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1、圣莫丽斯项目营销执行报告,居于山。隐于宅。乐于天下。,重于整。贵于细。享于成就。,目标,树立片区价格标杆,项目品牌的打造到公司品牌,在项目的推广中造就非凡的影响力,叫座,叫好,良好的销售速度,导入期,营销阶段安排,5月,05年,6月,7月,8月,9月,10月,11月,06年2月,4-6月,6月后,销售节奏 安 排,0.0,主体封顶,入伙,园林完工,售楼处/会所开放,TOHO样板房,多层样板房,工程进度,春交会,春交会,外展场咨询,内部认购,开盘,销售节点,内部认购期,公开发售期,持续销售期,尾盘期,广告牌+“世界500强” 居住地发布会+网络 营销+春交会，提前 渗透，迅速建立知 名度,各营销
2、通路共 同出击，巩固 市场形象，社 团营销和现场 准备是本阶段 的工作重点,媒体集中运 用，营造热 销势态；突 出卖点促销 信息，现场 充分展示。,媒体广告逐渐减 少，以现场氛围 营造为主导，以 事件营销及老客 户营销做为重点,营销策略 重 点,加大促销 力度、老 客户营销,秋交会,12月,春交会,A）社区智能化设施增值 B）国际化学校入驻增值 C）品牌商家招商引进增值 D）国际管家服务增值 E）开展风情活动增值 F）住户专车等生活配套服务增值,【圣莫丽斯】项目增值服务建议,B）竞争对手智能化的可能性考虑 星河丹堤 香蜜湖一号 万科第五园,A）智能化极致之参考楼盘 百仕达红树西岸,宣传空间：网
3、络炒作、现场演示空间展示、新闻媒体炒作,价格空间：高层平面单位（含6000元/平米装修）折后25000元/平米,目前状态：除香蜜湖一号外，其他基本以中式居家社区概念为主，具体智能化设施进一步跟进。,事件营销,名人效应 李连杰、利智夫妇同亮相 大山代表外籍人士心声（500强外籍人士延续） 张艺谋为项目拍摄宣传片 杨兰、冯小刚、陈凯歌、姜文、刘欢,名车效应 名车捆绑销售 -身份象征，购楼7折买奔驰,事件营销,名牌效应 活动冠名 -与世界之窗联动，举办圣 莫丽斯瑞士长号表演冠名活动,事件营销,报告核心内容,一、产品分析,市场背景与竞争层面,SWOT战略形成与销售组织,二、市场概况与竞争,项目在市场中
4、的解读,三、策略推导及分解,位于深圳二线拓展区南端，塘朗山脚下，牛咀水库西南侧，自然资源良好；与新兴豪宅区香蜜湖直线距离4.5公里，4分钟车程。,项目位置,项目未来交通道路四通八达，进入性良好。,地块价值分布,本项目沿湖面二侧分布，亲水程度高的地块价值最高，离水越远价值相对越低。,地形：深处山谷，三面环山，坡地叠落。 高差：地块内高差达10米，为坡地建筑，具有独立的私家登山径。 植被：原始生态保留的十分完好。 水体：利用天然泉眼形成可循环的湖面。,产品特色 香蜜湖北区第一个真正意义上的高端大盘 （总建筑面积近33万平米，首期Toho与洋房产品高端） 社区规划 后山私家公园； 建筑布局高差叠落，
5、层次感强 大面积活水湖景 沿湖栈道 10000平米大型双会所 超高绿化率 综合容积率低 建筑的舒适性（大楼间距，户型尺度） 外观设计（现代欧式建筑风格，线条优美） 沿入口处大型风情商业走廊，直接山景,本体分析,经济指标,一期户型统计：,项目总指标：,项目具有一定的规模优势，据市场反映户均面积偏大,项目六大价值点,三面群山围合，自成世外桃源,大面积湖水，自由泛舟游乐,低密度建筑，资源占有最大,地形高差较大，布局立体感强,规模布局合理，尺度空间合理,原始生态完美，景观自然天成,1,2,3,4,5,6,结论： 优势：项目具有一定的区域与自然资源方面的优势； 劣势：区域一定时期内交通不便，较荒凉；产品
6、线长；面积大，总价高。,项目面临的问题1：片区的认知性（价格惯性）,第二极,第一极,第三极,万地,我们如何加入一线豪宅的竞争圈?,项目面临的问题1：片区的认知性（价格惯性）,1、新区启动如何营销 项目作为该区域第一个面市的楼盘，我们的营销推广应如何做才能把客户拉进来，聚集人气，扩大客户认识从而留住客户。 2、区域供应量较大，推售时间较为集中，如何打竞争 万科城后期、万科第五园、星河丹堤、香蜜湖一号、尖岗山项目等将陆续入市,项目面临的问题2：营销推广如何聚人气,区域利好： 南坪快速干道、玉龙路等交通路网的改造,二、市场概况与竞争,1、市场概况 2、未来竞争 3、竞争比较,区域性明显：蛇口、华侨城
7、沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布，其它区域则零星分布,蛇口别墅区,尖岗山,深圳高档别墅分布特点,天琴湾,17英里,东海岸,华侨城三洲田,盐田沙别墅区,纯水岸,仙湖山庄,城市山谷,中信高尔夫,观澜高尔夫,香蜜湖一号,星河丹堤,振业城,万科城,第五园,银湖别墅区,未售项目,在售项目,瑞河椰纳,华侨城沙河别墅区,建筑风格：目前市场以北美、意大利、法国等欧陆风格 为主； 户均面积：联排别墅170-270m2，独立别墅240-800m2 价格区间：别墅均价集中在￥1-3万/m2； 客户：本地人、潮汕人、国内大城市来客、港人、台湾，韩国、新加坡 等外籍人；职业主要有：私营企业主、外资/跨国企业高管、国企
8、副 总以上人士、政府官员、文化演艺界成功人士、持外国护照在大陆做 生意的华人等。 别墅产品主要竞争点： 资源（山、海、湖）、景观（包括自然景观 及人造景观）、价格（赠送面积）、产品风 格及品质； 普通别墅（经济型别墅、亚别墅）面临着来自城市平面豪宅的挑战。,深圳别墅市场总结（1）,深圳目前尚较缺乏顶级豪宅 深圳别墅市场二极分化将更趋严重 未来几年必将有一些顶级产品陆续面市，在品质和售价方面将会有较大的提升；另外随着TOWNHOUSER、情景洋房 的热销，亚别墅产品供应量还将继续上升。 深圳的城市竞争力持续提升 香港、澳门与内地经贸合作更紧密，珠三角经济圈实力的提升，将会吸引更多国内外实力派人士
9、栖居。 客户层面和物业选址的外扩走向东部、走出关外 单纯价格的竞争将逐渐退出主流，市场特征表现为产品核心力与整体品质的竞争，别墅产品的升级与创新、附加价值、整体性价比、营销推广将成为能否被市场认可的关键,深圳别墅市场总结（）,未来供应量一览,单位：万/平米,未来供应量一览,未来几年别墅市场供应量约为150200万平方米，是过去深圳13年 供应量的2倍 -数据来源于：深圳房地产信息网,单位：万/平米,时间,200.5,6,7,8,9,10,11,12,2,3,4,5,1,6,7,8,9,10,11,12,2006,振业城,万科第五园,星河.丹堤,尖岗山,本项目,9万山,竞争项目入市时间预测,万科
10、城,城市山谷,仙湖山庄,竞争项目入市时间集中在2005年下半年，本项目入市时正是各竞争项目的主销售期，对本项目会造成一定市场压力,竞争项目因素对比,本项目Vs星河丹堤,星河丹堤之现有动作： 1、主动与山湖林海业主沟通； 2、清理丰泽湖； 3、请著名建筑师及学者王受之作其项目顾问，为其箸书、举办论坛，大造声势； 4、项目形象网站； 5、梅林关口大型广告牌； 6、春交会形象展； 7、公司品牌推广等,本项目Vs香蜜湖一号,香蜜湖一号之现有动作： 1、地块拍卖震惊业界； 2、重要地段路牌广告超前预热； 3、高尔夫杂志广告预热； 4、房地产相关媒体不定期报导； 5、公司品牌推广等,竞争同盟,本项目Vs万
11、科第五园及万科城,万科第五园及万科城之现有动作： 1、土地拍卖引起业界关注； 2、行业领导者的地位受到的关注； 3、深圳人广告炒作引起的关注； 4、万客会、万科周刊等宣传物料的传播力； 5、重要位置广告牌与站台广告； 6、公司品牌持续推广等,竞争项目因素对比,同其它项目相比上，圣莫丽斯占有较大的综合优势；主动引导，强势宣传，可全面超越竞争对手。,竞争超越,1、区域内竞争情况：区域内同类型产品较多。 同区域本项目最大的竞争对手为星河丹堤，其目标客 户定位为“中产阶层”，价格将具竞争力；下游产品有 万科第五园及万科城的低价抢客；后续有龙一号、信 托项目的同质竞争。 2、区外竞争压力：香蜜湖一号的高
12、端截客及来源于强势 热点片区可替代产品的竞争压力（如华侨城、红树湾）； 3、竞争优势：自然资源，区位、区域纯净无干扰； 4、竞争劣势：交通一定时期内不便，认知度、配套、 人文方面较为弱势；发展商品牌号召力弱。,结论：,三、策略推导和分解,1、SWOT分析 2、策略总纲 3、策略分解,策略一：强化产品和资源的价值点的价值策略 策略二：形象领先的竞争策略 策略三：强势推广的营销组织策略,策略总纲,我们的价值策略,强化产品和资源的价值,策略分解一,社区六大增值点,3、5000平米主题风情商业街,1、TRE物业增值服务,4、国际双语幼儿园,2、定制式装修,6、超大型双会所,5、上游生活俱乐部,1、客户
13、关系管理服务,通过组织各种业主可参与的活动，增进业主之间 的友谊，从而给业主创造增值服务 “好友近邻”活动 “近邻好友”活动 “好东西和好邻居分享”活动 周末下午茶活动：从进入销售持续期开始，每两周 一次，根据销售期设置不同的主题。 投资讲座、时尚讲座等专题讲座 准业主与发展商之间的沟通和联谊 准业主小型活动,2、可定制式的装修方案,菜单式产品： 在销售过程中邀请品牌装修公司驻场服务，可与高文安或于强工作室洽谈，为客户随时解决相关问题 基础装修（以样板房为准）+个性家私套餐 个性家私套餐由品牌家私店度身订造，客户自行选择搭配 家私套餐品牌：易加浓、怡丰家私 异域风情商业街：高档次咖啡街+高尔夫
14、及户外运动用品店+高档酒楼便利店及特色店 星巴克/意大利咖啡；丹桂轩；屈臣氏,3、国际双语幼儿园,贵族学校解决业主后顾之忧： 主动与知名国际双语幼儿园洽谈相关事宜；,4、上游生活俱乐部,上游生活俱乐部是以圣莫丽斯业主为核心的社团组织，在以上游生活俱乐部社团为名义的活动贯穿整个销售过程： 上游生活俱乐部启动仪式 上游生活俱乐部趣味体育比赛 每月自助游 学习型论坛 ,信息服务系统 提供完善的电脑网络、电话传真、邮政速递、数字电视卫星接收系统，保障业主商务、生活的信息沟通渠道畅通 医疗服务系统 建立社区诊所，方便业主及其家人/服务人员日常普通疾病及紧急病症及时诊治 安防服务系统 国际管家，猎犬巡逻等
15、，提供优良的安防物业服务，并装备先进的安全保障设备确保业主人身安全,完善的DSS（社区服务)系统,服务体验：物业管理前期导入，在接待、礼仪、物业咨询中留给客户美好印象；建议引入品牌物管顾问。,我们的市场竞争策略,提升项目整体形象，与同质项目拉开距离,策略分解二-1,形象攻略,香蜜湖上游天赋美宅,展示攻略,中心化推广攻略,与香蜜湖高档片区关联，提升项目形象总战略,现场强势展示高端社区形象体现 加强远距昭示效果 商业街展示完善配套,打造“世界500强”居住基地 城市中部稀有土地引发成熟居住观讨论 融合香蜜湖高尚区域的整合片区及项目形象传播,以切合目标客户的市场形象为统领,全国、东南亚地区乃至全球与本区域有亲缘、血缘、工作缘的企业家、政府背景人士及行业专业人士,核心客户,重点客户,边缘客户,本区域内集团公司/个人 & 中国城市贵族（包括私营企业主、大型集团公司最高层管理者、政府背景人士、行业专业人士等）,港澳、珠三角区域内商贾、大型集团公司高层管理者及行业专业人士,客户定位,本地化港人,公务员,传统行业私营企业主,广东籍老板,原住民,知富阶层,移民新贵,深圳中高端客户,本项目将以红树西岸/水榭花都的客户为基准,目标客户,我们的客户不买所有人羡慕的房子；生活的真实需求同样重要,我们的客户不买都市森林般的房子；舒适是适度的,从目标客户看待项目形象,我们的客户不选择喧哗所在，街区
