《{营销策略培训}基础知识及营销理念》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}基础知识及营销理念（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、基础知识及营销理念,课程学习考评方法,作业占总成绩的30%,考试占总成绩的70%,个人作业占总成绩的20%,团队作业占总成绩的10%, 18970907123 545617186,徐玉萍联系方式：,参考网站,主要内容,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 （1994）,营销是一门“推销产品的艺术”。,营销（）,需要 欲望 需求,产品,价值,交换,市场营销的基础概念,市场营销管理,市场营销管理的实质就是需求管理 调节需求的水平、时机和构成。,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划
2、、执行与控制过程。,市场营销管理,八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：,市场营销管理,八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：,十种营销实体,营销界涉及的十种营销实体,市场（）,市场（）,市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的实地场所。,营销者观念,市场是某种商品的购买者集合。,传统 观念,卖方行业（）,市场人口购买力购买欲望,买方市场（）,市场营销指导思想的演变,1、生产导向阶段（产品导向阶段）,2、销售导向阶段（强力推销阶段）,3、市场导向阶段（用户导向阶段）,4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段）,立足的两个重要前提：,第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便
3、宜与否上；,第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。,1、生产导向阶段（产品导向阶段） （工业革命20世纪20年代）,生产观念,“我们会生产什么，就卖什么”。,生产观念实质内容,生产观念,产品观念,“市场营销近视症”，是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，看不见市场需要的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。,没有有效的营销，高质量的产品也会失败。质量是由购买者感知的产品性能决定的，而不是由设计人员和工程师决定的。,案例,市场营销近视症,营销启示：一味追求高品质的产品，而忽略消费者的需求，产品再完美也会导致企业
4、在市场上竞争的失败。,营销寓言：完美的厕所,案例,得组建推销队伍了！,2、销售导向阶段（强力推销阶段） （ 20世纪20年代二战结束）,推销观念,推销观念实质内容,推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时；二是对于一些“非渴求商品”。,推销观念适用的条件,几种产品导向营销观念的比较,以顾客为中心的观念,(1)注重顾客需求。 (2)坚持整体营销。 (3)谋求长远利益。,3、市场导向阶段（用户导向阶段） （二战后20世纪60年代后期）,市场营销观念,以社会长远利益为中心的观念,利益结合点,4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段） （20世纪70年代以来今）,社会营销观念
5、,五种营销观念的异同,绿色营销：企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。,绿色营销的概念,产品绿色化 生产过程绿色化 营销方法绿色化,阅读资料,绿色营销,绿色营销,顾客满意营销观念,顾客满意，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。,顾客让渡价值=顾客总价值( )-顾客总成本( ),产品价值 服务价值 人员价值 形象价值,货币成本 时间成本 精神成本 体力成本,关系营销:所谓关系营销，是把营
6、销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,关系营销（),关系营销,争夺“ ”的 战争,注意力营销,注意力营销,与当地文化相一致 与“崇文”消费理念相一致,出发点,文化营销,文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。,服务营销,服务营销( )是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。,企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重
7、的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。,由一线人员做 不是由主管做,无形,无法储存,衡量基准差异大,服务营销,概念营销,所谓概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。,1、一对一营销顾客成为真正上帝 2、公平、公正、公开消费者当家作主 3、便利快捷充分享受购物乐趣 4、准确高效 5、成本低下,优势与效应,网络营销,网络营销（ 或）就是以国际互联网络
8、为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。,网络营销案例1,仍带给人有距离感、少人开的感觉,透过社群媒体，创下每24秒卖出一台车的佳绩,网络营销案例1,网络营销案例2,喜力家用啤酒机,网络营销的特点,事件营销,事件营销( ) ，或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的
9、手段和方式。,事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。,借势启发故事,相传，大英图书馆老馆年久失修，在新的地方建了一个新的图书馆，新馆建成后，要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑，图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬，这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案，但一筹莫展。正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图
10、书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。“如果把150万英镑全花尽了，那权当我为图书馆作贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题?350万英镑我都认可了，150万英镑以内剩余的钱给你，我马上就能做主!”馆长很坚定地说。 “那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完，就把图书馆给搬了。原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。馆员发财了,借势与造势,借势，是
11、指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。,造势，是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。,主动制造热点事件,北京富士涂料,李宁借势奥运,王老吉的疯狂借势与网络营销,情感营销,消费者权益保护呼声 假冒伪劣产品的存在 促销需要 竞争需要,透明营销,整合营销（ ）,整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产
12、生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,案例分析1,捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场,美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器
13、可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。,是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?,案例分析1,最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产品。营销管理当局过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，他们陷入了“最好捕鼠器的谬误”之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。,第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一
14、块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。,案例分析2,第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。,第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。,案例分析3,总之，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的作法应是以消费
15、者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。,案例分析,仓促推出洗碗机 结果门前冷落车马稀,自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外
16、。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。,案例分析1,该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。,自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?,案例分析2,第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有
