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1、2012年缇香小镇营销计划,目录,项目营销难点及营销策略,营销难点解决方案,一、项目现状研究 及价值梳理,项目区域背景分析,九龙坡区如今经济实力显著增强，地区生产总值连续十一年位居全市第一，人均GDP超过8000美元。 工业迅猛发展，区域规模以上工业总产值2010年达172.2亿元，同比增长39%；实现工业增加值44.8亿元，同比增长27.7%；新产品产值45.8元，同比增长32.5%；实现出口交货值8.7亿元，同比增长64.5%。 “森林九龙坡”工程已全面展开， “主城肺叶”功能和旅游健身休闲功能得到凸显。,经济快速发展，环境舒适，九龙坡将成为低密度高品质的生活居住区,陶家镇,陶家镇位于重庆
2、市都市区西南部，距九龙坡城区30公里，距华福大道3公里； 北面临近白市驿镇，南面紧邻西彭镇，西面重庆绕城高速直通主城。,陶家镇片区，40分钟内到达主城，未来的大型聚居区,九龙坡,西彭镇,白市驿镇,2011年10月市政府常务会议审议通过主城“二环时代”大型聚居区规划设计，规划亮点：规划“九龙新天地”依托中内绿带，建设有巴渝风貌特色的休闲文化街区，打造公共活动地标。规划三百梯水库公园和八角丘水库公园两处大型公园，其用地面积均超过50公顷。区内规划了8所小学、4所中学、1所九年制学校，6所医院，九龙剧院等公共配套设施。,陶家镇规划为城市副中心，有较良好的发展预期,陶家镇目前处于城区集中建设阶段，基础
3、设施较差，市政配套不成熟。已列入重庆市二环居住区规划，市政建设处于起步阶段。 项目所处区域现阶段不属于热点阶段，区域外客户对西区价值认同感低，无法形成投资热点。 对本项目而言，目前交通线网不发达，生活配套不足，主要是工作生活在本区域的人群购买作为第一居所居住；同时本区域中远期规划利好，发展成熟后也可能将有外区域人群购买作为第一居所。,区域分析小结,西区项目分析,缇香小镇位于九龙坡区陶家镇，属于九龙坡西区板块，该板块的竞争项目数量不多，分别为五星国色天香、上邦高尔夫、晋愉碧怡林畔,五星国色天香,露台，阳台 教育配套,区域项目分布图,均价8000元/平方米 总价约为160-200万/套,219平米
4、及235平米的联排别墅在售,拥有众多配套：天醉园度假酒店内部配套设施 、西彭中心步行商业街、新世纪、重客隆、新农贸市场超市、便利店等,以西彭工业园区的私营业主为主，少量其它主城区域客户，主要为自住型,五星国色天香目前在售少量的联排别墅，套内均价8000元/平方米，项目2009年开盘，目前只剩余5套房源，现别墅项目正在办理交房。优惠措施为全款98折，按揭99折。,五星国色天香项目位于西彭工业园区，地理位置较为优越，生活配套基本完善。虽然交通略有不便，由于价格优势明显，销售情况较为乐观。目前剩余房源不多，对缇香小镇影响不大。,约为310-500万/套,300-400平米联排别墅在售,晋愉林畔项目自
5、身配套齐全 临近轻轨站，快速与主城各区相连，共享主城配套； 临近巴国城，共享其娱乐、餐饮、购物、休闲、教育等全方位便捷配套。,主力户型： 300平米7室两厅 特点：赠送面积较大，赠送套内92平米，赠送花园100-300平米,以九龙坡区客户为主，周边区域客户也占了较大 比重，因该区域已发展成熟，交通便捷，多为自住 型客户,月均去化量：约10套,晋愉碧怡林畔供应户型以300平米左右的中小户型为主；占到了二期项目的85%左右； 该期项目自今年5月以来先后三次开盘，共推出房源132套，现在剩余房源约为35套，月 均销售达到了15套左右，去化率非常高； 小户型总价低、得房率高，有助于快速去化,晋愉碧怡林
6、畔紧邻双山工业园及地铁站，周边餐饮、娱乐、休闲等配套齐全，绿岛公园的成功打造更是提升了项目品质，促成热销。,联墅总价140-150万元/套 类独栋总价400-500万元/套 独栋总价800万/套以上,260-269平米联墅； 类独栋370-390平米； 独栋600平米左右,五万余方的商业配套； 高尔夫球会所； 体育设施及学校配套,面积： 286平米 特点：赠送面积较小，可利用空间面积仅为38平米,230（沙坪坝大竹林） 127（金砂水岸江北农场） 615（石马河两路口） 114（玉带山朝天门） 604（通用厂医院刘家台）,主要以白市驿、江津、大学城以及周边区域客户为主，因高尔夫及自然环境资源丰
7、富，但交通与生活配套稍有不足，多以投资型客户为主,上邦高尔夫国际社区二期主要由面积在145-264的双拼及联排别墅构成，早在2009年10月已开盘，目前C组团联排剩余60套，三期独栋剩余30套； 三期独栋和类独栋产品由于面积大、总价高，销售并不是很好； 上邦高尔夫国际社区在营销过程中对高尔夫这一主题的宣传力度较大，使项目的知名度较高； 总价：联墅总价140-150万元/套；类独栋总价400-500万元/套；独栋总价800万/套以上。联排因价格优势，2月的周去化量达到了五套。,上邦高尔夫自然资源丰富，项目自身打造较为成功。目前交通极为不便，独栋受市场及总价高的影响，去化特别缓慢；因总量较大，会长
8、时间对缇香小镇形成客户分流。,1、五星国色天香、晋愉碧怡林畔因周边生活配套成熟，客群由当地居民构成，购买用途以自住且第一居所为主；上邦高尔夫因周边生活配套少、交通不便、具备优质景观，购买用途以自住且第二居所为主； 2、区域优势对成交有一定的促进作用，如晋愉碧怡林畔较之其它项目区域优势更为明显，去化较快； 3、从市场表现看，生活配套成熟、交通便利的项目，一般为周边居民购置的第一居所；生活配套不完善、但景观资源优质、周边休闲娱乐配套较好的项目，购房群体覆盖范围更广，置业用途大部分为第二居所。,西区项目小结：,项目本体分析,2004年，常青藤人亲手打造的常青藤人文别墅，重新定义了重庆别墅的标准，在高
9、端购房群体中有较大影响力，奠定了常青藤作为别墅专家的地位； 2008年，常青藤深耕西城，以卓越的产品品质著称的缇香小镇破土动工，常青藤作为新兴区域开发专家获得了政府、业界一片赞誉。,以“别墅专家”立足于市场的常青藤，在高端购房群体中有卓越的口碑和影响力,以开发商品牌看项目本体,项目位于九龙坡西区陶家镇，北接九龙园C区； 规划5号线将经由本项目到达北部新区； 片区规划并在建中有重庆市中环线（西彭到机场段）、中梁山第三隧道（杨家坪到白市驿）,目前项目离主城较远，公共交通较薄弱，规划的交通线网建成后有助于提升项目品质,以区位交通看项目本体,缇香小镇公园里 一组团,缇香小镇公园里 二组团,常青藤缇香小
10、镇二期由五个组团和一个百亩核心山地公园组成，五个组团以已建成的山地公园为中心，形成围合。公园以运动与休闲为主题配有篮球场、足球场、羽毛球场等； 游泳池、儿童活动场地及高尔夫果岭等完善的设施，使公园成为真正的城市珍贵私家公园，在分享景观价值的同时，为居住者提供了一个自然舒适、回归田园的生活方式。,以小区规划看项目本体,设计源自纯正别墅血统，注重产品细节的打造，充分体现项目品质感,以产品细节看项目本体,缇香小镇潜心打造2+1、独门独院的法式乡村别墅，独享私有空间； 运用小组团葡萄串式布局，道路堆坡设计使得车灯不会直射后院； 端头位置布置前院、侧院及后院三重院落；后院、地下层、车库完美结合； 采用超
11、大面宽，最小面宽为9米，超高调空餐厅，超大面积奢侈主卧套房； 建筑用材采用全手工打造天然石材、绿色环保的LOW-E玻璃、手工定制的花岗岩门窗套等，打造出全手工石材建筑；,一期坐享大溪河景观资源，以“法国普罗旺斯田园生活”为蓝本，沿河打造30000平米卢瓦尔溪谷公园，自然环境得天独厚。 二期北邻规划的1000亩西区公园，项目本身规划80000平米以运动休闲为主体的核心山地公园。 项目具备景观展示区，如开心农场、路虎野营基地等等，拥有开展活动的场地和基础。,规划中的景观资源较丰富，后期营销中可充分利用此优势,以景观资源看项目本体,项目周边配套资源丰富，在销售过程中，可作为一个营销支持点,以周边配套
12、看项目本体,项目本体价值梳理,产品细节：注重独立舒适私密的设计细节体现别墅的尊崇,区域规划：未来城市副中心，规划5号线和7号线在陶家镇设换乘站， 未来将成为大型居住区,景观：上千亩西区公园，8万方山地公园，天然氧吧，城市绿肺,常青藤品牌：“别墅专家”的形象引发高端置业群体关注,本项目现阶段具备休闲度假用的第二居所的条件， 未来将发展成第一居住聚集地。,项目客群分析,本案的主要客群 拥有类独栋和独栋购买力的客户， 本阶段：对品质要求较高，渴望拥有度假用物业，倾向在拥有优质景观的区域购置第二居所、考虑未来当做第一居所的客户； 下阶段：在区域发展成熟后，作为第一居所的置业人群。,客群类型,客群来源及
13、行业分析,1、通过竞品分析和对目标客户深度访谈，现阶段本案潜在客户主要在以陶家镇为中心的周边区域，以西彭镇、白市驿镇、双福镇等为主； 其次为对西部新城有区域情结的更大范围内的购房人群。 2、通过对西区经济结构进行分析，区域内客户以个体经营者和私营企业主为主，其次为企事业单位高层职员。,客群置业要求,付婷 37岁,西彭昊辉钢结构董事长,现居住于渝北常青藤人文别墅,年轻的都市企业家，对生活质量要求高，目前有物流公司和镀锌厂，资产高于5千万。年收入上千万，把购置物业作为自己的一项投资。,看重项目的自身特色和品牌效益，追崇自身价值的体现；之前也介绍过朋友购买常青藤人文别墅项目。,客群写真,周鸿 45岁
14、,现居住于杨家坪恒大名都,对于居住的小区环境和小区的舒适度比较看重；平时也注重养生。喜欢休息的时候有个安静的居家氛围。在陶家镇有个建材厂，工作和生活主要在两地之间来回。,私企 建材厂董事长,如果有合适的物业，可以考虑在西彭区置业,他们是社会智富阶层，生活富裕安定，年龄约在40-55岁，拥有多套房产。,他们关注开发商的品牌、口碑，注重居住的舒适度和私密性、景观的优越性。,他们关注区域发展前景，追求高品质的休闲生活，对休闲娱乐配套要求较高。,他们是： 西区周边及有西区情结、追求生活质量、 需要第二居所及未来第一居所的 企业主和高管,1,2,3,4,客群分析小结,项目营销推广分析,前期营销推广分析
15、1、营销主题：缇香小镇二期的营销主题在于产品的典藏性，由圈层营销的概念进行推广； 2、推广方式：缇香小镇大众媒体的发布包括户外、报媒广告及电台等，其中报媒广告从2011年至今，有11次的整版广告； 3、小结：项目推广方式比较单一，宣传力度不足。,二、项目营销难点及应对策略,一季度月均来访量为40组，数量偏低，无法为项目提供成交客户基础；,2、来访量少,体现在成交比例低和成交周期长，成交/来访不超过2%，成交客户中，决策时间也较长。,3)营销主题与客户需求脱节 4)推广方式单一 5)坐销，被动等客户上门,6)客户对项目体验感不足 7)销售人员数量少且不稳定,2）改变营销形象，将主题调整为“公园里
16、的经典生活艺术”； 3）在不同阶段采用不同媒体组合推广方式； 4）坐销+渠道推广；,5）增加体验性活动，以活动为主线串联全年营销计划；营销核心 6）资深员工组成销售和渠道团队； 7）业务流程规范化管理，固定考核机制。,3、成交转换率低,1、区位优势不显,1)重庆“二环”规划形成时间短，城区交通、市政等建设未成熟 2) 除有新闻稿发布“二环时代”外，区域宣传新闻较少见于大众媒体,1）通过新闻传媒串线，引用区域发展话题，向大众宣传发展前景；,区域外的客户对西区认知度和认同度不高，区域现状与规划对比有较大落差；,三、营销难点解决方案,2012年缇香小镇营销步骤：五步走 第一步：重塑形象 第二步：拓宽渠道 第三步：体验营销 第四步：全员作战 第五步：强化管理,重塑形象,线上造势，提升区域价值； 重建产品价值诉求点，更加贴合目标客户需求。,1、话题宣传和活动联动： 联合政府、管委会、开发商等， 以大众媒体为平台，进行话题宣传， 如“西区最适宜人居集中地”、 “城市绿肺”等，包含新闻稿、论坛
