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1、五粮液家乡人酒 品牌整合营销推广服务沟通方案,主要沟通内容,第一部分 项目解读 第二部分 服务内容 第三部分 合作模式建议 第四部分 服务体系设置,项目解读,关于家乡人酒,五粮液集团出品的白酒品牌 家乡人酒目前价格定位：主力产品为78328元左右的中低端定价 目标市场：河北、河南、山东、江苏、湖南、四川 目前已与河北、江苏两地的实力经销商达成合作协议,家乡人酒产品线由“喜相逢”、“福满堂”、“和为贵” 三个系列产品构成 价格分别为78元、128元、328元 产品包装以典型的中国传统文化元素构成：红金色主色调、书法、窗花、如意花纹同时以象征根和血脉的参天大树做为创意主线，传达“乡情”的情感诉求。
2、,项目需求及目标:,今年底至明年初产品上市后，建立并扩大在目标市场的品牌认知及市场份额，实现区域市场突破。,家乡人酒是否具有市场机会？,实现既定营销目标，,大环境和趋势,数据来源：成都商报2009年10月14日报道 南方日报2009年10月22日报道,成都：从9月到国庆黄金周结束， 白酒销售同比下滑了40%左右。,广东：五粮液销量下降1/3 高端白酒整体销量下滑超过10%,大环境和趋势,消费市场：禁酒令对中低端白酒消费影响小 受禁酒令影响最大的是作为有车一族的高端白酒消费人群，高档商务宴请市场明显受到压制。 禁酒令对于无车、不驾车，以自饮、亲友聚会饮用为主的中低端产品影响较小。,白酒市场整体，
3、特别是高端白酒市场的下滑，主要原因是禁酒令的影响。,高利润率,高销售量,高销售额,高端白酒,中低端白酒,经销商：需要好卖的中低端白酒年底冲量 经过惨淡十一黄金周，高利润率的高端白酒市场下滑时，只有提高中低端白酒销量使整体销量增加，才能有机会达到全年销售额的增长。 面临即将到来的元旦春节传统销售旺季和年度销售目标，经销商掌握的渠道资源必然向中档白酒倾斜，以整体销售增量来寻求更大的利润空间。,大环境和趋势,今年底到明年初， 是中档白酒抢占市场的良机。,除了有大市场环境的机会外， 家乡人酒自身是否具有竞争优势？,家乡人酒与五粮液旗下众多贴牌产品相比， 具有比较明显的细分优势,金六福有“福文化”，家乡
4、人酒有清晰的情感、文化诉求点“乡情”，与之相区隔,相比“浏阳河”、“锦上添花”、“春夏秋冬”等品牌名相比，“家乡人” 鲜明易记，能使消费者自然联想到其情感诉求点“乡情”，易于传播。,大市场环境中我们有抢占市场的机会 产品自身也具备一定的品牌传播优势,但是我们将要面对的挑战也是艰难的,一、与同等价位的名酒系列产品相比，我们的优势不值一提,茅台王子酒、剑南春、泸州老窖特曲、五粮春、五粮醇 1、系出名门、历史悠久、推广多年， 渠道完善，品牌可靠、品质保障 2、产品品牌已具有全国性的影响力和 知名度，在重点区域及全国市场已 有较稳固的市场份额和消费群。,五粮液众多贴牌产品之一 从零开始,名酒系列产品,
5、家乡人酒,二、与地产酒相比，我们是“伪乡情”,真乡情 真正家乡人的酒,一群河北老乡聚会叙“乡情”，为什么要选择一瓶不是来自河北家乡的“家乡人酒”？ 家乡人作为五粮液出品的川酒，如何使其它地区的消费者对“家乡人”、“乡情”认同？,？,战争来自“家乡人”的品名，因此 就决定了我们将与区域市场的真正的各自的家乡酒发起挑战， 就决定了我们必须从这些地产家乡酒的忠实消费者口中发起争夺； 就决定了我们必须面对与消费者沟通时会产生的障碍；,三、“家乡人”酒主动发起的战争,为什么要选择不是家乡酒的“家乡人酒”？ 我们必须给予消费者一个合理的购买理由,今年底到明年初，作为中低端酒品牌，家乡人酒具有抢占市场的机会
6、,家乡人酒与五粮液其它贴牌产品相比，品牌名及诉求具有一定的细分传播优势； 五粮液品牌背书，具有出自名门的基本品质保证,与相似价位和档次的名酒系列产品相比，家乡人酒目前完全不具备竞争实力,家乡人实现区域市场突破必然要与地产酒狭路相逢，本来具有特点和优势的品牌名和诉求在竞争对手面前不断削弱，建立合理的购买理由面对很大威胁。,优势,劣势,机会,威胁,细分市场，不与此类竞争对手进行正面抗衡,家乡人酒目前面临的机会和挑战,如何面对必然的挑战？,挑战真正的“家乡人酒”地产酒，实现区域市场突破,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨,传播建议,渠道及终端 系统建议,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨
7、,传播策略建议,渠道及终端 系统建议,泛泛地从表面理解，家乡人就出生或成长于同一地区的人，是单纯的地域属性。 而从深层次理解，家乡人是因为浸染了同样的地域文化、拥有同一段家乡生活的回忆（可能是食物、街道名），从而能互相自然地产生亲近感。 每个人都有家乡人，每个人都是来自家乡的人。无论来自何地，身在何方，无论是什么身份地位，这种对家乡和家乡人的情感都深藏在每个人的心中。 这种对家乡和家乡人的回忆和亲近的情感“乡情”，能够跨越地域空间和时间打动来自不同家乡的人。,家乡虽有地域之别，乡情却是共通的,家乡人=出生或成长于同一地区的人,地域概念的家乡、家乡人,不同的地域，不同的家乡 相同的，跨越地域空间
8、和时间的，对家乡和家乡人的情感,超越地域的乡情,人人心中共通的，超越地域属性的乡情， 才是真乡情、真家乡、真的家乡人！,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨,传播策略建议,渠道及终端 系统建议,表达消费者心中的真乡情， 是家乡人酒核心诉求提炼的关键,什么是消费者心中真乡情的本质？,几个在江苏工作陕西老乡好久不见，想在聚会时喝一杯，却买不到最熟悉的汾酒，什么酒可能成为他们的第二选择？,几个在浙江打拼的内蒙生意人聚在一起吃晚饭，酒店里没有喝惯的河套王，促销员向他们推荐其它品牌的白酒，什么酒可能会让他们豪爽买单？,家乡人酒可能的消费者？,“外地人” 当一个人离开家乡身处异地，被称为“外地人”的时
9、候，才会引发“乡情”，才会感觉“家乡人”是自己人，才会更加认同“家乡人”。,与老乡联络感情 老乡见面聚会为什么要喝酒？自然是为了联络感情，“乡情”是连接他们的情感纽带，酒就是“乡情”物化表现和催化剂，增加认同感，快速拉近“家乡人”们的距离。,家乡人酒的目标消费群,家乡人酒可能的消费者？,身处异乡的外地人， 以“乡情”为纽带，以酒为催化剂， 与家乡人联络感情拉近距离。 他们的真实内心期望是什么？,更多的朋友，更广的人脉，更好的机会,家乡人互帮互助，创造更好的明天！,唤起消费者心中关于“乡情”的联想和情感共鸣,只有表达出这群目标消费者心中的真实期望， 才能使家乡人酒具有合理的购买理由。,家乡人的品
10、名具有唤起乡情的优势,传递“乡情”背后的认同感、归属感,表达身在外地闯荡打拼的“家乡人”们以“乡情”为基础，团结共赢的共同内心期望,家乡人酒向消费者说什么？ 品牌诉求方向探讨,一个可能的方向具象化的乡情,存在于每个人心中的乡情，不是看不见、摸不着的情感概念，它是由每个人心中真实存在的人、事、物组成的，是值得回忆，是可堪回味的。,熟悉的家乡事、可爱的家乡人，都深藏每个人的记忆中 无论身处何地，经过多少时日都不曾改变，每次想起，在回忆中慢慢找寻家乡的路，回味曾在家乡的美好时光。,回味家乡,回味家乡人 越回味 越有味家乡人,另一个可能的方向实质化的乡情,家乡人因“乡情”而近，因对未来的共同期盼而聚，
11、酒敬家乡人，共为明天好。,今天的辛苦打拼，只为了更好的明天 出门在外不容易，多个朋友多条路，更何况咱们是老乡？ 大家好，才是真的好,家乡人携手共创美好明天,共创明天好家乡人 携手为明天家乡人,现在的家乡人酒，在向消费者说什么？是否具有合理的购买理由？,家乡人说的：,家乡人做的酒平面广告,我们看到的：家乡人酒目前的诉求方向无疑是正确的使消费者产生关于“乡情”的联想和共鸣，传递“乡情”背后因同根同脉自然产生的认同感、归属感，从而拉近与消费者的心理距离。,“家乡人 一家人”、“一路相伴 家乡人”、“同根同脉 相同的情怀”,但在面对各地“真正的家乡酒”地产酒时，我们想向消费者传递的“乡情”、“认同感”
12、显然不具有任何说服力，也无法形成合理的购买理由。,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨,传播策略建议,渠道及终端 系统建议,提炼出具有沟通力的品牌诉求后，如何有效地到达目标消费群？,制定家乡人酒阶段性媒介传播策略，确保品牌策略的及时落地； 针对即将到来的元旦春节销售旺季，规划执行家乡人酒的主题促销活动、公关活动； 配合家乡人酒新品上市，开展一系列线上传播及线下活动。,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨,传播策略建议,渠道及终端 系统建议,影响消费者购买选择的因素是多样而立体的，而最后一步就是离他只有“最后一公里”的产品终端，可能是最关键的。,中低价位的酒，线上操作成本高，风险大，所以
13、一般取决于通路和渠道的运营。如果渠道做得成功，是放量的最大根本。问题的关键是，是否在终端市场有自己的形象与声音。进入渠道只是第一步，而在渠道里发出自己的声音是至关重要的一步。,家乡人酒需要快速建立起终端形象,规范统一、醒目生动的产品终端形象，配合品牌线上传播（平面、TVC等）发出属于家乡人的同一个声音，形成清晰立体的品牌形象，最终影响消费者的购买选择。,1、塑造具有沟通力的“家乡人”品牌形象； 回味家乡情、共创明天好 2、制订符合现阶段家乡人酒新品上市、元旦春节旺季促销特点的阶段 性传播策略； 乡情氛围浓郁的传统节庆是传播家乡人酒品牌形象的最好时机 3、快速打造出规范统一、醒目生动的终端形象；
14、,“家乡人”解读,“家乡人” 诉求方向探讨,传播策略建议,渠道及终端 系统建议,服务内容,一、品牌诊断 二、品牌创新 三、产品创新 四、传播创新 五、渠道及终端系统创新,品牌诊断,基于对家乡人的初步理解，Batesapex建议为家乡人打造阶段性整合营销服务。,一、品牌诊断,1、家乡人企业品牌系统诊断 2、家乡人酒目标消费者分析及界定 3、前期传播推广诊断 4、关于竞争对手分析,二、品牌创新,品牌关联审视： 1、家乡人品牌梳理 2、自饮及普通商务宴请市场发展变化趋势洞察 3、消费者变化趋势洞察,1、品牌定位：家乡人酒品牌如何定位，产品如何定位 。 2、品牌使命：家乡人品牌使命，品牌要达到的目标是
15、什么？ 3、品牌价值：家乡人酒品牌具备什么样的品牌价值？ 4、品牌利益点：哪些产品、服务是家乡人已经具备的，哪些是即将带入市场的？ 5、目标受众：家乡人品牌及产品向谁提供服务？品牌需要与目标消费群建立何种关系？并且维护和巩固这种关系？ 6、品牌个性：什么是家乡人酒的品牌个性？家乡人品牌应当如何说话、举止及呈现自己？品牌需要如何塑造才能形成自己的个性？ 7、品牌灵魂：用一句原创的、精雕细琢的语句表述品牌的终极承诺 8、品牌愿景：品牌自身调查，确定新品牌战略目标,二、品牌创新,1、产品线梳理协作 2、产品概念定位 3、核心产品价值重塑 4、新产品包装概念发想 5、新产品包装创意设计,三、产品创新,
16、四、传播创新 1、家乡人酒品牌梳理 2、家乡人品牌传播主题提炼 3、家乡人品牌传播主形象创意设计 4、家乡人品牌传播核心创意应用延展（如主K，宣传海报、DM单、户外平面等）,五、渠道及终端系统创新 1、家乡人酒产品终端陈列标准化体系建议 2、家乡人酒产品终端生动化陈列系统创意设计,合作模式建议,项目制服务 项目制合作，阶段性为家乡人酒业提供品牌战略规划、品牌传播、 产品形象、渠道推广等行销服务。服务期限由双方协定。 服务费说明 项目服务费是指策划、设计费用，不包含第三方费用。第三方费用是指图片 的购买、拍摄、TVC、专题片的制作，相关终端物料的制作，若需提供其他 服务，费用另计。 制作监制费 如需BatesApex执行制作项目，则需开始前支付制作费50%，制作项目完成验 收后支付制作费尾款 BatesApex收取制作监制费（外付制作净价的15%）,服务体系设置,
