乐: 消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香,感受清新怡神享受,工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣,以作为留念,活动时间:2003年5月的周六、日,方式一: 促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张,通过消费者手中单张/游戏抽奖凭证/购物凭证(三者之一),工作人员把消费者带入体验室,工作人员邀请消费者品尝绿茶,方式二: 消费者参加活
7、动现场的游戏或促销热卖活动,其它方案,如果因为费用的原因,上述茶香体验室的设想无法执行,我们将考虑以下替代方案:,五月的四个周末,在大型卖场门口,布置绿色帐篷式的 清新体验营,用植物、挂图呈现一个清新小世界,以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受,1)营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围 2)布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图,加强绿 色清新世界的氛围 3)冰桶起制冷作用,将绿茶放进冰桶,请消费者品尝 4)产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏,让体验者赢奖品,加强气氛,设计说明,传播攻势,绿茶氧吧,标题建议: 健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市,经济记者自发报道
8、报道内容:加多宝营销新举动,口碑传播和都市的时尚热点 标题建议: 街头营地 加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠 媒体选择:各报纸杂志的休闲版面,(2003年4月、5月),媒体选择:综合性大报的新闻版 其他媒体和网站新闻转载,传播攻势媒体名单建议,第二阶段:进一步深入了解 加多宝怡神香体验,店内陈列,活动时间:2003年5月1日9月底,活动地点:深圳、东莞的各大商场、超市,活动形式:做一个绿绿葱葱的道具大树,树干的部分做成立体空心的,将加多宝产品陈列在其中,周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时,周围点燃绿茶味道的香熏炉,让大家置身于一个茶香弥漫的世界
9、,创意说明: 绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点 并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度,从而达到传 播品牌形象的目的,活动主题:清香茶园,加多宝产品,加多宝清香茶园,五一节“怡神香体验”促销,活动时间:2003年5月1日7日,活动地点:深圳、东莞的商业中心广场,活动方式:现场促销热卖(独特买赠形式),场地布置(如后页简图所示): 场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住,内部放置人造草坪,并设 置不同的“体验台”; 场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块; 场地周围缭绕清新的茶香雾。,“怡神香体验”创意说明,以相类的具有“香”的物品进行联合促销,进一步传播品牌特性, 拉
10、进与消费者的情感距离,通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益,促进销售,不同等级的赠品赠送,直接与销售挂钩,无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率,加多宝饮品热卖区,怡神香体验二,休息体验区,背景板,入口,栅栏,现场设计示意图,备注: 场地尽可能选择室内环境,若不可得,则可以体验区为中心,支起一 个绿色帐篷;场地面积约60平米。,怡神香体验一,怡神香体验三,怡神香体验四,游戏板,赠饮台,绿茶 氧吧,促销活动设置,活动设置一,买产品或产品组合,活动设置二,怡神香体验,不买产品,参加游戏,购不同数量产品获得不等值体验,具体等级建议见后页,参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张;
11、,游戏说明: 游戏板上有无数层绿叶,每张绿叶上写有不同的话语,如“怡神香体验,欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一瓶!”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情!”等,参与者可随机翻看其中一张绿叶,获得相应的赠品或祝福。,促销活动设置,活动设置三,绿茶氧吧怡神体验,参加游戏者或购物达到一定数量者抽中“怡神香体验者”均可获得体验,活动设置四,怡神歌舞表演,歌舞活动围绕产品特色“香”来表现,歌舞活动建议: 香扇舞(一定要突出香)、香茶歌,以及传统的快板说唱,从加多宝绿茶的特性“香”出发,编制舞曲及说唱词。,活动时间安排: 表演活动一天四场,上午、下午各两场,每场45分钟,各个不同的表演
12、中穿插主持人产品介绍、品牌知识问答等。,第一波,第二波,第三波,第四波,绿茶香点,绿茶香氛充气座垫,绿茶空气清新剂,特别建议: 礼品赠送台处特别设置消费者资料表,表格内容包括个人年龄、饮 用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等,搜集的资料可以 作为建立顾客数据库的原始资料,在以后维持与消费者的关系、调 查产品使用状况等方面都可以加以利用。,绿茶雪糕,说明: 购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验,具体数量设定需进一步商定。,“怡神香体验”设置建议,五一学生参观工厂活动,活动时间:2003年5月中旬,活动地点:加多宝工厂,活动概述: 以“体验茶香精髓,打造清新人生”为切入点,通过与少工委等政
13、府机构的合作,与活动城市内主要重点中学进行社会实践的联系,并且通过各学校竞赛的形式让学生对产品的生产流程、产品特色、企业理念等环节有一定了解,从而加深对产品的深刻记忆,创意说明: 建立品牌美誉度,传播品牌形象,将产品特色充分展示出去,五一学生参观工厂活动,活 动 形 式,向重点学校发出邀请,与少工委等机构联系,3所中学/城市,20人/学校,同时参加多宝公司组织的“体验茶香精髓 打造清新人生”的实践活动,5月中旬周末1天,各环节学校 间的竞赛,向获胜学 校颁发奖品,免费产品赠送 学习用品赠送 提供社会实践,茶香体验,茶香零接触,茶香品人生,公司领导向学生介绍公司的发展历程、人生成功法则,清香大比
14、拼,1、茶香幻想(不同形式表现产品特点,如绘画、演讲) 2、产品游戏和知识方面的现场竞赛,带领学生去商业街和商场参观“绿茶氧吧”和“清香茶园”,带学生参观工厂、生产流程、生产设备等生产环节,清香DIY,以“清香茶园”为题目,自己发挥用产品做手工茶具,评选优秀作品并在户外舞台活动进行拍卖(后续活动),五一学生参观工厂活动,第三阶段:刺激需求 联合促销,店内促销活动,活动时间:2003年6月8月,活动地点:深圳、东莞的各大商场、超市,活动主题:买加得宝送香奈儿,茶香人更靓,创意说明: 借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势 “香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求 拥有共同的消费
15、群体,传播效应好 对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力,活动形式: 凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客,都可 获得特制的茶香树叶一片,树叶发出淡淡香味, 而且每个树叶上面都有一密封条,刮开封条写 有不同的字迹,如果凑齐“加多宝茶香人更靓” 这8个字, 即可得到香奈儿cristalle香水一瓶,活动形式,促销活动构成,店内促销,周一至周五,购买产品获特制茶香树叶一片,店外互动,周末/每月两天,户外秀,清香树叶代表产品诉求,刺激消费者持续购买,配合店销,将店销活动引向高潮,刺激更多的消费者产生购买欲望,店内活动形式,清香茶园店销陈列,特色的产品堆头吸引消费者关注,通过活动宣传海报告
16、知活动信息,大幅的活动宣传海报,消费者获得活动信息,购买产品,凭购物小票获得茶香树叶一片,集齐“加多宝茶香人更靓”这8个字,拨打海报上联系电话,在统一时间地点兑换奖品,每月一次,在户外活动现场兑奖,店外活动形式,活动说明: 以引人入胜的歌舞节目开场,以买香茶赢香奈 尔为利益吸引点,以传播产品知识和品牌利益 点为终极目标,实现提升销量和品牌形象目标,活动形式:歌舞表演 与产品知识有关的游戏 兑奖颁发奖品 (活动建议可参考五一期间户外活动),注:每月通过大型户外SHOW的形式请获得香奈尔大奖的幸 运消费者现场兑取,扩大活动影响,将活动拉向高潮,活动宣传配合,活动前: 报纸网站软文发布,告知消费者活动信息 宣