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1、阶段性营销推广策略大纲 2006.8-2006.11,AUG 6. 2006,瑞泽源一里洋房,2006瑞泽源一里洋房整体推广阶段划分,第一阶段：品牌导入期（2006年4月7月）,第二阶段：品牌预热期（2006年8月9月）,第三阶段：开盘强销期（2006年10月11月）,第四阶段：持续销售期（2006年12月2007年1月）,第一阶段：品牌导入期（2006年4月7月）,【A】4月：“新南城”概念导入,呼应晚报、商报“141”城市规划新闻专题活动，初步在媒介导入“新南城”概念，“新新南城，亲亲小镇”等软文借助大众媒体相继出街，揭开了概念导入的序幕。,【B】5月：“五一人居展”惊艳全场,依靠产品的新
2、颖性及在合肥市场上的独特性，人居展期间，共登记客户700组，金卡2组，银卡1组，VIP会员686组，初步在合肥市场上打开突破口，受到客户的较高评价与关注。,【C】5-6月：推广力度进一步加大, 市府广场天徽大厦首层外场销售接待厅入场装修 银滩会所临时展示活动,【D】7月：圈层推广活动展开, 7月9日，首场产品鉴赏会隆重举行（共约330多人参 加产品鉴赏会，现场气氛热烈而有序。） 7月18日，外卖场亮相开放（该选址的优越性，为客 户咨询与了解提供了方便。）,第一阶段：品牌导入期（2006年4月7月）,由于产品的优越性与独特性，同时较好的借助媒体宣传效应，截止2006年8月6日，共登记来访客户11
3、00 组，入会 729组，金卡 17组，银卡1 组，精英卡 701组。,第一阶段：品牌导入期小结,营销目标,传递“小镇生活模式”及“花园洋房”的价值内涵，树立全新的居住价值标准，提高花园洋房的市场知名度与认同度，为9月底项目的亮相预热。,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,推广思路,【A】逐步建立一里洋房“新南城30万平米欧洲假日小镇”的 品牌形象及小镇规划模式所带来的社区生活价值。,【B】将“花园洋房”的概念进行层层剖析，让市场逐渐了解、 熟悉、并认同甚至开始向往这样的生活方式，让“花 园洋房”成为合肥购房者的新宠。,【C】在“一里洋房”及“小镇洋房”的品牌知名度与认同度得到
4、 提高后，再行强势炒作一个全新的置业理念” 换房 了！“与”换洋房！”不仅可以再次带动市场对花园洋房的 产品及一里洋房项目的关注，而且也可为为11月底开盘 积蓄更高的势能。,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,推广主题构想,【A】“欧洲假日小镇 一种人本的社区居住价值回归！”, 推广攻略,1、邀请城市规划专家、市民代表与各大媒介举行圆桌论坛； 2、邀请国外著名建筑规划师现场讲演； 3、对庞德巴里、阿尔斯菲尔德进行”社区价值“解析（由同济大 学规划专家或马俊伟供稿）。,（暂定9月上旬）,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,推广主题构想,【B】花园洋房合肥品质生活的
5、新高度！ 花园洋房2006，全城期待新小镇生活模式！ 花园洋房生活的另一种味道！ 花园洋房独立别墅、联排别墅之后的另一种品质生活标志！ （住宅分五种档次：独立别墅、联排别墅、花园洋房、多层公寓、电梯公寓）,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,推广主题构想, “住公寓，还是住洋房？你说呢？”, “为什么还要住公寓？当一里洋房开启新 南城的花园洋房居住新时代！”,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）, “公寓产品VS洋房产品”, “在公寓里涂口红还是在露台上喝红酒？”,推广主题构想,【C】媒体炒作“换房了！换洋房！”概念, “2006，合肥，换房了！”, “从此，我们
6、要住花园洋房！”, “一里洋房，新南城小镇洋房的生活新天地！”,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,媒介策略,【A】采用“组合+整合”策略：, 将报纸、电视、网络、电台、车体、户外等大众媒介 全方位组合；, 整合不同沟通方式，如：硬广、新闻软炒以及新南 城花园洋房生活读本 品鉴一里洋房等方式 投放市场；,【B】投放时机策略：, 8月、9月分别采用“两周高潮，两周间歇”的节奏策略 出街：即8月第一周、第二周硬广主打，第三周、第 四周软文炒作过渡；9月第二周，第三周为投放高 潮，其余时间软性过渡。,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,8月份媒体安排,第二阶段：品牌预
7、热期营销攻略（2006年8月9月）,8月推广力度示意表,版数,（一篇软文 = 半个版）,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,报媒费用： ￥13.75万 合肥房产网费用：￥1.8万 项目网站制作费用：￥0.6万 电台费用：￥5万 2场产品鉴赏会：23860（第一次费用）* 2=4. 8万（第一场仍选择和平酒店进行，第二场待定） 共计：￥25.95万,8月份推广费用预算,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,9月份媒体安排,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,9月推广力度示意表,版数,（一篇软文 = 半个版）,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8
8、月9月）,9月份推广费用预算,报媒费用： ￥26.95万 车体、户外更换： 7万 房交会费用： ￥ 20万（设计制作费用） ￥ 27万（场地租赁费） 产品推荐会: ￥ 2.4万 点播台： ￥4万/月 电台、网络持续使用 共计：￥87.35万,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,敬启： 关于房交会推广成本的重新思考47万亦或27万？ 关于一里洋房全面成本控制的善意提醒： 推广成本1.5%2%以内； 样板房成本30003500元/平米以内（含设计费、装修及家具）； 售楼处成本25003000元/平米以内（含设计费、装修及家具）； 建安成本（洋房）1000元/平米以内（含聚苯保温板及
9、彩铝双层中空玻璃窗）； 园林造价180元/平米以内（以绿地面积计） ； 智能配套户均1200元（含洋房及高层）。 特色服务： 小区业主直通车（一里洋房明珠广场） ,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,销售攻略, 8月1日起，精英卡停止办理；, 外卖场及报版中对一里洋房金卡、银卡全城限 量发放进行信息公示（限制的数量以口头告知， 前期不注明限额）；, 公布价格表（抢在明珠湖畔开盘前）,第二阶段：品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,PR攻略, 8月20日开始第二阶段圈层推广的实施（产品鉴赏会）；, 乌克兰少儿芭蕾舞团或西班牙弗拉明戈舞团（分别约10万以内的活动）。,第二阶段：
10、品牌预热期营销攻略（2006年8月9月）,活动目的： 提升品牌知名度； 提升来访客户及会员客户的产品认同度与品牌美誉度。,重要节点,10月,11月,样板房、示范区全面开放！惊艳全城！,11月26日，一里洋房盛大开盘,（根据实际情况与客户积累情况确定开盘时间）,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）,媒体攻略,【A】10月份新闻攻略：企业诚信理念与“真实地产运动”为主题, “瑞泽源掀起合肥真实地产运动！” 眼见为实！真实才是美！, “看得见的品质！看得见的放心！” 瑞泽源用实力诠释诚信地产理念,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）,媒体攻略,【B】硬广攻略：利用
11、实景照片打动消费者, “一里洋房精彩全接触！” 用真实说话！以实景感人！, “一里洋房工法展示间亮相合肥！”,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）, “没有什么能让我动心，唯有真实！”, “你知道真实的背后是什么吗？”,营销攻略,【A】2006年10月营销攻略, 报纸头版标题：“一里洋房金卡倒计时启动”。 （月日截止）, 10月底，样板房亮相后开始银卡停办。,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）,营销攻略,【B】2006年11月开盘强销, 引爆主题：,“提前十年住洋房”对售价及品质进行更深 入，形象生动且直白的诉求方式 首付*元，月供*元！提 前十年住洋房！
12、一里洋房11月26 日盛大开盘！,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）,营销攻略,【B】2006年11月开盘强销, 引爆主题：, “让年轻的梦想在年轻时就实现！”, “合肥的花园洋房不再是60万一套了！”,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）, “你知道一瓶芝华仕就可以喝掉一套洋房吗？” （性价比诉求）,“年轻人也可以做洋房梦！”,【B】2006年11月开盘强销, PR攻略：,开盘前，“小镇假日广场狂欢节”（以啤酒节，流行乐队及其知名歌手作为吸引点！具体方案由公关公司提供。）, 开盘前的大型产品鉴赏酒会暨开盘特惠权益信息发布会（和现在产品鉴赏会不同的是联合政府作城市规划的讲解）,第三阶段：开盘强销期营销攻略（2006年10月11月）,
