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1、东方新天地新营销执行报告,中原地产东方新天地项目组 08年10月,架构,2,营销回顾,项目背景,项目定位,目标客户群,项目包装,3,项目前身为海景大厦，为大亚湾标志性的烂尾楼，烂尾年限超过10年，在当地口碑极差，因此，项目要改造，首先必须摆脱烂尾楼形象，树立新的形象及口碑。,营销回顾,项目背景,项目定位,目标客户群,项目包装,4,营销回顾,项目背景,项目定位,目标客户群,项目包装,5,自用,投资,海内外常驻大亚湾分公司或办事处,大亚湾石化上下游产业高级白领,经常在大亚湾中短期驻足（2、3个月）的公干人员,深圳客户及香港人,经常往返大亚湾的商旅人士,商务人士及年轻高级白领一族,为大亚湾服务的本地
2、生意人,具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士,对大亚湾石化带来的商机充满信心的投资者,少量的投机者,本地蓄势待发的有钱人,营销回顾,项目背景,项目定位,目标客户群,项目包装,6,灯箱、户外立柱、路旗、销售物料,营销回顾,项目背景,项目定位,目标客户群,项目包装,7,市场背景,区域客户需求及本项目的出路,区域房地产发展,区域经济发展,0708销售楼盘情况,8,世界500强已有12家落户大亚湾，投资额超过百亿。,07年前10个月，全区实现GDP116亿多元，比增55%。,己落户石化区的项目34个，总投资额约810亿元。,汽车零部件、电子信息、钢铁等产业发展迅速，已投产的工业企业有近80家，投资额近
3、百亿。,市场背景,区域经济发展,区域房地产发展,07-08销售楼盘情况,区域客户需求及本项目的出路,种种数据表明，大亚湾世界级经济圈已成雏形，随着石化区和西部综合产业区各产业的日益丰富和完善，大亚湾世界级经济产业所带来的经济效应是不可估量的。,9,2007年1至8月，大亚湾区批准预售商品房项目有6个，审批预售面积近19万平方米，占批准预售面积的75%以上。 到8月底，大亚湾区在建在售商品房项目有7个，审批预售面积近20万平方米。,市场背景,区域经济发展,区域房地产发展,07-08销售楼盘情况,区域客户需求及本项目的出路,从上述图例可以看出，06年全年商品房投资额为2.8亿，而07年7个月的投资
4、额已接近06年全年的，由此可以判断，大亚湾房地产在07年有了质的突破。据中原了解，08年将是大亚湾房地产开发达到颠峰的一年。,10,市场背景,区域经济发展,区域房地产发展,07-08销售楼盘情况,区域客户需求及本项目的出路,由此可见，信贷政策前，惠阳、大亚湾小户型销售速度非常快，均价也在节节攀升。但政策后市场销售速度明显放缓，市场售价也停滞不前，有的甚至降低售价以更快地回收资金。 而在08年，市场放量将非常大，竞争很激烈。如在同质化的产品中取得差异化营销是项目制胜的关键。,11,市场需求分析： 通过对市场已售和未售产品的分析，我们可以看到，08年市场将涌现大量大规模居住型楼盘及投资型小户型，同
5、质化现象严重。酒店式物业不再稀缺。 在众多项目争夺有限的自住和投资客户资源时，选择差异化的目标客户是楼盘完成销售的重要保证。,由此导出本项目的出路： 1、市场稀缺高档次的商务型公寓，本项目应作为惠州顶级商业综合物业的参照物； 2、大亚湾缺乏豪华消费场所，我们在配套方面，将以满足南中国富豪圈层在大亚湾商务、享受为基准，打造出大亚湾真正的商务、休闲乐园； 3、投资客户需要高回报产品，而本项目在首批单位推出时已高出市场均价1千多元，在投资回报上让客户没有信心，后续产品在推出的同时，既要涨价还要保证客户的投资回收，因此只有不断增加项目附加值才能使项目获得持销及利润双赢。,市场背景,区域经济发展,区域房
6、地产发展,07-08销售楼盘情况,区域客户需求及本项目的出路,12,项目现状分析,营销执行情况,客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,13,进驻惠阳丽晶酒店外展场,8月底撤离外展场,9月初进驻现场销售中心,9月29日正式认筹,12月1日样板房开放,12月8日开盘,10月24日中原内部推介,项目现状分析,营销执行情况,客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,14,统计时段：2007年5月17日2007年12月8日,项目现状分析,营销执行情况,客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,15,项目配套情况： 目前项目自身无任何配套，外部配套很丰富，如学校、银行、医
7、院、商场等，但都属于低端消费型，无法匹配项目档次。,物业管理：暂定为第一太平戴维斯 工程：工程除进度缓慢之外，无任何工程意外； 销售中心：中原销售严格按照开发商和中原公司的销售 管理条例来执行。,对于本项目来说，下一步的走向至关重要。在现阶段，本项目实现了区域最高销售均价，但是周边配套对于项目支撑并不成立，因此，为保障项目顺利销售，我们必须提升自身价值，着手打造顶级商业、会所、引进5星级酒店和提供酒店服务等软、硬件方向的措施，从而对项目售价形成支撑，此举迫在眉睫。,项目现状分析,营销执行情况,客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,16,2007年12月8日上午10点15分，东方新
8、天地大厦在深圳大中华喜来登酒店六楼宴会厅举行了首批单位开盘仪式， 总成交套数：39套 总成交面积：2730.68平米 总成交金额：14750952元 均价6000元/平米，实现区域销售单价新高。 本次可售单位为A、B两栋的510楼，共计108套，开盘当天售出39套（认筹客户成交33套，新到客户成交6套），成交率为36%。成交面积约2730.68平米，占首批单位可售面积的33%。,东方新天地大厦首批38套单位超量完成，取得了阶段性的胜利！,总成交套数：39套 总成交面积：2730.68平米 总成交金额：14750952元 均价6000元/平米，实现区域销售单价新高。,项目现状分析,营销执行情况,
9、客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,17,1、项目包装不到位，例如：部分楼体目前处于水泥外露状态，客用电梯仍用木板包裹等，十分影响楼盘形象； 2、软、硬件配合不到位，例如：销售物料档次低等； 3、工程进度缓慢，例如：原定11月初开放样板房，实际12.1日才勉强开放，且展示效果非常差； 4、在客户中诚信度极低，例如：始终无法明示样板房装修标准，原说有高层单位发售结果只可买低层单位等； 5、项目首批单位的高价开盘，后续营销配合不明朗，销售艰难； 6、合同、按揭仍未明确，引发客户不便和怨言； 8、项目销售人员对楼盘缺乏深入的新认识，感觉迷惘。,现在项目面临内外两重压力，一是外界市场政
10、策对整个房地产的压力，二是项目首批单位高价发售，项目价格支撑仍未有实质进展，销售压力巨大。 另外项目在工程、营销方面又存在诸多问题。 要想解决目前存在的问题，不仅要将项目重新定位，还要全面包装，制定下一步的营销执行及广告铺排，尽早迈出整装后的步伐。,项目现状分析,营销执行情况,客户积累情况,配套和管理情况,销售情况,存在的问题,18,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,19,思考,客户认为是相关连的或可以相互代替的一类项目归为一个品类。,观点,将房地产项目划分为若干个品类进行细分，通过对地块属性和价值的判断，及可类比项目的分析，为项目定位。,策略,依据品类划分不同的土地属性，,1,2,3
11、,4,方向,再将其所代表的客户置业及需求特征，定位客户,从而进行科学的产品定位。 依据品类属性确物业。 方向：品类定位。,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,20,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,定位模型,不同属性的土地打造出不同的产品,催生不同属性的住宅,吸引着不同类型的客户,21,本项目片区为城市完善区,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,土地属性分类,即位于城市的新 兴发展区域，片区 城市形象已基成形， 但尚不具备城市所 有功能，并作为一 个城市发展新区域， 正在迅速掘起，它 属于都市的范畴， 但只能是规划利好， 现状有待提升。,城市发展区,一般位于一个城市 的郊区
12、，片区 农村形象鲜明， 没有一个城市的 基本配套，多以中 低端物业现状为主 ，居住人口多以城 市中低务工者为主。,城乡结合区,即位居城市中心 区域现代化生活配 套十分完备，生 活十分便利，享 有一个城市的现 代文明。为一个 城市的城区概念 板块。，,城市完善区,22,主流住区,高端住区,住宅总体分类,传统的别墅、类别墅、新兴城市高尚住宅、商务综合物业；。如：圣莫利斯、观澜湖、星河丹堤、金域蓝湾、金中环等。,社会主流居住人群的第一居所，无论是其为了投资目的，还是居住目的，其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主。如：万科城等,不同属性住宅的土地属性递归,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,
13、23,城市发展区CITY系列,城市完善区GORDEN系列,城乡结合区TOWM系列,高端住区,TOP1型 中心豪宅、商务综合体 （景观/城市配套资源）,TOP2型 城郊豪宅 （城市/景观/自然生态资源）,TOP2型 城郊豪宅 （景观/自然生态资源）,土地属性的产品递归,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,24,城市发展区CITY系列,主流住区,城乡结合区TOWM系列,主流住区,G1型 小户商务,C型 城市边缘/新城区、政府规划、低密度舒适型,T1型 城乡结合、远郊、经济务实,G2型 城市改善型,G3型 价值敏感型,T2型 享受型、远郊、联排,土地属性的产品递归,新思路下的定位和营销,定位推
14、导,营销策略,25,符合推导，价格支撑不足,TOP1型城市完善区 中心豪宅、商务综合体 （景观/城市配套资源）,G1型主流住区小户 商务,完全可行,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,26,市场定位： 城市完善区中心地标商务综合体,项目位于大亚湾中心区的最中心位置，无可复制，不可比拟，楼盘具有独特的外形和材质，在区域中形象显著耀目，周边享有成熟的生活配套，未来有完善的市政配套，交通便利，因此我们是中心地标。 项目引进喜来登酒店经营和提供物业管理，潮江春顶级食府提供最奢华的味觉享受，国际金融机构提供商业便利，高档零售业满足消费需求，因此我们是商务综合型物业；,我们的定位支撑在于：,新思路下
15、的定位和营销,定位推导,营销策略,27,营销策略,营销总纲,各阶段营销策略,项目营销工作时间表,新思路下的定位和营销,定位推导,营销策略,配套和管理,项目规划调整,锁定客户群,投入和回收,关注和支持,28,营销策略,关注和支持,项目规划调整,营销总纲,各阶段营销策略,项目营销工作时间表,锁定客户群,投入和回收,东方新天地正以划时代、超越空间、跨越地域的姿态，创造21世纪惠州乃至南中国的营销奇迹,伟大的创举，需要伟大的统帅,感谢黄主席为东方新天地引入喜来登、潮江春、指引圈层营销道路以及对营销投入的支持。,世界因您而精彩，东方新天地因您而荣耀！,29,2个中心：实现项目利润最大和大中华企业品牌双赢
16、,1个目标：缔造21世纪大亚湾世界级经济圈商业综合性物业的经典,3条主线：主线1-喜来登、潮江春进驻、主线2-招商和商铺销售、主线3-产权式酒店、商务公寓公开销售,5个节点：喜来登旗舰店标志进驻 潮江春大亚湾召集豪门夜宴 全球招商启动 聚宝金铺发售 产权式酒店、商务公寓限量推出,4大策略：推广策略、招商策略、推售策略 、圈层营销,6块卖点：大亚湾中心地标商务综合体、喜来登惠州旗舰店、潮江春豪门顶级食府、海景富豪专属产权酒店、商业和居住多功能商务公寓、21世纪大亚湾版金融，商业领地,营销策略,关注和支持,项目规划调整,营销总纲,各阶段营销策略,项目营销工作时间表,锁定客户群,投入和回收,30,营销策略,关注和支持,项目规划调整,营销总纲,各阶段营销策略,项目营销工作时间表,锁定客户群,投入和回收,2期商业暂不规划，预计为高档服装、精品、法国餐厅、星巴克等,31,营销策略,关注和支持,项目规划调整,营销总纲,各阶段营销策略,项目营销工作时间表,锁定客户群,投入和回收,区域楼盘均价4000-45
