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1、路长全,主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 中国远大集团 营销副总,北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长 海尔商学院 客座教授 中央党校/北京大学MBA总裁班 特聘教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问,为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，。 专著：解决软战争切割 等,路 长 全,切割营销 将对手逼向一侧,课程定位,课程针对： 中国企业 中国市场 案例讲授： 真实的才是有益的 能
2、力而不仅仅知识 隔行不隔理,切割营销,如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？,切割战略确保在最坏的情况下保护你,现状：中国企业营销成本居全球前列,不懈努力背后中国企业利润迅速弱化 巨额广告背后并没有建立起品牌 管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快,很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙,困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,困惑2：营销本质究竟是什么?,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负最正当、最有效方式,战 争,营 销,产品是交流中的载体,第一部分
3、感性切割,将同样的产品卖出不同？,从哪儿着手？ 产品卖什么？,切 割,有趣的雪糕,清爽的雪糕,营销步骤,先做数学题 再做作文题,数学题是找主线，作文题是表达,名称问题,“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？,什么是好名字？,与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！,包 装,究竟什么是好包装？ 你根据什么去确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？,包装问题？,包装容易存在的问题,苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销,雪糕包装主线？,消费者买雪糕的基本行为动作是什么？,视觉冲击力比精致更重要！,究竟什么是好广告？,悬念的？离奇的？热闹
4、的？ 与切割方向一致的广告才是好广告,用消费者最容易理解的语言 和画面将产品卖点表现出来,广告运作的两种基本方式,叫卖式,激发式,广告效果？,广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ 这是对广告效果要求的底线。,案例1 效果,淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加3个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润4倍 广告投放行业第五，效果第一,感性切割,赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点,我们是否将同样的产品卖出不同来？,第二部分 品类切割,对手极其强大怎么办？,不管你拿到的牌多么
5、糟糕 基于现实的解决方案一定存在,“聚能”困境！,品类切割案例,走哪条路？,碳酸饮料？ 茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？ 功能饮料？ 运动饮料,哪一条路都是死路！,品类切割,找一个规避竞争的办法 使对手无法找我们竞争！,打造活力运动第一品牌,奈步2005，营销创新演绎,市场现存三条路都不是奈步最优选择,奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？,如何竞争？,年轻奈步体育用品企业奇迹,首次揭示人类运动背后的本质 首次将运动本质和产品对接，将创造 奈步产品被广泛接受的空间 3. 活力运动的缔造者 4. 将持续强劲支持奈步品牌的成长,打造明星产品引爆流行锋尚,针对重度目标人群，创造明星产品 明星产品
6、支撑活力运动品牌 明星产品联袂出击，快速引爆市场 快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚,灌注感性，激发销售,产品线规划,如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？,品牌型,竞争型,利润型,机头产品,护翼产品,机身产品,差异化出击，带动 品牌提升。,获取高额市场利润， 奠定市场基础。,击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。,奈步产品线战斗机组合,八大策略突破中国市场,品类切割市场，产品引爆销售,奈步速度战略三年做中国运动产品企业前五名 差异化奈步品牌快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局大力度切割三级市场 奈步广告锁定目标区域立体
7、高效精准投放 奈步终端形象活力化终端广告化 奈步合作政策、培训、支持、信息四位一体 销售体系目标、激励、控制、计划系统化,品类切割,从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间,我们的营销是否找到以小博大的有效途径？,第三节 市场切割,做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼,如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换,问题？,“想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？,中国市场是一个怎样的市场？,中国市场特征,总量庞大 混乱中高速成长 绵延不断的山
8、头 庞大人口基数在中段,当今中国市场 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台,分销策略直面中国市场,单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场,分销的关键部位在哪？,竞争策略案例,张恒春药业企业竞争策略 230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作,一、企业增长与战略选择的关系,企业营销运作,聚合三大策略增长动力,推动企业长大,战略与增长关系图,六味地黄丸、复方丹参片 三七片、牛黄解毒片,十全大补口服液、阿胶颗粒,其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒,五、 产品线组合策略,产品线格局,市场布局策略直面中国
9、市场,例：张恒春市场布局策略,安徽,四川、河北,江苏、浙江,提升市场覆盖率，扩大水平增长,市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进,“高力嘉”困境！,市 场 切 割 案 例 二,“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63% 超垄断格局下怎样突破？ 竞争的市场是怎样的市场？,几种市场布局的方式,中心城市推动式 农村包围城市式 局部重点市场集中突破式,将市场拦腰斩断,市场切割,对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动,再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割,我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划,第四部分 品牌切割,为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手
10、没有什么区别，却能高速增长？,品牌是否进行了有效切割？,品牌运作中误区,小企业不能做品牌 （没有巨额资金就不能做品牌？） 广告=品牌（究竟有什么区别？） 没有独特技术没法建立品牌？ 有名字就有品牌了（没有内涵） 一个行业最后只能存活35个品牌,品牌运作的两种方式,高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售,低成本开发品牌,低成本开发路线的几个环节,低成本开发路线,品牌名称,品牌包装,成份品牌,资质标志,地域形象,联合品牌,1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.
11、商标上标注_制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 改国家的象征物,如 国旗,资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO,产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞,某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔,技术概念,*,品牌切割？,赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,将差异放大再放大、重
12、复再重复,如何切割出品牌力,之一： 服务 （海尔、普利思桶装水 、轮胎）,文化的力量是无坚不摧的！,如何切割出品牌力,之二： 感性优点 （软矿泉、农夫山泉、安全）,感觉是主人 事实是奴仆！,如何切割出品牌力,之三： 矛盾统一 （ACE酸奶、宗教、护脚用品、保险）,将矛盾的两极平衡起来！,如何切割出品牌力,之四： 划定领域 （康尔寿、文曲星学习机、利郎）,将对手逼向一侧！,如何切割出品牌力,之五： 身份和自我表现 （武打小说中英雄、万宝路）,激发性格的力量！,如何切割出品牌力,之六： 情感和爱 （钻石、玫瑰、希望工程、努力）,激发爱、同情、友谊的力量！,品牌切割案例,建筑涂料整合案例 奶酪品牌整
13、合案例 连锁品牌整合案例 烟草整合案例 工业品整合案例 颜料品牌整合案例 火腿肠整合案例 电子产品整合案例,品牌切割,创造差异力量，激发隐性价值,我们是否通过品牌切割创造隐性的价值,营销切割,站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之 间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那 么弱，从而达成另外一种可能！,没有哪个品牌强大到无法被挑战 没有哪个企业弱小到不能去竞争,加速营销升级 形成现实竞争力,包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。 营销第三阶段：点子广告整体 中国企业未来20年竞争是营销能力的较量,做有效的营销,透析中国市场： 一手伸向竞争 一手伸向消费者 立足企业资源： 一手推动分销 一手推动内部执行,在这个不寻常的年代 向前走 别回头,如有问题，可进一步与路长全沟通： （010）82600022 北京财智国际大厦A座18层,谢 谢,20.8.201:14:1501:1401:1420.8.220.8.201:14,01:1401:14:1520.8.220.8.201:14:15,2020年8月2日星期日1时14分15秒,
