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1、2008下半年红树西岸项目发展策略,让红树西岸重新成为顶峰精英的向往,报告核心结论简介 战略层面： 重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往 战术层面： 树立品牌标签，实现市场突围 技术层面： 对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考 关于推售与价格： 由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。,2,从业主的反馈说起,3,在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法 我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而
2、提出更加切实可行的操作方案！,4,典型业主1: 杨先生 所住单位 : 红树西岸二栋4单元15A 年 龄: 45岁 职 业: 物流公司老板,典型业主2: 宋先生 所住单位 : 红树西岸三栋9单元30A 年 龄: 40岁 职 业: 私营企业老板,注：其它8名深访业主，不同意公布其个人资料。,5,“红树西岸的建筑品质非常高端，但软件服务跟不上。”,6,“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”,7,“智能化家居在生活中其实没什么用处。”,8,“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”,9,“下一次我可能不会再买红树西岸。”,10,业主的反馈出乎我们的意料， 业主心中的红树西岸与我
3、们心中的红树西岸不一样！ 他们从生活的角度评价红树西岸， 而我们往往只是单方面地从营销的角度去审视红树西岸。 过去的营销诉求点似乎已无法刺激我们的客户！,11,带着问题，我们开始寻找红树西岸的营销方向,12,基本思路,面临的困局,Chapter 1,Chapter 3,Chapter 4,目标审视,核心问题,Chapter 5,项目发展战略,Chapter 2,你所不知道的红树西岸,13,国内宏观市场金融风暴将严重冲击中国实体经济，中国GDP增速未来将大幅下滑,面临的困局,美国经济由于金融海啸进入严重萧条状态，中国经济也会由于出口减缓而受到不利影响。潜在的过度投资、产能过剩会凸显，经济面临的将
4、可能不再是通货膨胀，而是通货紧缩，并且股市亦可能会下跌。 金融震荡之后，美国经济衰退现在看来是不可避免，而且是深度衰退，欧洲、日本经济也将受到影响出现下滑，这就意味着中国长期以拉动经济增长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了；此外国内投资增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可能性不大。 国际经济恶化，中国经济增长的三驾马车只剩投资拉动，居民消费意愿不强以及外贸出口减缓将导致中国经济未来增长动力严重不足。,预判2008年中国经济将下滑2-5%,房地产市场与国家整体宏观经济形势息息相关，房地产市场调整期将进一步拉长。,1,市场层面：市场出现暖
5、春，但后市不可预测,14,房地产市场政策的出台没有改变市场基本面，房地产进入L型市场，U型市场未现端倪,政策效应有滞后性，且经济基本面没有改变，整体房地产市场无筑底迹象，仍处于调整时期。,未来仍处于供大于需的买方市场,86家A股非ST房地产上市公司二季度末的存货合计达4015.2亿元，同比增加了59.35%。 与2007年末相比，2008年二季度末的存货也增加1002.91亿元，增幅达33.3%。,经济面下滑趋势仍没有根本好转,复苏阶段,2008年,2009年,（2010年）,发展阶段,危机阶段,萧条阶段,调整期,L型,U型,中国人民银行行长周小川乐观估计2008年中国经济增长率将在8%9%之
6、间，而外国投行预测普遍在7%左右； 作为投资的领先指数的房地产销售2008年第一季度同比下降15%，而开发商平均预计明年投资下降20%； 制造业由于盈利增速下滑，导致其投资的积极性明显下降； 国内企业盈利增长已经从2007年的37%下降到2008年前6个月的19%；,房地产周期理论,15,区域市场受政策性救市刺激，刚性需求释放，深圳市场出现暖春迹象,后市仍不容乐观，市场难以预测，真正复苏尚未到来。,08年6月，深圳商品房批售面积12.32万平米，环比下降87.28%，同比也下降63.17%； 08年6月，深圳商品房销售面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%； 08年
7、6月，深圳商品房供销比为0.31：1。,08年6月，深圳一手房成交面积为39.23万平米，环比下降46.17%，同比上升96.72%； 08年6月，深圳一手房成交均价为11034元/平米，环比下降0.45%，同比也下降25.14%； 从成交走势来看，一手房成交量及成交均价均呈回落态势。,16,6月份深圳各区成交累计同比,6月深圳新房成交5275套，比5月涨830套。,17,深圳市周成交量（套数）走势,上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3，五一后连续四周保持两位数以上增长；,数据来源： 国土局网站项目销售公示明细,今年上半年的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。,18,08年别墅
8、市场推量大，高层豪宅作为别墅的过渡性物业被提前消化和分流,面临的困局,08年关内豪宅大平面新推盘量总供约230万平米,2,竞争层面：别墅市场推量大，大量分流豪宅客户,19,项目销售期间豪宅放量，将与在售存量共同上演一场激烈的客户争夺战,天安高尔夫珑园/14.8万/高层,卓越维港/13万/别墅、小高层,南山区,福田区,罗湖区,注：红色方框为在售项目，绿色方框为未售项目。,纯水岸四期/5.4万/194套/剩余121套,御景东方东堤园/4.1万/70套/剩余58套,中信红树湾四期/5万/717套，,博海名苑/4.7万/248套,四季度,一季度,二季度,三季度,一季度,二季度,三季度,侨香诺园/4.2
9、万/207套,星河丹堤E区/14万/732套,城市假日2、3期/15万/高层,联泰红树湾/5.2万/高层、别墅,澳城一期/8万/387套/剩余247套,新世界四季山水/14.6万/高层,华莱利莲塘尾/14万/高层,兰江项目/17.7万/高层,东方尊峪/6.87万/458套/剩余134套,国富项目/5.3万/高层,浪琴半岛花园/8.5万/高层,招商海月4期/9.7万/高层,凤凰谷/1.9万/83套/剩余24套,百士达五期/13万/高层,蝴蝶谷/2.4万/63套/剩余3套,红树西岸/25.5万/1302套/,四季度,四季度,三季度,兰溪谷2期/4.6万/537套/剩余419套,幸福里/11万/超高
10、层,淘金山2、3期/28万/高层,半岛城邦2期/22万/超高层、高层,云顶香格丽拉/7.2万/高层,皇庭港湾/5.3万/高层,中信红树湾五期/9.2万/高层、TH,兰亭国际公寓/12.3万/超高层,航天晴山月/7万/高层,主销期,2007,2008,2009,20,面临的困局,产品解析：景观最优、位置最佳,占地面积： 75101.8平方米 总建筑面积： 255300平方米 其中：住宅：249300平方米 会所：3000平方米 幼儿园：3000平方米 总套数：1301套,2号楼总套数：455套 面积范围： 117-460平方米的两房到六房,目前在售的2#是项目景观最佳、位置最优的楼栋。,2#,1
11、#,3#,沙河高尔夫,深圳湾,海景,高尔夫景观,项目指标：,2号楼指标：,3,项目层面：项目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制,21,按照项目目前的自然销售状态，很难达到量价齐飞,2号楼总套数：455套； 至2008年3月14日，有290套待售单位； 目前有约150套待售单位，均价45000-48000元/平方米，220平米以下单位带6000元/平米装修。 目前红树西岸的二手房成交价在30000-35000元/平米之间。,根据目前新房成交约1套/周的速度，年底清盘靠自然销售存在很大的压力！,项目销售量趋势线,2005,2006,2007,2008,2009,目前每周成交新房1套左右,22
12、,面临的困局,在项目销售的高峰期，以每周一个小活动、每月一个大活动的高频率以及活动的高端性强劲冲击市场。,4,营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致,23,24,面临的困局,根据对市场认知渠道的监测，由于信息量大、新媒体的增加，报纸广告的效果正逐渐下降； 优越位置的户外广告仍然具有很大的宣传作用，但同样受到新媒体的影响； 网络、新兴传媒、短信的效果有越来越明显的趋势； 对于已经开发销售的项目来说，老客户的挖掘和口碑传播非常重要。,5,推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化,25,1,市场层面：市场出现暖春，但后市不可预测,2,竞争层面：别墅市场分流豪宅客户,3,项目层面：项
13、目处于自然销售状态，价格受二手房成交价限制,4,营销层面：项目的营销几乎达到巅峰，渠道挖掘做到极致,5,推广层面：户外、报纸等常规的媒体效果越来越弱化,项目面临的困局小结：,26,基本思路,面临的困局,Chapter 1,Chapter 3,Chapter 4,目标审视,核心问题,Chapter 5,项目发展战略,Chapter 2,你所不知道的红树西岸,27,为了对项目和营销对象进行更加切合实际的了解，我们对10组已经购买红树西岸的业主，以及10余批看过但未成交的客户、尚未看过项目的潜在客户及专业人士进行面对面访谈,28,典型业主访谈一,朱先生，辽宁人，35岁左右，有工厂并做装饰工程。于20
14、06年入住红树西岸，一家三口居住，这段时间岳父岳母过来了一起居住当时购房价格在26000元左右，在深圳已有三套房产，其中包括一套别墅。红树西岸是他的第一居所。,业主情况,业主描述,朱先生谈及当时购买红树西岸的原因，非常肯定地说，主要是因为红树西岸给他的感觉非常高端，而且很特别，当时他就认为住在这里会找到跟他同一个圈层的人，住起来与邻居交往也会更加放心。 同时，朱先生提出，其实当时吸引他的还有红树西岸的智能化系统，当时觉得很新鲜，感觉很高科技，但是，在这儿住了一两年后，却发现其实这套智能化系统用得并不多， 可以说是几乎没什么用处，特别是家里的老人反而觉得这套系统给生活增添了麻烦。,（业主的重要观
15、点：同一个圈层的人住在一起是他最满意的，但购买前所向往的智能化现在却成了鸡肋。）,29,典型业主访谈二,彭先生，湖北人，40岁左右，自己开公司。2008年入住红树西岸，一家三口居住，文化修养较高。经常全国各地到处跑，大概半个月会回一次深圳。,业主情况,业主描述,彭先生谈到购买红树西岸的原因，主要是认为这里地段景观比较好，当时购买前感觉这是一个非常高端的楼盘，跟自己的身份比较符合，也说到当时其实也被智能化和金钥匙物管所吸引。 入住一年后，彭先生感觉入住后与购买前所期待的有比较大的落差，主要体现在：虽然景观好，但是去红树林还是不方便，当时以为从小区步行就可以去到红树林，现在才发现开车都绕不过去；感
16、觉物管不如想像中好，很多细节没有做到位；认为智能化不实用，而且很多功能没开通；认为会所收费不合理；认为红树西岸不适合老年人居住。,（业主的重要观点：购买时有很多美好的期待，入住后感觉落差比较大。）,30,未成交客户访谈一,周先生，40岁左右，某金融企业高层，开奔驰。于2009年2月份在红树西岸看过房。看过后又去了卓越维港、曦湾等项目看房，对红树西岸有自己的看法。,客户情况,客户描述,周先生眼中的红树西岸是：高档的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生说：“我经过比较后，觉得红树西岸新房的价格太高，现在他的二手房只有两万多，一手房的价格却贵了一倍，相差太大了；而且红树西岸的外立面全是玻璃的，感觉看起来像写字楼，没有居住的氛围；另外，我感觉红树西岸的户型整体比例不太协调，主人房与厅过大。” 周先生对于红树西岸所举办的一些营销活动表示一点都不知道，称没听说过。,（客户的重要观点：对红树西岸的营
