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1、连云港金源凤凰城项目营销诊断报告,金丰易居-普润地产 2010年6月 上海,诊断的思路,针对项目的滞销提出的一系列市场分析、营销解码和解决方案。 必须以针对目前市场环境、项目推案节奏、项目营销方案为问题解决的原则，为项目打开营销瓶颈。,项 目 概 况,项目名称：金源凤凰城 所属区位：连云区平山转盘处 项目体量：42万 其中住宅体量30万 商业配套体量12万 产品涵盖：联排别墅、多层公寓、 小高层公寓、商业街及 办公商住楼物业 附属配套：山顶公园，嘉年华游乐场 开发周期：四期（目前已开发两期）,从项目经济指标和规划内容看，本项目属于拥有多个配套资源和卖点的综合性大盘,项目推案情况,项目一期200
2、8年5月开盘 当期推出：6栋11层小高层;3栋6层多层;联排:4栋; 共计251套； 户型面积配比：三房210套占83%四房18套占7%，联排23套占23% 销售情况：售罄,项目二期2009年11月开盘 当期推出：8栋6层多层;7栋11-18层小高层; 共计582套； 户型面积配比：一房192套占32%两房126套占21%，三房256套占44%，四房6套占1% 销售情况：20%,项目共计推出9万，一期去化完毕；二期销售至今7个月，10年后销售出现瓶颈，去化速度缓慢,项目推案情况,项目至今推售产品中小高层体量占三分之二，多层产品体量占三分之一，多层产品去化优于小高层,2008年11月前一期推案共
3、计251套,2009年11月后一期推案共计套582套,成 交 情 况,月均成交6.8套 成交均价3756元/,从成交情况看，销售成交均价处于市场低位，并不是项目成交不合理因素；除开盘阶段，去化速度情况却有严重萎缩状况；,2008年,2009年,2010年,月均成交19.1套 成交均价2959元/,月均成交16.5套 成交均价3368元/,项目均价平稳上升，月均逐年成交下滑,我们看到： 1、本案目前在市场中的成交价格低位运行。 2、项目开盘至今去化速度逐年降低，较为缓慢。 3、项目初始规划配套的公园、游乐场、12万商业配套未有落实。,我们从六个角度来发现造成项目滞销的罪魁祸首,核心卖点,开发策略
4、,项目自身问题？,区域市场供需研判,竞争个案表现研判,区域市场问题？,解决思路,企划包装,营销服务,问题推导思路,区 域 概 况,新浦区,海州区,连云区,25公里,区域位置：位于连云港市区东北侧 区域面积：500平方公里 区域人口：12万左右 支柱产业：港口、旅游业、核电、药业,连云区与市区由于距离过长对于房地产不能形成关联；但区域自身拥有多个产业使之形成房地产发展基础,区 域 环 境,连云区区域环境优越，具备山水海滨城市特质，同时有大型支柱产业发展；,连岛大沙湾 核电站,花果山 港口,产 业 基 础,当地港口和旅游产业对于房地产开发和人口导入没有实质性促进，区域房地产市场需求受限,2008年
5、连云港港口吞吐量达到亿吨级别，在国家港口排名中名列第九。 旅游业却处于不温不火状态，虽然拥有江苏第一高峰的花果山和第一大岛的连岛，但区域内游客稀少。,旅游业过路客不足，产业人口相对固定，影响区域人口增长幅度,港口业发展地带,旅游业发展地带,区域在售个案分布,预计目前市场主要在售楼盘价格箱体在3400-4600元/之间 区域内新政前区域内楼盘月均去化在25-30套左右，去化速度相对较为平均，新政后去化在15-20左右 未来一年内市场供应量将达到63万方，市场供应充足,区域目前在售个案供应充足，相对于人口基数连云区房地产过度开发,区域成交量价走势,月均成交：194套 成交均价：3635元/,月均成
6、交：350套 成交均价：3577元/,月均成交：157套 成交均价：4118元/,09年市场火热，同比上涨80%,10年市场萎缩，量跌价涨，均价上升15%,连云区09年市场量涨价低，各项目迅速去货；而10年市场价涨量跌，随着竞争白热化，价格体系将动摇,目前每月成交量 2万平米,已上市量120万,待上市量240万,未来或推得待开发地块,区域未来供应量,整体区域未来供应量已经达到“爆棚”程度，房产泡沫化趋势已显现,区域市场总结,连云区距离新浦区30公里，区域房地产发展不能和市区关联，独立形成区域市场； 区域房地产依靠独特的自然景观资源、港口、开发区产业支撑，但受区域人口增长率限制，市场胃纳量接近饱
7、和； 板块由于先期过度开发，造成后期供应量巨大，平山大转盘板块最为显著，按照目前去化速度，后期板块竞争无异于血拼;,第宗罪 区域房地产过度开发,区域定位与房地产开发脱节 产业未能对房地产带来促进作用 人口基数始终保持慢速增长 现存供应量与未来供应量无法短时间内消化,通过项目自身准确的开发节奏及营销策略来面对不利的市场环境,核心卖点,开发策略,项目自身问题？,区域市场供需研判,竞争个案表现研判,区域市场问题？,解决思路,企划包装,营销服务,问题推导思路,滨海商务板块,墟沟板块,经济开发板块,本案,平山板块,区域板块划分,区域根据不同外部环境形成四个具有客户认知上有差异性的板块,滨海商务板块在连云
8、区域内最靠近海边，海景资源是板块独有优势，目前板块内在售项目为高端别墅、观海高层住宅和配套港口产业的商务办公。 均价范围：4600-6000元/,墟沟板块是连云区的核心区，也是连云区的老城区，区域内配套成熟，客户认同感较强，由于土地供应紧缺，目前区域可售个案稀少。 均价范围：4100-4500元/,平山板块是连云区目前房地产开发最热点，板块是老城区的延伸，区域目前配套不足，主要依靠老城区和自身打造的商业配备，由于多个大体量个案在售，竞争异常激烈。 均价范围：3500-4200元/,经济开发区板块位于连云区最南端，主要是依靠产业园的发展而带动的地产需求，位置上相对于其他板块来说较偏，脱离老城区延
9、伸范畴。 均价范围：3200-3800元/,区域在售个案分布,1,1,天惠爱丁堡,2,2,久阳国际新城,3,3,福港好莱坞,4,4,帝豪水榭花都,5,5,映像西班牙,6,6,日出东方,7,7,四季花城,凤凰岭,8,8,区域目前在售个案主要演中山路沿线，多数在售个案聚集在平山转盘处，平山板块竞争尤其激烈,本案,区域在售个案推案情况,区域目前供应与未来供应都以小高层、高层产品为主，产品线单一，产品品质雷同，均价区别主要表现在地段比较上，竞争个案之间同质化严重,区域未来供应量,在未来供应中，小高层与高层产品已占到九成以上，产品同质化严重,平山板块,平山板块主要是墟沟老城延伸出的一个新板块，是连云区房
10、地产开发最热点,板块简述： 平山板块，作为市区进去连云区的桥头堡，近三年房地产迅猛发展，目前在售的个案有5个，开发体量巨大，但配套资源较少，目前区域在售楼盘价格主要集中在3900元/，购买人群多为周边产业工人及原住地居民。,福港好莱坞,帝豪水榭花都,久阳国际新城,映像西班牙,本案,板块代表楼盘,久和国际新城三期,项目一二期,将要推售的三期,板块代表楼盘,久和国际新城三期,08年月均去化速度20套,09年月均去化速度60套,10年月均去化速度58套,整体去化良好，由于先期已经交房，商业配套设施也完成部分，对于客户认购心理带来保障，10年延续09年的去化速度，至今年5月当期已售罄,久和国际新城量价
11、走势图,关键一：大盘气质,以城市运营的规划理念，将商务、居住、健康、生态、休闲、娱乐相融合，为港城人打造国际化全新生活方式,时尚前卫的售楼中心,关键二：成熟配套,20万平方米大型商业社区、久和国际学校、内部有医疗中心,关键三：品牌效应,久和品牌，客户老带新,板块代表楼盘,项目核心卖点：大盘概念+自身成熟商业配套,成熟配套,古典欧陆风格样板房,板块代表楼盘,映象西班牙一期,在售及将推房源,板块代表楼盘,映象西班牙,08年月均去化速度20套,09年月均去化速度24套,10年月均去化速度18套,去化速度一直较为平稳，月均保持在20套左右，10年上半年加推新房源后，目前去化速度保持在月均30套左右,销
12、售速度抬升,映象西班牙量价走势图,关键一：独特建筑风格,建筑群体力求塑造具有典型西班牙风情的建筑风格，通过建筑形体、墙面、坡屋顶的灵活运用征服客户；,关键二：景观塑造,依据原有的坡形地貌，设计了较多的台地式景观组团， 使建筑群与环境起伏错落，并且在多层住宅部分设计了 五个不同式样围合式庭院,板块代表楼盘,项目核心卖点：独特的建筑风格,地中海风格浓郁的建筑细节,板块代表楼盘,福港好莱坞一期,在售及将推房源,板块代表楼盘,福港好莱坞一期,09年月均去化速度28套,10年月均去化速度4.8套,由于方面面积配比的问题，先期成交迅猛主要集中在一房的小户型，目前只剩150的三房在售,关键一：营销包装,以“
13、生活奥斯卡”为核心概念的好莱坞式的场景园林，社区以景观使用、景观功能、景观配比为基础保障，结合电影主题元素全新打造原创式的奥斯卡居住理念,板块代表楼盘,项目核心卖点：营销包装手段,标新立异的项目包装及宣传手段,个案市场总结,平山转盘板块个案在保证供应量的前提下09年房地产火爆的时候都有不错的去化速率，目前多数楼盘去化都达到了80%以上。 近阶段由于楼市新政的颁布市场呈现趋冷态势，但个案通过自己凸出的核心卖点，目前都保证了一定去化速度； 在市场趋冷的背景下，目前平山转盘楼盘开始纷纷打折促销，甚至出现买房送房的活动，彼此之间手段都较为犀利。,第宗罪 区域同质化竞争严重,区域定位与房地产开发脱节 产
14、业未能对房地产带来促进作用 人口基数始终保持慢速增长 现存供应量与未来供应量无法短时间内消化,塑造项目核心竞争力与周边个案形成差异化 推盘时机错位避免卷入同质化竞争,核心卖点,开发策略,项目自身问题？,区域市场供需研判,竞争个案表现研判,区域市场问题？,解决思路,企划包装,营销服务,问题推导思路,客户来到我们项目现场能看到什么.,荒无踪影的12万商业配套,尚未完工的嘉年华游乐场,一座秃山,传说中的 12万商业街，没有！ 人流如织的嘉年华游乐场，没有！ 山顶公园，这个真没有！,对于一个32万平米的综合性大盘，在二期开盘之时，其他既定规划在销售节点上没有相应落实，只有沙盘上的可以向客户诉说，并没有
15、实质性内容可以让客户看到，造成项目的核心卖点缺失,区位,交通,产品,配套,？,产品定位之核心诉求方向探讨,12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园,针对偏远楼盘而言，本案所拥有的独有附属配套是项目毋庸置疑的价值支撑，这些配套正是区隔本项目与周边同质个案区别所在，是本案真正核心价值。,不得不说,处连云区城市主干道中山路所围合的交通核心区域内， 区域升值潜力巨大，未来城市中心,针对平山转盘的楼盘而言，点出区位之后，具体的交通配套信息基本已包含其中，固执的去说交通和未来空间纯属画蛇添足。,不用多说,在产品同质化严重的当前市场中，本案的产品无突出亮点，在宣传上按客户需求点到即可。,总建筑面积约
16、32万平米，容积率1.18，绿地率35%， 户型从一房到四房都有，以中小户型为主,可以少说,12万商业配套大润发进驻，嘉年华游乐场，山顶公园 是本案真正核心卖点所在,第宗罪 项目缺乏核心诉求点,项目原定配套规划都未兑现 与周边个案相比缺失核心竞争力,与政府协商尽快落实山顶公园 对于项目已签的大润发卖场进行形象包装,核心卖点,开发策略,项目自身问题？,区域市场供需研判,竞争个案表现研判,区域市场问题？,解决思路,企划包装,营销服务,问题推导思路,项目一期,项目二期,项目三期,项目四期,山顶公园在项目一期推出之前落实,大卖场在项目二期推出之前引入,嘉年华在项目三期推出之前开业运营,当期营销卖点衔接标志,若本案初次开发方案由我们来思考，项目将按照顺时针的开发节奏来完成，在每一期的推盘之前各项配套相应落实，与本案核心卖点形成一致,目前现状是一期售完，二期开
