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1、第一讲 市场营销概述,1,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,2,市场营销的核心概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,3,宏观营销和微观营销,4,市场营销的发展过程,萌芽期 20世纪初 至20年代,成形期 20世纪 20年代 至40年代,成熟期 20世纪 50年代 以后,5,企业经营观念的变化,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依
2、靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,6,企业经营观念的变化,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,生态学营销观念,社会营销观念,强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，,企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,7,认知空间,价值探索,价值创造,价值传递,能力空间,资源空间,客户利益,客户关系管理,市场产品服务,营运范畴,营销 活动,企业 架构,企业伙伴,营运 体系,内部资
3、源管理,企业合伙关系管理,需求管理,资源管理,网络管理,合作网络,重点客户,核心能力,全方位营销,8,推销观念与营销观念的主要区别,企业 产品 推销与促销 通过扩大市场 来创造利润,目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求 来创造利润,出发点,中心,手段,目的,(a) 推销观念,(b) 营销观念,9,市场营销观念的基本特征,1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。,10,市场营销在中国,20世纪70 年代末导入中国大陆； 20世纪80 年代末得以应用与普及； 中国市场营销学有待走向成熟。,11,第二
4、章 企业战略与营销管理,12,13,市场营销在企业中的地位作用,营销作为一般职能,营销作为一个比较重要的职能,营销作为主要的职能,营销作为核心职能,顾客作为核心和营销作为整合功能,以顾客为中心,14,财务部门 成本效益 意识,营销部门 市场导向 意识,研发部门 创新发展 意识,资源部门 合理配置 意识,企业整体 经营,15,企业经营决策过程,16,企业战略计划步骤,确定公司使命,企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。,17,企业业务组合,分析当前业务组合或战略业务单位 合理安排业务组合 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或
5、不投资， 业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长,18,问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额,明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资,金牛类 低增长、高份额 已经取得成功 产生大量现金,狗类 低增长、低份额 低盈利潜力,相对市场占有率 高 低,市场增长率 低 高,分析当前业务：BCG 模型,?,19,相对市场份额,市场增长率,BCG 模型,20,困难，费时，执行成本高,难以界定SBUs，和测量市场份额增长,集中于当前业务，没有未来计划,可能导致不明智的扩张和多元化经营,BCG模型存在的问题,21,强,平均,弱,高,中,低,市
6、场吸引力,业务优势,GE 模型,22,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,23,一体化增长,后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）,24,多元化增长,同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate diversification）,25,业务战略计划,业务描述,SWOT分析,目标设定,战略选择
7、,计划制定,计划执行,反馈控制,26,营销管理的基本任务,分析市场机会 SWOT,27,第三讲 市场营销环境,28,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,29,市场营销环境的概念,市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。 市场营销环境可分为直接营销环境和间接营销环境； 市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。,30,直接营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销 活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,31,科技环境,间接营销环境,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,直接,环境,人口环境,经济环
8、境,政法环境,文化环境,自然环境,32,人口环境的主要方面,人口数量； 人口结构（自然结构，社会结构）； 人口分布。,33,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄+手存现金 货币收入名义收入 实际收入受物价因素调整后的收入。,34,恩格尔定律,随着家庭收入的增加：,用于购买食品的支出比重,用于住房和日常开支的比重,用于服装娱乐保健教育的比重,35,中国市场的基本特征,市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口； 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显； 贫富差距扩大，消费层次结构明显； 政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥
9、。,36,SWOT分析,企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。,37,企业市场机会的利用,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸 引 力,大 小,1 2 3 4,38,面对不同机会的业务类型,理想的业务 机会多，威胁少,风险的业务 机会多，威胁多,成熟的业务 机会少，威胁少,麻烦的业务 机会少，威胁多,39,第四讲 营销信息系统,40,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,41,营销信息系统的概念,营销
10、信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。,42,营销决策系统模型,营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 社会公众 宏观环境,营销经理 分析 计划 执行 控制,内部报 告系统,营销调 研系统,营销情 报系统,营销分 析系统,营销信息系统,营销信息,营销信息,营销信息,43,营销信息系统的构成,内部报 告系统,营销情 报系统,营销调 研系统,营销分 析系统,以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息 系统组成。,企业日常收集有关企业环境发展变化的信息 来源及程序。,对企业特定营销环境的有关资
11、料及研究结果 作出系统设计、收集、分析和报告的活动。,一般由统计分析的方法和模型构成，用于分 析营销信息，得出对营销决策有支持作用的 研究结果。,44,营销调研的过程,确定调研问题,确定信息来源,收集营销信息,分析营销信息,形成研究结论,45,第五讲 购买者行为分析,46,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,47,影响购买行为的因素,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考团体 家庭 角色地位,个人因素 年龄 性别 职业 教育 生活方式,心理因素 动机 反应 学习 态度信念,购买者,外部因素,内部因素,48,成员资格型 参考团体,参考团体的类型,向往型 参考团体,接触型
12、 参考团体,49,家庭因素 家庭类型的变化： 家庭规模 家庭结构 家庭生命周期：,单身 阶段,备婚 阶段,新婚 阶段,育婴 阶段 满巢1,育儿 阶段 满巢2,未分 阶段 满巢3,已分 阶段 空巢,鳏寡 阶段,50,购买动机,本能需要,情感需要,理智需要,惠顾需要,本能 动机,心理 动机,51,感知,感知是人的内外因素共同作用的过程，取决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。,52,消费者的学习方式,行为学习,情感学习,符号学习,解决问题的学习,53,消费者学习模型,内驱力 （动机）,提示 （刺激）,反应 （行为）,强化,
13、54,购买决策,参与购买决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,55,购买行为的类型,对产品的熟悉程度,购买 决策 风险,高,低,高,低,复杂性 购买行为,简单性 购买行为,选择性 购买行为,习惯性 购买行为,56,购买决策阶段,引发 需求,收集 信息,评价 选择,决策 购买,买后 感觉 行为,57,不购买,不选择,不考虑,不知晓,信息收集过程,A B C D E F G,A C D F G,A C F,A C,C,全部信息集,知晓信息集,考虑信息集,选择信息集,购买决策,58,消费者买后行为,买后 行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行
14、为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,59,第六讲 组织市场购买行为,60,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,61,组织市场的含义和类别,组织市场的概念： 购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。 组织市场的类别: 生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场,62,组织市场的购买特征： 1、批量少、规模大；2、市场区域集中； 3、人员销售为主；4、直接销售为主； 5、实行专业购买； 6、属于衍生需求； 7、需求弹性较小； 8、互惠购买原则； 9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。,63,直接再购买,修
15、正再购买,主要购买行为类型,64,组织购买过程的参与者,购买组织的决策单位称为采购中心（buying center.） 不是固定和正式任命的单位 随所购产品和购买状况不同而变化。,营销者必须回答的主要问题： 随是决策者？ 他们影响那些决策？ 他们影响的程度？ 每一个决策参与者使用的评价标准是什么？,65,影响组织购买行为的主要因素,环境因素 需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势,组织因素 营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制,人际因素 职权 地位 感染力 说服力,个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等,购买者,66,购买决策,决定者,购买者,影响者,使用者,采购中心的角色,守门者,67,组织购买过程,确认 问题,确认总 体需求,详述产 品规格,寻找 供应商,征询供 应信息,选择 供应商,发出正 式订单,绩效 评价,68,第七讲 市场细分与目标市场,69,国际认证 权威认证,全国迷你型MBA职业经理双证班,70,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）； 企企业经营的择优性（追求目标）； 市市场需求的差
