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1、,无锡美新玫瑰大道912月份营销 细化执行方案,一、年度推广策略总纲,品牌核心价值构成,品牌形象将体现三个方面的思想： 一个引领新区城市运营的区位品牌 一个引领居住规划形态的产品品牌 一个引领优尚生活方式的人文品牌,品牌思想的三大分类,根据以上思想总结分类，我们将从区位、产品、生活形态三大方面进行突破推广，循序而行，连续攻击！,产品设定构成我们的产品,08年1月推出6幢联排,12月推出3幢高层 08年1月推出1幢高层,产品设定构成我们的产品,、金玫瑰园多层花园区（又名香槟玫瑰小镇） 金玫瑰又称香槟金玫瑰，是玫瑰中的极品，代表尊贵典雅。直接对应本项目的最高端消费产品即多层花园区，考虑到独立性，也
2、可称为香槟玫瑰小镇； 、红玫瑰园空中花园区 红玫瑰是玫瑰中的经典代表，代表热情真爱。考虑到购买群体多为中青年三口之家，正在享受天伦之乐，审美取向偏向传统、温和，因此选取红玫瑰作为空中花园区的品牌名； 、蓝玫瑰园城市景观高层区 蓝玫瑰是玫瑰中的特种产品，技术成分高，代表智慧独特。而购买景观高层的群体预计多为年轻群体，有一定的教育背景，处于事业拓展阶段，智慧、独特、理想可以代表他们的特征，因此以蓝玫瑰命名其居所。 、白玫瑰园景观街区 白玫瑰代表纯洁浪漫，是小资思想的忠实代言者，与景观街区购买群体的心理特征较为吻合，考虑到独立性， 又称白兰地玫瑰街区。,BEST FOR BEST!,（把最好的献给最
3、好的！）,根据本项目总体品牌策划思路，所有传播将基于“BEST FOR BEST”这一Slogen进行。,分阶段推广主题,一期 What is Best! 诠释最好！ 二期 This is best! 就是最好！ 三期 Share the best!分享最好！,根据我们的整体品牌定位,我们又分别制订出紧密关联又具有差异性的三期推广主题。通过三步走的方式实现品牌系统的战略推广布局。,由此主题发散，系统制订本年度推广策略。,分阶段推广主题,根据上述三步推广战略，制定出如下月度分阶段推广策略框架：,9月16日10月17日：,品牌成长系列,10月18日无锡秋季房展会,重要节点1,10月16日11月30
4、日：,产品公开系列,12月1日1月31日：,公开发售系列,12月1日公开发售公寓,重要节点2,08年1月1日公开联排,重要节点3,2月1日 ：,品牌深化系列,下阶段工作,第一步,第二步,第三步,分阶段推广主题,一期 What is Best! 诠释最好！ 二期 This is best! 就是最好！ 三期 Share the best!分享最好！,9月16日10月17日：,品牌成长系列,10月16日11月30日：,产品公开系列,12月1日1月31日：,公开发售系列,三步推广战略阶段推广策略框架图,品牌设计综述,核心传播策略,户外封杀 通过人流聚点、交通节点、项目周边及竞争对手周边的大规模户外广
5、告封杀，达到集中引爆的效果。 实现品牌形象的快速市场告知和铺垫，实现项目信息的快速传递。,平面拦截 通过全城范围内的主流平面媒体，包括报纸、杂志、DM等。实现全城范围内的视觉轰炸。,活动推动 在户外封杀和平面拦截的基础上，以项目活动为核心节点，串联整体推广计划，充分体现本项目的品牌价值，传递项目生活形态意识，聚集人气，造势引流，实现推广目的的跨越式提升。,小众辅助 辅助以小众媒体，如网络、电台、楼宇广告、移动电视、电视专题等，实现传播的多元化和立体化，对无锡市场进行全面信息轰炸，并使项目的受众选择更具有针对性。,年度总体传播策略,两个中心节点，三大推广阶段，四大品牌活动,两个中心 全面围绕20
6、07年12月3幢高层公开为第一节点； 2007年1月6幢联排别墅和1幢高层公开为第二节点。 三大阶段 2007.9-2007.10月中 为市场铺垫期； 2007.11.1-11.30 为内部认购期； 2007.12.12008年春节前 为公开发售期。 四大品牌活动 一大品牌活动：玫瑰人生系列； 二大品牌活动：俱乐部会员系列； 三大品牌活动：“世界玫瑰花魁品鉴会”及延续活动 ； 四大品牌活动：开盘系列,品牌发展线路,9月,10月,11月,12月,1月,2幢高层,6幢联排,1幢高层,1幢高层,市场铺垫期,内部认购期,公开发售期,三大阶段,两大节点,四大品牌活动,玫瑰人生系列,俱乐部会员系列,玫瑰花
7、魁品鉴会,开盘系列,“名流中秋夜”中秋冷餐会,“玫瑰香情”红酒品鉴会,“音动咖啡”星巴克品鉴会,“霓虹丽影”名流时装夜,12月开盘中断,“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式及会员增值计划,房展会,产品推介会,盛大开园仪式,“花动锡城”世界玫瑰花魁品鉴,“玫瑰香语”样板间实景公开,首次活动延续至开盘,美新玫瑰大道“五步品牌战术”,户外封杀,国际俱乐部成立,秋季房展会,VIP内部认购,首期高层公开,玫瑰人生系列活动,加推第二批产品,现场实景封杀,美新玫瑰大道五步品牌战术,第一步战术,第二步战术,第三步战术,第四步战术,第五步战术,品牌价值提升 品牌形象深化,客户积累提升 品牌认可深化,产品引爆、强力推广
8、,世界玫瑰花魁品鉴会,传播推广主题系统,A、硬广策略主题系统,品牌成长系列,产品公开系列,公开发售系列,1、美新玫瑰大道品牌形象传播,2、“缤纷玫瑰，缤纷爱意”系列,1、蓝玫瑰园高层公寓产品系列,2、金玫瑰园别墅产品系列,1、热销解密系列,2、实景公开系列,用不同品种的玫瑰，阐释生活与爱的意义。,传播推广主题系统,B、软文策略主题系统,品牌成长系列,产品公开系列,公开发售系列,1、玫瑰故事系列,1、开发理念系列,2、街区理念系列（规划）,1、热销报道系列,2、品位生活系列,3、建筑艺术系列（建筑）,4、科技产品系列（科技）,1、玫瑰山谷与“液体黄金” 2、阿佛洛狄特与玫瑰 3、巴黎圣母院的玫瑰
9、花窗 4、约瑟芬的爱情玫瑰 5、帝王之花红玫瑰与白玫瑰 6、世界的心脏玫瑰线 ,传播推广主题系统,C、户外主题系统,品牌成长系列,产品公开系列,公开发售系列,1、盛大公开主题传播,1、美新玫瑰大道品牌形象传播,1、高层公寓产品形象传播,2、联排别墅产品形象传播,月度推广重心,1、市场铺垫期,9月中至10月中,主要以品牌形象建立为推广中心，首先建立市场品牌认知。本阶段广告推广核心围绕区位炒作、项目告知的核心指导思路开展 。进入十月份全面开展传播工作，为11月份的内部认购工作全面造势。,10月中至10月底,以10月中下旬的房展会为发展契机，以12月1日的首批高层公开为工作节点。在全面建立品牌系统的
10、基础上，开展产品价值传播，为11月的内部认购期奠定坚实的基础。,主要活动安排为： 9月中秋冷餐会，“玫瑰人生国际俱乐部”启动仪式、 “玫瑰香情”红酒品鉴会、VIP增值计划。,主要活动安排为： 10月23日无锡秋季房展会,月度推广重心,2、内部认购期,11月1日至11月底,全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，全面开展内部认购工作。 本月将动用年度所有媒体资源，立体轰炸，于11月底实现项目的成功“引爆”。 本期同时开展联排别墅产品推广。核心依然为公寓产品。,主要活动安排为： 11月15日“音动咖啡”星巴克品鉴会 11月27日产品推介会,月度推广重心
11、,3、公开发售期,12月1日至1月底,延续11月推广策略，全面推广“区位”、“产品”、“人文”三大子品牌，着重提升项目的产品价值和生活形态价值，12月1日举行开盘仪式。 本月将动用优势媒体资源，立体轰炸，于11月底实现项目的成功“引爆”。 12月以公寓产品推广为主，并加强别墅产品客户蓄水。 08年1月1日公开发售6幢联排别墅。 1月中加推高层公寓一幢。,主要活动安排为： 12月1日 开盘仪式及世界玫瑰花魁品鉴会 12月15日首批客户答谢酒会 12月28日别墅样板间开放 2008年1月1日别墅开园仪式,媒体传播优化建议,优化媒体核心表现策略,长期媒体（集中投放）：广告大牌、高炮、道旗、工地现场围
12、墙、公交整车广告； 主力报纸媒体：无锡日报、江南晚报为主；（其他媒体视关系调节）； 品牌活动：玫瑰大道系列生活活动，vip客户会活动，产品推介会、开盘活动等、； 其它小众媒体：移动电视广告，楼宇电梯轿厢广告、高端客户邮政DM广告、短信平台、MSN广告等（根据销售情况确定）,媒体传播优化建议,“集中优势媒体，阶段强势引爆，人脉维系为主”,将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效：根据以上的分析和研究，以及结合本项目的实际情况，我司认为本项目的传播渠道主要采用： “三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、报纸和品牌活动”为主的传播
13、策略。 户外媒体：传播效果相对比较理想，针对我司设定的目标客户传播的达到率比较高；因此结合开盘时间进度，我司建议在9月中旬展开户外媒体大规模封杀；同时结合现场包装进行传播； 报纸媒体：前期总结的有效推广方式之一，有利于体现大规模传播效益，体现项目品牌实力，提高项目市场品牌公信力。另外配合活动进行传播，引爆市场；考虑到年度销售推广计划，计划在10、11、12三个月，以开盘为核心时间节点进行集中投放。 品牌活动：一方面举行客户活动系列活动，另外一方面围绕房展会活动、开盘等时间节点举行活动，引爆市场，促进销售。 小众传播：建议集中三个月楼宇广告、移动广告以及网络传播；同时结合短信、DM进行；,年度总
14、费用预算,二、阶段细化推广工作,市场铺垫期推广主要工作9月中至10月中,市场铺垫期 (2007年9月中2007年10月底),工作重点：,媒体配合：,广告诉求：,策略执行,1、品牌推广，市场告知 2、玫瑰大道品牌形象建立、展示 3、区位价值炒作 4、玫瑰大道系列故事炒作 5、中秋及十一黄金周活动 6、品牌代言形象建立,1、人脉传播策略两次品牌活动 2、广告推广策略执行 3、促销策略执行俱乐部增值计划,销售目标：无房源推出，客户积累,1、报纸广告 2、网络 3、电视 4、户外大牌 5、小众媒体,1、品牌形象展示 2、品牌形象建立、提升,市场铺垫期推广主要工作9月中至10月中,推广目标：体现项目的特
15、殊区位价值和优越的生活形态，建立项目市场印象。,策略工作,企划工作,媒体配合,工作重点：,媒体配合：,广告诉求：,策略执行,1、品牌提升，形象展示 2、玫瑰大道品牌形象建立、展示 3、区位价值炒作 4、产品价值解析 5、生活形态价值炒怍 6、秋季房展会,1、广告推广策略执行 2、促销策略执行俱乐部增值计划,销售目标：无房源推出，客户积累,1、报纸广告 2、网络 3、电视 4、户外大牌 5、小众媒体 6、俱乐部杂志,1、品牌形象展示、产品展示 2、产品价值解析 3、生活形态展示,市场铺垫期推广主要工作10月中至10月末,推广目标：体现项目的特殊区位价值和优越的生活形态，进行产品价值推广传播。,策
16、略工作,企划工作,媒体配合,媒体配合：,策略执行,内部认购期推广主要工作11月1日至11月底,内部认购期 (2007年11月1日2007年11月底),工作重点：,媒体配合：,广告诉求：,策略执行,1、品牌推广，提升形象 2、产品价值推广 3、玫瑰人生系列活动星巴克咖啡品鉴会 4、产品推介会 5、开盘准备,1、人脉传播策略 2、广告推广策略执行 3、促销策略执行俱乐部增值计划,销售目标：截止11月底，完成1000组客户登记。,1、报纸广告 2、网络 3、电视 4、户外大牌、阶段性集中户外 5、短信,内部认购期推广主要工作11月1日至11月底,推广目标：针对第一批产品，幢高层和幢联排别墅进行预约登记，建立产品形象，培养品牌公信力 。,1、品牌形象展示、产品展示 2、产品价值解析 3、生活形态展示 4、开盘预告、活动预告,策略工作,企划工作,媒体配合,公开发售期推广主要工作12月1日至08年1月底,公开发售期 (2007年12月1日2008年1月底),工作重点：,
