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1、第2章 零售商圈分析与选址,主讲人：欧阳惠子,了解商圈和商圈分析方法 掌握影响商圈设定的因素 学会商圈特点的调查与分析方法 了解影响零售店选址的因素 掌握零售店选址的方法,学习目标,1.商圈是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离拓展，吸引顾客的辐射范围，及店铺对顾客的吸引力所能达到的范围。 2.商圈分析就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地的调查和分析，为选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。,一、商圈及商圈分析,3.商圈形态 （1）商业区：消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高。 （2）住宅区：消费者群稳定、具有便利性、家庭用
2、品购买额高。 （3）文教区：消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品和文教用品购买率高。 （4）办公区：消费习性具有便利性，消费水准较高。 （5）混合区：多元化的消费习性。,4.商圈的层次 核心商圈：约包括55%70%的顾客 次商圈：约包括15%25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客,4.商圈的生命周期 （1）起步期：中心商圈内的商业网点数目比较少且分布相对集中 （2）发展期：中心商业圈内功能向单一化发展，商业集中程度更高。 （3）成熟期：城市化水平越来越高，近郊区出现次商圈，次商圈与核心商圈展开竞争。 （4）衰退期：城市出现新的规划，核心商圈内大量商业店铺转移，核心商圈蜕化。,（一）商
3、圈的顾客来源 居住人口、工作人口、流动人口 （二）商圈外部环境因素 1.家庭与人口因素 （1）人口密度：每平方千米的人数或户数。人口密度越高，选址商店的规模可相应扩大。 （2）客流量：该地点行人的流量，可通过车站上下车人数来调查 （3）家庭人口及收入情况：家庭平均收入提高，会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭人口的多少、年龄层次也会对商品需求产生影响。,二、影响商圈设定的因素,（4）购买力：商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的。企业在选择立地时，应以社会经济地位较高、可支配收入较多者居住区域作为优先选择为佳。 购买力指数 = A50% + B30% + C20% 其中，A
4、：商圈内可支配收入总和； B：商圈内零售总额； C：具有购买力的人口数量。 （5）消费者购物方式 消费者出行购物使用的交通工具、购买的频率和批量。 2.产业结构 商圈的周边区域是农业区、工业区还是商业区，对商圈的形成有着重要的意义。,盈亏均衡点销售额 又称保本点，是待建商店必须实现的最低销售额。 投资回收期限 将若干年的销售额、费用、利润等情况列表，制定投资回收计划，评估投资是否理想。 （三）商圈内部环境因素 1.零售商店的业态 便利店以销售居民日常生活用品为重点，大型百货商店主要销售选购性商品和高档性商品。零售店经营业态一旦选定，则其商品结构、商店规模、经营策略也就大体上确定下来了。,2.商
5、品结构 以经营日用消费品为主的商店，其商圈可能会较小，以经营家用电器、服装、黄金饰品等选择性较强、价值较贵重的商品为重点的商品，其商圈较大。 3.商品规模 商店规模越大，其市场吸引力越强、商圈越大。当然，商店规模并非越大越好。 4.营销手段和信誉 商店可以通过广告宣传，开展公关活动，以及广泛的人员推销与营业推广活动不断扩大知名度、影响度和信誉度，吸引更多的顾客。,商圈设定就是划定零售店商圈的范围，及商圈的测量，是零售店分析中最基础的工作。商圈设定的范围是否适合，直接影响零售店的选址。 设定商圈范围的方法： 1.根据业态设定商圈范围 百货商店、高级专卖店、大型购物中心一般追求大商圈。超级市场奉行
6、小商圈主义。据调查，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购买距离不足2千米，而服装、化妆品、家具、耐用品购物距离为4千米5千米。,三、商圈设定的方法,2.根据零售店所处位置设定商圈范围 位于都市中的超级市场商圈要远远小于郊区的超级市场的商圈范围。社区型超市商圈仅仅为社区范围，便利店常常没有边际商圈的顾客。对于商业中心区店铺来说，次级和边际商业圈的顾客较多，商圈范围较大。 3.根据零售店市场规模设定商圈范围 一般来说，零售店市场规模越大，商圈范围越大。 4.根据顾客出行方式设定商圈范围 出行方式越现代化、机械化程度越高，商圈越大。 5.根据顾客购买频率设定商圈范围 顾客购买的频率越高，商圈范围越小。
7、,15(公里),5(公里),A,B,中介点,A地区大概的商圈,赫夫法则 内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。,公式： 式中， Pij： i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商 品总营业面积； Tij： i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ： 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者 对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj /Tij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ： 同一区域内所有商业
8、区或商店的吸引力。,实验法 实地调查 电话询问 邮寄问卷 提供服务,四、零售店选址,作为OK便利店落地广州的首批旗舰标志之一，该便利店在盘福路分店的选址可谓独具匠心。OK便利店盘福路分店位于盘福路汽车站靠近居民区的拐角，店面20多平方米。该店门前的车站设有一二十条公交车线路的停靠点，是日常客流量的高峰路段。同时，盘福路作为实行交通管制的单行线，道路两边的人流容易汇聚到公交车站这一侧，在此设店可收单边地段享受双边客流之利，还使顾客省去了过马路的麻烦，符合方便快捷消费的要求。另外，OK便利店贴近该处的居民区，对面还有新开发的楼盘，可以尽享这一路段的流动消费者与固定客群，利于树立企业品牌。,便利店的
9、另一个选址原则是：在靠近红绿灯的时候，通常以越过红绿灯的位置为最佳。OK盘福店选址在盘福路和解放北路十字路口红绿灯的下游，而且正好卡在盘福路拐进居民社区的道路接驳口，这样更便于顾客进入，避免了靠近路边容易造成门口拥挤堵塞的问题。 OK盘福店处在盘福路从解放北路到东风路立交之间的区域，这一路段是个东高西低的斜坡。按照便利店选址的经验，在有斜坡的地方，选在坡上比在选在坡下要好，因为下坡的行人过往较快，路边的店铺不易引起行人的注意。OK盘福店位于靠近解放北的一侧，即斜坡中段地势较高处，较易引起行人的注意。此外，作为这一选址的最有力支持，OK盘福店的店址是OK便利店的合作伙伴之一广州粮食集团旗下的物业
10、，其前身是粮食集团的8字店，租金较低。在眼下广州商铺物业租金高企的背景下，OK在这方面具有其它商家不具备的优势。所以盘福店的这一选址，可谓天时、地利、人和兼得。,商圈分析是选址开店的前提，但如何选址，还须做一些定性定量分析，只有在充分论证的基础上，方可选定较为理想的店址。 （一）选址的重要性 店铺的特定开设地点决定了店铺顾客的多少，也决定了店铺销售额的高低。店址的重要性体现在以下几个方面： 1.店址投资数额较大且时期较长，关系着店铺的发展前途； 2.店址的确定是店铺经营目标和经营策略制定的重要依据； 3.店址是影响店铺经济效益的一个重要因素。,（二）商店选址的原则 零售店选址的资金投入大，且长
11、期受到约束，不可能轻易榜前，也不太可能轻易换改经营方式，是零售店战略组合中灵活性最差的要素。 1.方便消费者购买 2.方便货品运送 2.有利于竞争 3.有利于网点扩充 大型零售商业的选址原则：目标市场原则、容易接近原则、具有可见度原则、投资预期目标原则,（三）影响选址的因素 1.人口因素 （1）客流性质 分享客流，指从邻近其他商店形成的客流中获得的客流，而不是本身产生的客流。 派生客流，是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是因其他目的，顺路进店所形成的客流。 本身客流，是指专程到此商店购买而形成的客流。 （2）潜在固定顾客 人口最多的区域产生最多的潜在顾客、未来人口成长趋势决定着商店的发展规模
12、，商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是开设新商店前必须了解的。,（3）过往行人的特点 首先要了解行人的年龄结构，因为有些过路者未必是顾客；其次要了解行人来往的尖峰时间和稀薄时间；最后要了解行人来往的目的以及停留时间。 2.地理因素 （1）城市规划 有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适宜设店。相反，如果从近期看可能并不理想，但是从规划前景看可能很有前途。 （2）区域规划,区域规划往往会涉及建筑物的拆迁和重建，如果未经了解，盲目选址，在成本收回之前就遇到拆迁，会使企业蒙受巨大的经济损失。同时，掌握区域规划便于零售企业根据不同
13、的区域类型，确定不同的经营形式和经营规格。 （3）位置 零售企业经营所在的区域适宜选择在城市核心商业中心、旅游中心以及住宅聚集区内，至少能使消费者步行10分钟15分钟到达此区域。 （4）可见度和形象特征 在实际选址中，商业建筑应有明显的指路标示，在建筑的外墙要有大型的店标，甚至在路边上还要设有店标的指示牌。,（5）交通地理条件 交通便利性：方便的交通要道，如接近公共汽车停车站、地铁出站口、交叉路口的街角。 街道特点：在选择店址时要分析街道客流的特点，选择客流较多的街道一侧或地道。 地形特点：新商店通常应设在能见度高的地方，如两面或三面临街的路口、公共场所的迎面处等，还可通过尽量扩充橱窗面积、增
14、加出入口等方法提高能见度。 周围环境：必须对店址周围环境如建筑、治安、卫生等情况进行分析。此外，当地居民的教育程度、宗教信仰、经济状况、年龄结构等都对购买习惯有影响。,3.市场因素 （1）竞争状况 直接竞争：提供两种经营项目，同样规格。档次的零售企业可能会导致的竞争。 非直接竞争：不同的经营内容和品种，或同样品种、不同规格和档次的零售企业，这类竞争有时起互补作用，对零售企业是有利的。 对任何一种形式的竞争需要考察竞争对手的商场类型、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营商品及服务对象的阶层等。 （2）规模和外观 零售企业位置的地面形状以长方形、方形为好，必须有足够大的空间容纳建筑物、停车场以
15、及展示台等必要设施。,4.经济成本因素 （1）土地价格或建筑物租金 在选址时，应选择地价或租金合理、有较大潜在成长优势的位置。 （2）货源的供应及价格水平 零售企业经营需要大量商品货物的供应，如果所处地区及周边区域的商品供应不足或物流系统不畅通，会影响零售企业的发展和声誉。 （3）劳动力供应状况及工资成本高低 零售企业经营需要大量、各种层次的人员，包括管理人员和具有一定技能的服务人员等。潜在市场上是否具有企业所需要的人员及其工资标准对零售商业经营尤为重要。,五、零售店选址方法 （一）商店位置类型的设计 1.孤立店 孤立店是指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设。 优势：无竞争对手；租金较低；
16、具有灵活性；开店费用低；能见 度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物 或便利购物。 劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告 费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建； 通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。,2.经规划的购物中心 已经规划的购物中心是指经过仔细规划设计并集中管理的商店群，通常是由房地产公司事先规划设计，兴建完工后再把各店铺面出租或出售给零售商。 优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、 宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有 较大的商圈，适合家庭购物及休闲。 劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较 激烈。,3.自然形成的商业中心 自然形成的商业中心是指未经规划自然发展起来的商业中心。 中心商业区（central business district，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。
