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1、第8讲：信誉与企业发展,李孔岳 博士 中山大学管理学院,目的：探讨信誉的价值 内容：信誉的含义；信誉发生作用的机制；如何塑造信誉。 重点：信誉作用机制 难点：培育企业的信誉,一、引言：中国目前的市场秩序,假冒伪劣商品充斥市场、合同得不到履行，借款人赖帐，经理人缺乏诚信等。据估计，货架上最少有15-40%贴有保洁标志的日用品是假货。在劳动力市场上，当一个经理从一个企业跳到另一个企业或被原公司以法解雇时，以兜售愿雇主“隐私”为主要炒作方式成为时髦。本来，这种缺乏职业道德的行为是不应该受欢迎的，但竞争企业为了短期利润则乐意雇佣这样的员工。 装修房屋的事例 为什么中国的市场秩序如此混乱，为什么企业和个
2、人不愿讲信誉，创造什么样的制度环境才能使人讲信誉。,二、市场混乱的根源：缺乏信誉,西方有个说法，“诚实是最好的竞争手段”。但这个手段在中国似乎不灵。一个常见的例子是国家工程承包。假若一个工程有多家单位竞标，谁给的回扣高，拥有工程决策权的人就会把工程承包给他。这样遵守信誉的单位就会吃亏，于是本来遵守信誉的单位也会“入乡随俗”，否则，这家企业就会死掉。 缺乏信誉是因为不守信誉更有利可图。在承包商看来，虽然给了点回扣，但工程可以偷工减料，这是“吃小亏占大便宜”，何乐而不为呢？ 法律和信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。现在，法律的重要性已经被广泛的关注，但对信誉的重要性的认识远远不够。事实上，与信
3、誉相比，信誉机制是一种成本更低的机制。特别是，在许多情况下，法律是无能为力的，只有信誉能起作用。一个没有信誉的社会不可能有真正的市场经济。,坑蒙拐骗、违约盛行，有多方面的原因。但重要的有两点：第一是产权制度。现在的产权制度是让人一次博弈，权力对任何人都是“有权不用，过期作废”，在这种情况下，没有人愿意为长期利益而牺牲短期利益，所以骗子才会很多。如果政府不改变产权制度，道德是不会建立起来的。第二是政府的问题。市场经济的最基本的东西是在私有产权基础上的自由签约权，只要有了这样的产权，至于以什么方式交易则是交易双方的事。政府对经济的干预就是对人们自由签约权的限制。因此，现在的不少欺骗实际上都是政府创
4、造出来的，合法的欺骗比不合法的欺骗多得多。因为在政府主导的市场经济的条件下，搞定政府比搞定市场更容易。生产一个高质量的产品只能赚几十元，而贿赂政府官员得到一个批文就会财源滚滚。所以，我们的企业都是面向政府，而不是面向市场。如果不解决产权问题，不废除政府管制，中国的市场秩序会越来越乱，道德会越来越差。,三、信誉机制的作用,1、引例 1820年左右，山西人办起了山西票号，也就是现代银行雏形。那时候没有中央银行，没有监管，谁想办票号都可以，但山西票号存在了一百多年，生意西到圣彼得堡，东到大阪、神户，靠什么？ 在农村，大家借钱不需要合同、借条，什么时候还款也不清楚，但为什么仍有很好的民间融资？ 2、什
5、么是信誉 设想你在所住的小区买了一包烟，付了钱。当你要出门时，店主说“回来回来，你还没有付钱呢”。你说付过了，店主说没付，这样的事能靠法律解决吗？不能，因为法官没有办法断定谁说的是真话（除非在小店安装电眼，但这会增加小店的经营成本）。那么，为什么这样的事不经常发生呢？因为如果这次受到店主的敲诈（吃了哑巴亏），下次你就不会去买东西，邻居也不会去买东西，店主只得关门。所以，信誉就是为了长远利益而牺牲眼前利益。,人们对信誉的需求源于“信息不对称”（指交易中一方知道的信息另一方不知道，如产品质量的信息），在这种情况下，信誉是指掌握信息的一方不欺骗另一方的承诺。 设想你是一位画家，画了一副画，这副画值多
6、少钱依赖于你是否再画同样的画。如果你只画一副，有人愿意出价100万。如果你没有好的信誉这副画就不可能卖100万，因为买的人会想：你今天这副画卖100万，晚上你再画一副同样的画，明天就会以50万的价格卖出，我的画就会贬值。所以，要卖出100万，你必须有足够的信誉让买主相信你就画这一张，如果你不能说服买主，你只能以低价出售，或当场砍掉自己的指头，保证不再画。这就是信誉的代价。 市场上进行的交换实际上“承诺的交换”。当我们决定买电视机时，我们一定是相信厂家承诺的质量和功能，否则我们不会购买。因为，作为消费者，我们缺乏专业的知识直接判断产品的质量。人们为什么愿意购买有品牌的商品，因为品牌是对消费者的承
7、诺，消费者相信厂家在乎自己的牌子。,3,3、信誉机制作用方式：以乡村社会为例 假设在一个封闭的小山村，张三向李四借了100元钱，他们之间无须书面的合同或借据，但李四并不担心张三赖帐，为什么？因为，如果张三真的不还钱，李四就会把此事宣扬出去，以后张三就借不到钱。为了能够继续借到钱，张三一定会按时还钱，这就是中国的传统“好借好还，再借不难”。退一步说，即使以后张三不借钱，他也会担心，坏了名声，做人就难了，遇到困难没有会帮助他。 乡村信誉能够发挥作用，可以从三个方面加以解释：第一，借款人追求的是长远利益，不会为了短期利益而损害自己名誉（重复博弈）。农民不但关心自己的未来，还关心自己后代的福利。他要在
8、这个乡村祖祖辈辈的生活，就要与其他村名进行不断的重复博弈，就一定要讲信誉。“父债子还”是农村几千年的传统，如果老子赖帐，儿子难以借到钱（打倒黄世仁，也打倒了我们的这个传统）。第二，一个不守信誉的消息很快会被全村人知道。信息是个人行为受到监督的基础，如果一个干了坏事，别人不知道，他就困难继续做坏事。第三，人们有积极性惩罚违约者，办法是不再与他交往。,4、市场经济中的信誉机制 信誉是一双隐形眼。如果说法律是是一双有形眼，信誉则是一双隐形眼。信誉是由交易双方自己维持的，对违约的惩罚是交易的中断，这是由被欺骗方实施的，而不是由法院实施的。就是说，我不敢骗你，并不是害怕法律的惩罚，而是害怕失去未来做生意
9、的机会。法律是由第三方实施的，它不仅要求交易的双方能够观察到交易的行为，而且要求能够被第三方验证，在许多情况下，要做到是非常困难的。 信誉能够降低交易成本。就经营者而言，如果消费者怀疑厂家的信誉，在购买商品时就会更加挑剔，经营者的成本就会增加。就消费者而言，如果他们怀疑厂家产品的质量，就会花费很多时间和精力去搜寻满意的商品，购买成本也会提高。因而，信誉的丧失直接导致社会总成本的提高。更为严重的是信誉的丧失会导致市场的萎缩：如果人们喝牛奶都是假的，人们宁愿喝稀饭，牛奶市场就会萎缩；如果经理人都不讲职业道德，雇主就不愿雇佣经理，经理市场就会萎缩；如果资本市场不讲信誉，投资者就不愿投资，资本市场筹集
10、资金就会困难，企业就长不大。,用“庙”的声誉约束“和尚”的行为 现代社会被称为“匿名社会”，与乡村社会不同。居民的流动性较大，交易双方通常并不认识，相互之间也缺少其他制约关系，比如信息的传递，这使得受害人的惩罚措施受到很大限制，从而导致以个人为基础的信誉机制失灵。完善的市场经济之所以能够发挥信誉机制的作用，除了法律制度以外，是因为在更高的形态上复制了乡村社会的三个条件。 现代复制信誉机制主要手段是现代组织，包括企业、社团组织、中介组织。一个人生命是有限的，但一个组织的生命是无限的。如果个人的利益取决于组织的价值，而组织的价值依赖于组织的信誉，个人就会注重信誉。比如说，一个人的一生分两个阶段，第
11、一阶段从事生产活动；第二阶段退休。假设在第一阶段，诚实获得100万元收益，不诚实获得120万收益。如果以个人从事交易活动，第一阶段建立信誉，他的收益就会减少，于是，他可能干一锤子买卖。但是，假定他成立了一个公司，退休之后的生活来源是出售公司获得的收益。显然，公司的声誉越好，卖的价钱就会越高。在这种情况下，只要出售企业的价值高于20 万元，他就注重声誉，诚实经营。这就是信誉的自我实现。,在市场经济中，企业是信誉的载体，企业将个人的一次博弈行为转化为重复博弈。现代社会的“商号”起着传统社会“姓氏”的作用，也就是说现代社会是通过庙来约束和尚行为的。一个人可以很容易地在黑岸中消失，而一个企业是不容易逃
12、跑的。 参加社会组织等于获得了一个“社会印章”，得到了一个信誉认证。如果某个人坏事，外人无法追踪这个具体的人，但他可以很容易地识别这个人所属的团体，从而对其实施团体惩罚，类似一种“连坐制”。这样，团体成员的不当行为就会损害团体整体的声誉，组织就有积极性对行为不轨者实施内部惩罚。 形形色色的中介组织通过监督和记录市场中的交易行为，为现代社会信誉机制提供了信息基础。,四、如何建立信誉机制,1、完善产权制度 企业作为信誉的载体的一个前提条件是，企业的老板或决策者必须有实实在在的“赌注”在企业里，从而有积极性维护企业的声誉。如果和尚不能从庙的声誉中得到好处，和尚为什么要重视庙的声誉呢？如果企业的价值与
13、决策者的利益无关，决策者为什么要注重企业的信誉呢？企业追求信誉的关键问题是产权问题，产权能够为人们追求长远利益提供一种稳定的预期。产权不清，人们就无须对自己的行为承担责任，也不可能从企业的信誉中获得好处，自然就没有必要讲信誉。 在市场经济中，企业之间的竞争最终是信誉和品牌的竞争，而品牌是有信誉凝聚而成的。一个企业如果失去了信誉，就失去了客户，也就失去了未来发展的可能。从这个意义上说“信誉是企业的生命”，重视信誉也就是重视企业的生命。,2、加强知识产权保护 市场经济中的信誉是通过诸如“商号”、“品牌”这样的无形资产而发挥作用的，没有商号和品牌，信誉就没有载体，没有对商号和品牌的有效保护，人们就不
14、可能讲信誉。 在中国，偷窃别人的物资财产会受到谴责，而偷窃别人的知识财产常常不被谴责。更有甚者，地方政府有时保护侵害知识产权的行为，这是破坏市场秩序的集团犯罪行为。,3、规范政府行为 信誉机制的建立需要相对稳定的政策环境，政策越不稳定，未来的预期越不确定，人们越追求短期利益，信誉越不容易建立。因为：第一，不确定性的增加，重复博弈的可能性就会降低，人们将更没有耐心建立信誉；第二，不确定性的增加，观察欺骗的行为就更加困难，因为违约者可能将原因归结为外界因素，而不是自己故意的。 如果政府政策朝令夕改，今天合法的事，明天就不合法；今天是你的东西，明天就不是你的。你们投资者、企业就会对未来缺乏信心，于是
15、就会抱着能捞一把就捞一把经营企业，自然企业不会讲信誉。 政府的主要功能是界定产权，保护交易的秩序，试图用加强政府管制的办法来规范市场常常事与愿违。政府部门的权利越大，企业面临的环境越不稳定，坑蒙拐骗就越盛行。政府管制经常形成恶性循环，越管越乱，越乱越管。所以，不要给政府的权利越多，也不要让政府承担更多的责任，政府承担的责任越大，它拥有的权利也会越大。 讨论1：江门长提风波 讨论2：依靠垄断权获得的认证机构能建立市场信誉吗？ 讨论3：政府对企业的评比能够建立市场信誉吗（巨人集团破产的启示）？ 讨论4：你怎样看待民营企业的政治化倾向。,4、减少政府的交易活动 信誉机制发生作用的条件之一是交易一方有
16、积极性惩罚欺骗方，否则欺骗就可能是每一个人的最优选择。但当政府或国有企业是主要的购买方时，只要政府官员本身得到好处，被欺骗方就没有积极性惩罚欺骗方（这方面的例子不胜枚举，如承包工程、银行信贷等等）。因为政府官员采购是“为了别人花别人的钱”，并不在乎真假优劣，并没有积极性惩罚假冒伪劣，企业自然就没有积极性提高产品质量。而且能够从政府接到定单的企业还会打败生产高质量产品的企业，这也是“劣币驱逐良币”。 因此，为了让信誉机制更好地发挥作用，除规范政府行为外，还要减少政府的直接交易行为。,5、建立有效的信息传输系统 企业、个人讲信誉另一个条件是欺骗行为能够被受害者发现并被潜在的市场参与者知晓，否则，这里骗后就会到别处骗人，就没有必要讲信誉。 市场经济在使信誉复杂化的同时，也造就了很好的信息传输手段和组织，来服务于市场。先进技术的出现和使用，使得欺骗的行为能够很快地传播，这会减少企业欺骗行为。但是仅仅有先进的信息传递技术不行，还必须有各种独立的、不属于任何官方部门的资信评估机构、新闻媒体等。这里的前提是资信评估机构必
