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1、谨呈：合肥鸿海置业有限公司,鸿海置业立基大厦项目营销诊断报告,2010.8.18,创意堂房地产整合营销传播机构,.（.），提供海量管理资料免费下载！,2,营销诊断思路,.（.），提供海量管理资料免费下载！,3,第一篇：发现问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,4,发现问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,5,市场环境09年合肥办公类住宅销售情况,根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析，2009年3月30日至2009年12月27日间，共36周的时间里，共成交办公类住宅5430套，成交面积465437.8 ，成交均价5299元/ 。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,
2、6,市场环境10年合肥办公类住宅销售情况,根据合肥房地产交易网及合肥家园网备案综合数据对比分析， 2010年1月1日至2010年8月1日间，共31周的时间里，共成交办公类住宅5386套，成交面积498461 。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,7,市场环境09年与10年销售数据对比,销售套数,销售面积,.（.），提供海量管理资料免费下载！,8,8,市场环境四大行政区1-7月写字楼成交数据分析,.（.），提供海量管理资料免费下载！,9,市场环境小结,结论：合肥市写字楼市场没有问题。,市场研判：国家针对住宅的宏观调控政策，对办公类产品的影响较小，甚至更有利于办公类产品的销售。,.（.），提供
3、海量管理资料免费下载！,10,竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,11,竞争对手扫描IFC安徽国际金融中心(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,12,竞争对手扫描万达广场(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,13,竞争对手扫描安高广场(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,14,竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,15,竞争对手扫描绿地赢海国际广场(5A),.（.），提供海量管理资料免费下载！,16,竞争对手扫描鼎鑫BOSS中心,.（.），提供海量管理资料免费下载！,17,竞争对手
4、扫描鼎鑫BOSS中心,.（.），提供海量管理资料免费下载！,18,竞争案例小结,结论：合肥市写字楼市场在售楼盘同质化现象严重，高端之间竞争压力大，多为5A级写字楼，且周边商业配套都具有一定优势。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,19,发现问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,20,产品定位地段,小结： 地处城市主城区，交通、配套优势明显，地段不逊于周边同类项目。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,21,产品定位产品,小结： 项目按照5A甲级写字楼标准配置，从立面、建筑用材、及内部配置在市场上具备了一定的竞争优势。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,22,产品定位户型,整层面
5、积约650平方 目前尚未正式对外推出销售,分割销售，每套面积约50平方 开间4.2米，进深8.4米，公摊约30%,小结：户型大小适中，可分可合，在市场上与其他5A甲级写字楼相比具备优势。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,23,性价比价格,小结：在同片区和同类配置写字楼中，价格偏低，价格上具备优势。,以B座1701为例：,单价：8258元/平方，面积：51平方,实际成交单价 7282.5元/平方,实际成交单价 6916.8元/平方,以南七商圈内在售住宅价格类比：,印象西湖：8400元/平方，玉兰公寓：9000元/平方， 万科金色名郡：9000元/平方，幸福里：7800元/平方。,均价800
6、0元/平方,.（.），提供海量管理资料免费下载！,24,客户定位,小结：客户面太窄，未能对客户进行有效分类。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,25,发现问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,26,策划执行策略+平面,26,2009.10.29合肥晚报B19版 新安晚报C17版,2009.10.22合肥晚报A17版 新安晚报C17版,2009.12.3合肥晚报家园版,.（.），提供海量管理资料免费下载！,27,策划执行策略+平面,27,2009.12.30安徽商报A5版,2010.12.19合肥晚报B13版,2009.12.17合肥晚报家园版,.（.），提供海量管理资料免费下载！,2
7、8,策划执行策略+平面,28,2010.7.1合肥晚报C3版,2010.7.29合肥晚报A11版,2010.4.8合肥晚报B13版,.（.），提供海量管理资料免费下载！,29,策划执行宣传渠道,小结： 宣传渠道过于单一，写字楼的宣传渠道更多的应该是活动营销，而本项目在此方面运用较少。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,30,策划执行地盘包装,门头包装,模型区,楼体包装,围墙包装,形象墙,门前销售包装,.（.），提供海量管理资料免费下载！,31,销售执行现场接待,小结： 销售现场接待职业素养很好，但接待流程过于简单化，直奔主题，对客户的把握较浅，容易造成客户流失。,.（.），提供海量管理资料
8、免费下载！,32,诊断问题总结,.（.），提供海量管理资料免费下载！,33,第二篇：分析问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,34,形象探讨,形象定位：立基大厦市场形象模糊,从访谈中发现业内人士和客户对立基大厦形象没有清晰的认识，甚至很多业内人士不知道立基大厦是写字楼还是住宅。 立基大厦在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,35,客户定位探讨,客户面窄，行业单一,区域性强，收益不明显,客户定位：前期客户定位尚未跳出区域内老写字楼的客户定位，与区域同质化竞争严重，客户面较窄，造成来访量不够。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,36,产品与客
9、户对应分析,以周边自用改善型客户为主 现代化办公楼 树立企业良好形象 面积分割 与其企业规模所适应 标准办公格局 适应今后企业发展 智能化配套完善 提升办公效率,以投资客户为主 小面积 低总价 投资成本较低 特色化产品 为投资稳定性和增值提供良好基础 少量自用客户 小面积 低总价 置业成本低 特色化产品 满足个性化需求,A座办公楼 标准化办公,B座办公楼 个性化办公,产品决定客户,新注册公司 视公司类型及规模分流,.（.），提供海量管理资料免费下载！,37,投资客户分析,本区域工作，生活的公司及个人 一般通过项目的现场广告以及周边户外广告获取项目信息,.（.），提供海量管理资料免费下载！,38
10、,投资客户购买动机分析,在当前严格控制短期投资房产炒作行为的情况下，短期投机客户已逐渐退出市场，目前所存在的较为成熟的投资客户一般注重项目长期稳定的租金收益。 成熟的房产投资客将关注物业品质、开发商品牌及物业管理，追求本金的安全可靠是投资者的底线，一般与自用客户相比更不愿卷入无谓的纠纷。 作为客户投资组合的重要构成，其购置物业的重要意义在于不受通货膨胀影响的保值价值以及与整体经济发展联动的增值收益。,获取租金收益为目的 较为成熟的 中长期 投资客户,投资客户定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,39,自用客户来源,追求更良好的公司形象。 追求更优越的办公条件。 企业扩张，面积需求增加,A
11、座写字楼,B座写字楼,视公司类型及规模分流,.（.），提供海量管理资料免费下载！,40,自用客户购买动机分析,客户在购买与租赁之间的选择，一般以财务成本作为考量标准，通常情况下，流动资金较少，企业规模发展不成熟的公司，不考虑购买。 购买写字楼的客户考虑到未来公司规模的扩张，一般面积需求比实际使用面积要大，并将超出使用面积的部分对外租赁获取收益。 由于购买的写字楼物业将作为公司长期使用的办公场所，一般其购买决策与租赁相比将更为全面与慎重。 写字楼购买行为对于公司客户而言，同样是重要的投资的决策，对物业所在区域的发展前景及其硬件品质有一定要求，看好未来增值前景。,区域内 欲改善办公环境 且具备购买
12、能力与意识 的客户,自用客户定位,.（.），提供海量管理资料免费下载！,41,客户成交决策分析,成本置业成本 购买与租赁的财务成本考量。 合理的交房时间，减少发生租赁费用 增值 作为企业的固定资产投资，需要具有一定的保值和增值功能。,成本投资成本 投资额度： 合理的交房时间，尽早通过租赁收益减轻投资成本 增值 除租金收益外，物业的增值收益也是其追求的重点。,自用客户,投资客户,.（.），提供海量管理资料免费下载！,42,返租销售策略探讨,销售策略定位：羊毛出在羊身上的商业返租惯用手法，目前在合肥已经逐渐不被客户认同，投资客户对此类营销已知根知底。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,43,前
13、期定价检讨,价格策略：针对快进快出的项目，高价优惠不如低价高走更会赢得市场，本项目返租模式抬升了整体价格，但未达到预期效果。,1,2,3,.（.），提供海量管理资料免费下载！,44,第三篇：解决问题,.（.），提供海量管理资料免费下载！,45,推广策略思考,核心策略,Core Strategy,形象力 = 影响力 = 一切,以新形象+体验营销制造极致影响力,下阶段，以A座最主线，重新制定营销推广策略，全面提升项目整体形象，充分挖掘项目的核心卖点，打造片区首席高端写字楼的形象，树立客户的购买信心。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,46,项目推广思路以活动营销为主线,STEP1：形象推广,塑
14、造一个以科技、IT为核心的办公集群 引发关于立基大厦的未来想象 树立立基大厦南七商圈第一品牌形象 为销售再战垫定项目知名度,STEP2：产品推广,品牌推广活动 项目形象广告 制造热点话题 专题新闻报道,目标客户产品推介会 商业组织联合推广活动 同层品牌及客户体验促销活动 新老客户互动活动,积累期引发客户关注 强销期说服客户购买 持续期维持购买热情 巩固期尾盘去化,.（.），提供海量管理资料免费下载！,47,活动营销结构图,公关/展示活动,产品推介交流会,营造 广场 文化,扩大市场影响,公关/互动活动,促销/展示活动,锁定 购买群体,共享目标客户,产品推广,形象推广,促销/互动活动,产品投资说明
15、会 贵宾客户特别推介 目标行业交流会 经济论坛 管理沙龙,豪华车展 高尔夫用品展 时尚商务用品展 奢侈品展,周末休闲派对 品牌发布会 洋酒品鉴会 国际时尚之旅,文化艺术展 创意作品展 雕塑展 生活摄影展,.（.），提供海量管理资料免费下载！,48,Phase 1 传承区域文化氛围，引发市场关注,文化/艺术作品展（南七商圈以及合肥IT的变迁）,以合肥IT行业变迁且符合南七商圈文化底蕴浓郁的氛围的活动为切入点，作为备受市场关注的热点，能够实现良好的市场形象塑造。重现过去，展望未来，更是变化的忠实记录与见证，与项目的崛起非常贴切，并可引起较高的市场关注，营造良好的现场氛围。,.（.），提供海量管理资
16、料免费下载！,49,Phase 2 以办公创意为主题，吸引社会关注,万元大奖寻找“办公创意达人”,举办合肥首届办公创意作品大赛，大赛将征集最新最酷最实用的办公创意作品。参赛作品必须为原创的作品。可邀请目前合肥顶级家装公司参加，后期获奖产品可作为业主装修方案。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,50,Phase 3 同层品牌合作，提升项目品位,奢侈品展,在项目取得一定的市场基础后，通过与奢侈品品牌的互动合作，提升项目的品位。红酒会、名车试驾、品牌服装发布会等。,.（.），提供海量管理资料免费下载！,51,Phase 4 引入高校资源，提升项目价值,经济论坛/管理沙龙/大学生创业论坛,充分利用本项目所在区域著名学府云集的知识高地优势，将高校资源
